文｜青眼
春江水暖鴨先知。
面對變化越來越快的美妝市場，《青眼在一線》欄目在2024年年末以面對面的形式深入走訪了29家美妝品牌、工廠、原料商等企業。通過與企業老板、相關負責人深入交流，青眼發現了2025年值得關注的12個美妝趨勢。
白牌難做
當時代紅利不再，流量變得越來越貴，過去很多成功的經驗已不再奏效。“曾經擅長的打法一下子沒有了優勢，剛開始肯定會懷疑是不是自己落伍了。”有過多次成功經驗的紐西之謎集團董事長劉曉坤稱，“現在很多品牌面臨的競爭對手，更多是學計算機或者學IT的，而不是以前對做品牌有著立體認知的營銷人才。”
劉曉坤認為，當前電商的主要問題是，隨著算法邏輯的不斷興起，市場已變成你喜歡什么就給你推什么，這也是白牌不斷涌現的原因。“但這不是長線做品牌的思維，因為當大家都掌握短視頻玩法之后，白牌在內容創作和流量上都會越來越難做，反而傳統老品牌的綜合實力優勢會愈發明顯。”
該說法不無道理。據青眼情報首發的全網化妝品品牌榜顯示，2024年，全網TOP20品牌的總GMV較同比增長17.28%，其中八成品牌實現同比正向增長。這當中，有7個國貨美妝品牌上榜全網TOP20，且總GMV同比增長38.73%。值得注意的是，白牌無一登上2024年全網化妝品TOP20品牌榜，該榜單被傳統老品牌牢牢占據。即便是在抖音、快手渠道，排在年度第一名的也分別是韓束和WHOO后。
2025年，“白牌難做”成為一種共識。上海某美妝大廠負責人認為，“白牌的崛起，是流量社會下一閃而過的場景。可以容許這類品牌存在，但這種品牌自身很難長久，因為考驗品牌的最終還是它的品牌價值。”一位不愿具名的工廠老板也表示，“一分錢一分貨。如果80%的錢都拿去投流了，那品牌就面臨沒有利潤去支撐做好產品。長此以往，消費者還是會選擇有品牌力的產品。”
“今天有流量，不代表明天也有流量。”作為從新渠道成長起來的代表，黛萊皙品牌總經理尹海波告訴青眼，早期處于平臺流量紅利期，普惠的是所有進入的品牌，那個時候是自然流或是流量也便宜。“自從2022年下半年開始，平臺對品牌的考量標準提高，重點評估品牌的信譽和產品質量。因此，從一開始就將品牌視為長期事業的公司，現在能更好地適應市場競爭變化。而我們一開始就定位是做品牌，不是只當成是短期的營銷手段，很慶幸當時的決策是對的。”
新銳品牌“一夜爆紅”難
據青眼不完全梳理發現，自2023年至今，已有至少17個國貨美妝品牌宣布閉店。甚至，不少新銳品牌沒能活過兩年時間。
“除了暴力的流量打法，也有的品牌靠模仿起家。但這些東西，一旦被其它品牌學會了，那他們就沒有明顯的競爭優勢了。就像當年的線下渠道，起步有不少工廠品牌和渠道定制品牌出現，一開始也對市場產生不小的沖擊。可長跑起來，也沒有幾個品牌能夠出來。”劉曉坤表示。
“新品牌快速出頭機會只會越來越少。”蘇州安特化妝品股份有限公司總經理李繼承表示，過去更多是依靠資本在推動，但隨著化妝品市場不斷規范，運營成本也會變得更高，短期內成為頭部品牌可能性很低。他認為，“做品牌是一個長期的過程，是10年20年甚至百年的堅守。而用幾年時間快速成長，只能稱作是打出一條賽道。最終驗證品牌的，是當你流量和曝光度降下去的時候，仍然還被消費者記得。”
青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華認為，“一個品牌在體量和資本實力不夠時，其實是很難抓住流量紅利的。因為都跑去買流量時，只有有產品力的品牌才能獲得紅利。就像大家都去做廣告，如果你的產品跟不上，就很難讓消費者真正記住你。”
在某頭部美妝公司90后接班人看來，過去不少品牌依靠講故事打動了資本，但在技術層面卻缺乏創新的獨到之處，深層次上看還是同質化問題。“沒有真正的創新，大家都是在一條路上卷。所以，新品牌要想出頭就必須找到真正的創新點和支撐起品牌的技術路徑。”她表示。
溪木源研發總經理張建華則表示，2024年行業體感就是流量變貴了，所以要讓盈利和銷售達到良好平衡。“2025一定會更卷，但機會點就在于，我們要把最好的產品、最好的技術，非常精準地提供給消費者，針對消費者地需求開發相應解決方案，把工作做實做細。”
小而精工廠出路更好
內卷越來越嚴重，為訂單大打價格戰，利潤攤得比紙薄，結果就是一批工廠頂不住了。據青眼號外此前不完全統計，自2024年以來，僅廣州市就已有104家企業主動注銷了化妝品生產許可證。針對“銷證”原因，部分受訪企業直言“做不下去了”。
“我覺得洗牌現象可能還會持續。”科絲美詩（中國）副總經理申英杰表示，這與整個美妝市場大環境息息相關。“就好比燒開水，最快也許要到今年6月份后，才能真正知道水是否燒開了。另外，越來越嚴的監管環境也提高了行業準入門檻。所以，但凡工廠能夠熬過這段時間，就是勝利。”
對于工廠的出路，申英杰認為，不是所有代工廠都適合走大而全的模式，反而小而美、小而精可能是工廠更好的出路，但核心是要打造出一兩款具備自身特色的拳頭產品。譬如，與其他代工廠有差異化的配方、劑型等，關鍵就是別人做不出來的產品，甚至別人短時期內難以模仿。“如果能擁有某些獨家成分就更好，但這對廣大中小代工廠來說很難做到。”
盡管如此，科絲美詩對2025年依然有著堅定信心。申英杰告訴青眼，“2025年，科絲美詩中國的市場目標是增長25%。”
“很難跑出黑馬，商業環境趨于穩定。”范展華認為，在存量競爭的市場里，只有那些高效率、有資源整合能力、創新能力，而且非常規范的工廠才會有續航。“不管你做品牌還是工廠，現在不完全是卷價格，同時也是卷質量的。品牌為了讓產品有復購，獲得消費者喜歡，顏值和功效都得講究，所以卷的是質價比。作為工廠端，道理也是如此。”
科瑪化妝品(無錫)有限公司董事長金正虎也表示，就目前的市場情況來看，競爭已經越來越激烈，消費需求正在升級，變得更加多樣化，因此作為美妝工廠，在提高產品品質的同時，還要保障高效率。“作為國際性的ODM公司，我們希望將更多韓國的創新產品和劑型帶到中國，并在中國化妝品市場原有的基礎上，開發更多更符合中國市場趨勢、中國消費者更需要的功效性的產品。”
新原料監管會逐步收緊
過去一年，化妝品新原料熱度居高不下。據青眼統計發現，2024年新原料備案同比增長了30.4%，備案新原料數量達90個。從原料來源來看，2024年備案的新原料以化學原料、生物技術原料和植物原料居多。其中，化學原料仍為基礎，但植物/生物技術原料數量也開始爆發，占總備案數量的四成。
德之馨大中華區業務總監勞樹權表示，當前新原料最大的問題是門檻低，因此不論是監管部門還是企業端，都會更加審慎地對待新原料，新原料的監管也會逐步收緊。他認為，2025年的原料市場，有門檻的新原料會是很大的賣點。
“‘馬太效應’會越來越明顯，今年倒閉的原料商估計也不會少。”上海克琴科技有限公司創始人吳江認為，未來一段時間可能會火的是植物外泌體，因為我國植物資源十分豐富，這為外泌體的來源提供了天然的寶庫。而且，植物外泌體可以作為載體，通過包裹方式能夠減少活性成分的刺激性。
“另外，氨基酸的活性物也還有很大的發展空間，因為無論是重組膠原蛋白、玻色因，還是麥角硫因等有市場熱度的原料，都跟氨基酸息息相關。此外，肽就是多個氨基酸通過肽鍵結合，而小分子氨基酸由于吸收度很好，未來一段時間還是會持續火。”吳江表示。
上海錚信生物科技股份有限公司董事長熊中立認為，2025年以后，化妝品原料可能會出現天然活性原料逐漸取代合成活性原料的過程，也就是總體上會順應天然、安全、溫和有效的大趨勢。“未來，越來越多的單一物質將從中藥或天然植物中被篩選出作為活性成分，這一趨勢將愈發明顯。”
“對于B端企業來說，核心技術至關重要。”維琪科技合伙人、副總經理王浩表示，創新是打破內卷的唯一途徑，維琪科技將在產品、渠道等各方面持續創新，并計劃基于多肽和中國特色植物原料擴大原料應用范圍，從護膚逐步擴展至彩妝、個人護理，以及牙膏等賽道。
亞什蘭亞太區個人護理品市場總監寧嶺認為，未來的化妝品功效市場必然會朝著綜合性的人體肌膚健康的大方向發展，許多原料不會專門強調單一的功效，而是從不同靶點入手全方位促進肌膚自身健康發展。“而國際化的原料企業要想在中國乃至亞洲市場打出競爭力，必然會繼續從創新入手，遠離同質化產品，以打造區別于本土公司的競爭壁壘。”
科技抗衰延續熱度
“無功效不護膚，無科技不抗衰”，科技抗衰的勢頭有望在2025年進一步延展。
一方面，隨著消費者抗衰意識不斷增強，肌膚抗老已然成為最核心的護膚功效之一。據青眼情報數據顯示，截止2024年11月，肌膚抗老相關的護膚品在中國化妝品市場占比已超過40%，并且連續兩年增速超過30%。另一方面，無論是經典的抗衰成分多肽、A醇、玻色因，還是當紅的重組膠原蛋白，無一不是在科學的大框架下，進一步發力精準、有效的抗衰作用。
“去年，抗皺功效產品是樊文花的主打產品，而2025年，抗衰的趨勢還將繼續延續。”樊文花面部護理品牌總經理張昕表示，首先從需求端來講，這兩年消費者對抗衰的需求比較大，品牌內部得到的反饋也是如此；從供給端去看，當下重組膠原蛋白成分應用的火爆，也能夠讓品牌在滿足消費者抗衰需求上得到供需平衡。
黛萊皙尹海波則認為，2025年，抗衰、抗皺必然會長時間引領整個功效市場的發展。在他看來，“抗皺、抗衰可以排在功效護膚的第一位，因為消費者在談到這個需求時就會潛意識將其理解為功效。”康柏利創始人毛建林則表示，抗衰過去一整年都很火，接下來抗衰老并提亮膚色將是一大趨勢。
美白大年將至
抗衰之外，“美白”一直是長盛不衰的話題，2025年美白賽道有望迎來爆發。據青眼情報數據顯示，中國美白祛斑功效化妝品市場規模已達1068億元，同比增長5.9%（注：取數時間為２０２４年１０月３１日）。預計2027年，中國美白祛斑功效化妝品市場規模有望突破1500億元。
另外，近一年小紅書平臺護膚功效相關的TOP50熱搜詞中，就有24％與美白相關（包括美白、提亮、祛斑等），搜索量同比增加了６個百分點；同時，與美白的相關的熱搜詞占比為25.2％，同比增加8.9個百分點。對此，張建華指出“高階功能性需求如抗衰、美白等依然主流，也是市場機會點。”
“2025年有可能是美白大年。”張建華認為，從美白成分“377”“630”的熱度來看，美白還是一條非常好、非常大的賽道。他告訴青眼，溪木源也順應市場趨勢，推出了針對敏感肌美白的氧白因系列，以天然敏肌美白成分氧白因 為核心，力求打造更適合亞洲敏感肌的溫和美白方案。
同樣，膜法世家總裁張目也表達出對美白市場的看好。張目介紹，作為專研面膜17年的國貨面膜品牌，膜法世家在去年推出了光透美白系列新品，運用了“微囊包裹377”。在她看來，“通過納米級微囊包裹377，讓產品更溫和、更好的發揮美白功效。”
廣州科丸生物有限公司CEO王巍告訴青眼，過去的2024年，公司美白功效的膠囊產品訂單占比高達40%。由此，他看好化妝品膠囊市場的進一步發展，尤其是具有美白功效的膠囊產品在2025的表現。且越往后，“美白特證的含金量可能越來越高”。
戶外防曬會是新機遇
青眼在走訪中發現，防曬也是行業人士比較關注的品類之一。“防曬需求是不可逆的，當消費者養成消費習慣后，很難再回到不用防曬的狀態。”玥之秘品牌部總監虞景秀表示，防曬的需求量一定是往上走的，區別只在于消費者防曬的差異化細分需求。一是對防曬有強需求的消費群，如戶外人群和美白人群；二是對防曬產品有特定細分需求的人群，如更多使用場景、差異化膚感等。
她還指出，“近年來防曬噴霧熱度有所下降，2025年玥之秘會專研霜類產品。例如，戶外愛好者與有美白需求的消費者，仍對強防曬功效的產品有較大需求。”
“防曬是很重要的市場。”申英杰也表示，防曬市場長期以來由少數幾個以防曬為主的品牌主導，但在國外，防曬已達到了全民普及的程度，甚至是四季防曬。因為紫外線無論哪個季節都存在，不僅限于夏天。因此，科絲美詩現在的策略是“萬物皆防曬”，努力在所有配方體系中加入防曬功能。“我相信中國一定有這種需求，因為一些國內頭部品牌尚未在這一方面充分發力。我們需要本土防曬巨頭的出現，在這方面上，我對防曬品類的發展持樂觀態度。”他稱。
“戶外運動型的防曬是一大新趨勢。”專研底妝和防曬原料的陽潤科技總經理陳楚杰認為，防曬如何跟底妝產品之間有更好的銜接，這個方向也值得關注。另外就是防曬型的定妝品類，“2024年大家看到了這個趨勢，但還在進行技術積累，可能2025年、2026年會有技術上的突破，讓具有新功能的定妝市場爆發。”
金正虎也提及，隨著消費者對基礎護膚產品的需求日益多樣化，防曬產品在提供基礎防曬功能的同時，還需要疊加其他功效；而其他品類，譬如唇部產品，也有添加防曬功能的需求。這些都是品類創新的重要方向。同時，“我們也關注防曬產品的不同劑型，這樣能為消費者提供更加多樣化的創新產品組合。”
洗護發市場機會點來了
在走訪中，不少相關企業均向青眼表示，2025年中國洗發護發市場充滿機會，尤其是頭皮護理。
“如果講天時地利人和，現在機會點已經到了。”專業洗護發原料的公司居里化工董事長馮華山分析認為，中國洗護市場這幾年重點在“洗”，“護”還比較薄弱。但對比日本，它們的洗發水和護發素銷量比例大概是1：1，而中國是3：1。所以“護”這一塊肯定要加強，也是中國相對空白的增量市場。另外，頭皮護理精華液也是市場增長點。
在他看來，目前國內還沒出現一個標桿型的洗護公司，能夠帶領中國洗護行業往前走。“接下來，我覺得安全溫和的輕盈洗護產品比較有市場。”
“功效化趨勢將繼續延續。”功效型頭皮護理品牌Roye若也創始人安然則表示，從頭皮護理市場來看，當前各品牌實際上都在向功效型方向發展，以解決用戶的痛點。
就像近年來護膚市場的功效化趨勢，未來三年頭皮護理市場的主題也將是功效化。在她看來，目前，這一市場剛剛起步，包括頭皮、發絲以及身體洗護等領域，許多需求尚未得到滿足，“因此我認為洗護市場的機會依然很大。”同時，她更看好植提成分在洗護發產品的發展前景。
功效型個護ODM/OEM工廠廣州華麥總經理朱梓稱，“從市場需求來看，頭皮護理的重要性逐漸凸顯，因為脫發群體越來越年輕化。洗護發主要解決的是頭皮的各種問題，過去稱為‘洗頭發’，而現在應該叫‘洗頭皮’。這與我們的生活習慣和節奏密切相關，也與日常使用的洗護發產品有很大關聯。”
KONO、赫系母公司凡島網絡公共事務與品牌傳播部總監陳月告訴青眼，“我們認為，2025年洗護方面的‘蓬松’熱度將繼續持續，并會出現‘蓬松+’的復合型需求，例如‘蓬松+控油’、‘蓬松+防脫’等。目前，‘蓬松’已成為國內市場的普遍需求，因此需要更多優質品牌和產品來滿足消費者的這一需求。”
中國香水市場仍存短板
近年來，香水市場可謂熱火朝天。青眼統計發現，2024年以來，已至少有24家企業/品牌新入局或加碼香水市場。
那么，中國香水市場究竟何時崛起？
作為香水代理公司的領頭企業，穎通集團首席執行官林荊告訴青眼，目前中國香水香氛產業和國際上的差距，首先體現在“人”，包括調香師等高級人才仍然缺失；其次體現在原料端，目前大部分頂尖的香精原料的產地仍在海外，中國缺少高級原料的培育環境。而這兩方面的問題，并非是短時間、高投入能夠實現的。因此，中國本土香水想要發展至國際前沿水平，仍需時間。
不過，林荊仍然十分看好中國本土香氛品牌的發展。她說，在香的延展方面，中國品牌是有機會的，“比如檀香、線香、家居香等產品。這些能夠吸引更多的文化認同，并幫助品牌在細分市場中尋求機會，更容易發揮中國本土的優勢。”
節氣盒子創始人孫雪婷表示，“目前香氛市場比較明顯的消費趨勢是，香氛類產品的消費者平均客單價下降了一個層級，較低價位的產品更受歡迎，消費者開始對價格變得更加敏感。”
在孫雪婷看來，目前中國香水香氛類產品的供應鏈體系尚不完善，整體完備程度不如護膚、彩妝。這導致，國內香水香氛品牌難以找到各方面符合條件的合作商。同時，消費者的教育和認知仍在起步階段，因此香水香氛類產品可能還需經歷7-8年的窗口期。
“未來國貨香氛品牌的增長機會點可能會在Z世代群體上，當這一群體對香氛類產品的認知逐漸成熟、購買力提升時，香氛市場將迎來新一輪的增長。”孫雪婷這一觀點，和林荊關于中國香水市場會迎來結構性增長的判斷，不謀而合。
線下線上“二八開”
據青眼情報出品的《2024中國化妝品年鑒》數據顯示，“2024年中國線上化妝品市場規模為4055.27億元，同比上升0.4%。”而早在2023年，中國化妝品行業線上渠道占比首次超過線下，達到50.75%。或許，化妝品行業的渠道正在發生逆轉，線上正成為美妝的主力渠道。
對于當前線上渠道的平臺生態，尹海波表示，近年來平臺流量明顯見底，2025年直播賽道的“人民幣玩家”會變得越來越難。“且直播受眾已經歷多輪洗禮，消費行為變得更加理性，流量紅利已經消耗殆盡。投流費用逐漸上漲，平臺的流量扶持政策也開始向更優質的品牌傾斜，僅依靠流量成長的品牌必然難以走得更遠。”他認為。
“從流量角度來看，如果沒有新的流量增長點，流量還是會越來越貴，因為整體流量沒有增量。”安然表示，目前的電商渠道格局很難預測，就像之前也沒有人知道抖音能突然成為美妝重要陣地。在她看來，對于2025年，品牌明確做好各個渠道的目標或許更重要。這不僅指業績目標，還需根據渠道特點設置不同目標，通過合理布局確保良性發展。如果將短期爆發、不可持續的渠道作為重點，可能會存在問題。
“線上銷售仍將是化妝品市場的主力軍。”海龜爸爸創始人許余江勝稱，“據我們戰略規劃部預計，未來線下在整體業績中的占比將難以超過20%。目前，各渠道之間的流量分配已趨于穩定，不太可能再經歷重大變化，再出現類似抖音這樣的新渠道的可能性也很小。”
“不同周期，一定有不同渠道面臨紅利期或瓶頸期，所以心態可以更平和些，把注意力放在品牌更大的目標上。”兔頭媽媽合伙人代羽舟如是認為。
詩膚理創始人劉昌杰則告訴青眼，2024年詩膚理在天貓和小紅書平臺上均實現了不錯的增長，尤其是在以內容、生活態度為主的小紅書平臺上。在他看來，2025年，新銳品牌們更重要的是先“活下來”，詩膚理則會進一步發力內容電商，在抖音、快手等平臺尋找新增量。
在2022年創立品牌之前，歐薇妍品牌創始人張群在線下大連鎖深耕多年。她告訴青眼，未來美妝市場對于中小品牌機會仍很大，關鍵在于品牌是堅守長期主義還是短線收割。對于現階段的歐薇妍而言，目前主要聚焦于線下實體門店，包括高端商超、皮膚管理型門店等。
出海仍在尋找結果
2024年年初時，不少美妝企業負責人告訴青眼“將出海尋求增量機會。”在2024年年末，《青眼在一線》在走訪中了解到，出海布局將成為2025年更多企業的選項，但品牌出海成功案例仍比較少見。
許余江勝認為，當前中國已進入全球化布局階段，國內已有百億規模的化妝品企業出現。因此，這正是進行海外收購或出海部署的最佳時機。“2025年，我們將在出海方面繼續努力，我們相信，只有在全球市場取得成功，企業才能真正做大做強。”
李繼承表示，自中國改革開放以來，出海就并不新鮮。但做好出海這件事，還需要根據企業自己需求去做，而不是等快生存不下去才找出海求生路。在他看來，“任何地方做生意都有難易，如果中國市場做不好，海外市場可能更做不好。”
劉曉坤也表示，千萬不能用中國市場的眼光去看國外市場，品牌出海因地制宜很關鍵。
“品牌出海要了解清楚各個國家或地區的法規。”毛建林提及，全球各地區在化妝品原料管控和動物實驗要求上存在差異，部分地區還對包裝管理有特殊要求。因此，品牌在不同地區的合規性既是基礎，也是重點。
美妝科技看AI
同出海一樣，美妝+AI也是不少企業關注的重點。比如AI研發，即利用AI強大的數據分析能力，開發新原料、新配方。青眼了解到，上海家化旗下品牌玉澤基于專利算法和AI篩選，在160萬條多肚序列中，優選出敏肌抗老的關鍵成分“17型環肚”。資生堂將人工智能功能集成到其化妝品開發數字平臺VOYAGER中，并自2024年2月起全面運作。
事實上，溪木源通過AI技術也找到了突破性成分。“靶點的研究太復雜了,但通過AI高科技方法，可以找到敏感肌的解決方案。”據張建華介紹，為找到一個能完美解決敏感肌紅熱癢痛等問題的“全能型成分”，溪木源研發團隊應用網絡藥理學和配合使用AI分析技術等，深入分析了13642個與敏感性皮膚相關的靶點，最終將 11760個靶點鎖定于皮膚神經調控模塊,開始將目光聚焦到敏肌神經性成因研究上，最終開發出敏感肌獨家舒緩成分“舒敏安 ”。
除此之外，AI智能工廠也在變成現實。據了解，目前，珀萊雅5G智能工廠已建成投產，上美在企業“六六戰略”中提出“智能化生產領先”，打造了2萬平的智慧工廠。科絲美詩也早就開始布局AI并研發出膚感測定AI、彩妝AI智能調色系統、生成式AI「COS-Chat」等成果。
擁有質潤、知原麗芙等多個功效性護膚品牌的知妍生物總經理蔡蓓蕾認為，未來一定是“創新+科技”雙驅動發展，這也是研發型企業未來的必然方向。同時，AI等創新科技的運用，也將成為未來的重要創新手段。
寧嶺也表示，對于原料企業而言，具有AI核心技術優勢的企業必然會成為創新趨勢的引領者，這一劃時代的變革能高通量篩選靶向成分，作用途徑和預測人體功效并用臨床研究加以驗證，大大加速并多樣化地精準響應客戶需求，創造美的更多可能，未來一定是“美妝+AI”的時代。
本次走訪企業名單如下（按走訪時間順序排列）：廣州科丸、上海克琴、科絲美詩、錚信生物、紐西之謎、蘇州安特、樊文花、康柏利、蘇州若也、海龜爸爸、深圳維琪、膜法世家、歐薇妍、諾斯貝爾、詩膚理、節氣盒子、黛萊皙、亞什蘭、居里化工、陽潤科技、知原藥業、無錫科瑪、凡島、穎通、德之馨、溪木源、玥之秘、華麥、兔頭媽媽