文 | 張書樂

又不是猴年，但猴元素的年貨卻熱賣了！

15日，國產(chǎn)3A游戲代表作《黑神話：悟空》在天貓開出了自己的 IP衍生品旗艦店。

17日上午，媒體根據(jù)天貓黑神話官方旗艦店頁面信息統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，上線三日，該店鋪內(nèi)的30余款周邊的累計銷售額已近300萬元。

天貓黑神話官方旗艦店還推出了限定版春聯(lián)與紅包，用以訂單滿贈的增值服務。

妥妥的年貨節(jié)奏。

《黑神話：悟空》超強吸金力從游戲延續(xù)到周邊的同時，各大品牌的春節(jié)禮盒中也有著越來越多IP聯(lián)名的身影。

天貓超市數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)品牌聯(lián)名禮盒的數(shù)量同比去年增長了3倍，其中多是與當下熱門IP的聯(lián)名。

不得不說，當“谷子”闖進了年貨市場，這熱力之強，讓人驚嘆。

“谷子”，即英文 “goods” 的諧音，指的是以動漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品。

伴隨著中國國內(nèi)潮玩、二次元經(jīng)濟的崛起，基于國內(nèi)IP生產(chǎn)的谷子商品逐漸受到二次元消費者的關(guān)注和青睞。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年年貨節(jié)有超過30個品牌與黃油小熊、原神游戲、封神大電影等合作。

例如，格力高、上好佳、得力與黃油小熊聯(lián)名推出相關(guān)的年貨產(chǎn)品，加多寶與《崩壞：星穹鐵道》、絕味鴨脖與《貪吃蛇大作戰(zhàn)》、脆升升與《大奉打更人》推出聯(lián)動產(chǎn)品等。

這些產(chǎn)品吸引了大量年輕消費者購買，使得二次元也有自己的過年物料。

此前，阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有 83% 的年輕人（18~34 歲）認為自己是春節(jié)消費的決策者，他們傾向于將自己的審美觀念、興趣愛好及社交需求巧妙融入年貨的選購與贈送中。

2024年春節(jié)，阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費的主力人群。

其中，25-34歲的90/95后是最核心的消費人群，18-24歲的00后則是最具潛力的消費群體。

如何看待黑神話官方iP衍生品牌的上線，未來可能有哪些挑戰(zhàn)？

“谷子經(jīng)濟”與年貨的結(jié)合，能真正帶動年貨的消費嗎？

品牌借力“谷子經(jīng)濟”的過程中，有哪些坑是需要避免的？

對此，第一財經(jīng)記者陳楊園和書樂進行了一番交流，本猴以為：

以往年貨往往都是“老三樣”，讓年輕人無感，而谷子經(jīng)濟完全可以成為年貨的一個新賽道。

無論是喜慶風格的谷子，還是與谷子聯(lián)名的傳統(tǒng)年貨，又或者是線下實體消費場景中增加“谷子味”，都可以成為谷子經(jīng)濟帶動實體經(jīng)濟的一種范式。

“谷子經(jīng)濟”的價值核心就是求新、求變，通過引導年輕人的喜好，達成各種場景下的首發(fā)、首創(chuàng)。

游戲周邊，本就是國產(chǎn)游戲探索近20年卻沒實現(xiàn)的夢想。

但直到黑神話的發(fā)售中，才以典藏版達成了第一波商業(yè)成功。

顯然，黑神話官方IP目前足夠有號召力，但真正要成為超級IP，就不能使單一品類，而是要在周邊衍生包括但不限于公仔、玩具、影視、主題公園等各種領(lǐng)域都有一定地位。

作為中國目前最知名的游戲IP，它完全可以如同樣從游戲中崛起的精靈寶可夢一樣，在周邊衍生上開拓出更大的商機。

如果說挑戰(zhàn)，則是其周邊衍生品的創(chuàng)意，是否能跳出簡單的手辦、貼紙的局限，和更多產(chǎn)品生態(tài)形成組合、聯(lián)名。

對于品牌而言，借力谷子經(jīng)濟，比較常見的就是聯(lián)名開首店。

但谷子經(jīng)濟對線下場景其實是“挑剔”的，不能遍地開花、現(xiàn)階段更不要搞“谷子下鄉(xiāng)”。

谷子店要根據(jù)其消費人群的特征，把門店開設在年輕人容易聚集和有更多消費衍生的場景中。