文｜創業最前線

“飯店里倒是經常能看到大窯，佐餐時偶爾會喝，挺解膩的，但是在超市或便利店飲料的選擇太多了，很少會主動選擇大窯。”在街頭巷尾時常能見到巨幅廣告的飲料品牌大窯，在李瓚（化名）眼里只是用餐時的偶然選擇。

這可能不是大窯想要的結果，至少現在不是。

這家從內蒙古走出來的碳酸飲料品牌，最初憑借小飯店、小燒烤店走量，拿下被國際碳酸巨頭可口可樂和百事可樂忽略的餐飲市場，在2022年將果汁味碳酸水賣出超30億規模。

圖 / 大窯官方微博

從鼓勵經銷商南下，到在全國各地建設生產基地，大窯正在走向更大的舞臺。

近日，有消息稱，大窯飲品正籌備最快2025年下半年在香港的IPO，目前正與咨詢機構接觸，預計募資規模多至5億美元。對此，大窯飲品回應稱，公司以經營發展為主，暫未考慮IPO事項。

主打餐飲渠道，在建立起消費認知后，再進入KA和社區便利店等渠道，是大窯的慣常打法。餐飲小店成就了大窯，但超8成營收來自餐桌，對飲料品牌來說，卻相當于只靠一條腿跛足前進。

舒適區內，大窯是從偏安一隅奔赴全國市場的“碳酸飲料黑馬”，但現實是，隨著飲品市場進入紅海競爭，它不得不邁出舒適區了。

1、從內蒙起家，奔向全國年輕人

今年年初，大窯也闖進了電影圈。

作為春節檔主力電影《唐探1990》聯合推廣合作伙伴，大窯在官微上免費請粉絲看電影，一起“大汽開年”。目前，《唐探1990》票房已超過30億元。

圖 / 大窯官方微博

春節期間，大窯推出的三支賀歲短片從過年回家的場景切入，詮釋了在面對親戚的追問和陷入尬聊氛圍時，大窯是如何幫助年輕人拿捏全場的。

幾乎同一時間，北京三里屯地標大屏廣告也一度被大窯廣告占據，主打一個線上線下同步刷屏。

圖 / 小紅書用戶

這也符合大窯一向高調的營銷風格。

大窯飲品董事長王慶東最早收購八一飲料廠（大窯食品廠前身）時，可能并未想到，一款并不算新鮮的橙味果汁汽水，如今也能走向大江南北。

早在2014年，公司高層就確定了大窯未來的業務走向：其一是專注餐飲渠道，其二便是做全國化品牌運營及渠道擴張。

彼時，內蒙古地區的餐飲渠道除了“兩樂”，并沒有合適的佐餐飲品，于是這道裂縫，讓大窯撕開了。

真正的轉折出現在2021年。

背靠超級符號營銷公司華與華，大窯啟動品牌營銷升級，打造出“大汽水”的概念，次年簽下國民影星吳京為代言人。

飲料作為一種即時消費品，需要更便捷和更頻繁的觸達。于是，從地鐵站、電梯間、商超，到央視黃金檔、電商、新媒體渠道，帶有吳京標志性笑容的大窯汽水廣告幾乎形成刷屏之勢。

根據大窯官方公眾號披露數據，2024年夏季，大窯在北京大幅度投放地鐵廣告，“2024大窯品牌廣告登陸北京地鐵80+個站點、270+個點位，曝光人次預估16億”。

縱觀2024全年，大窯品牌廣告更是大規模覆蓋西安、青島、武漢、重慶、北京、呼和浩特、成都、濟南八大城市地鐵核心廣告位，曝光人次超42.7億+，同時登陸西安、鄭州、哈爾濱機場媒體黃金廣告位，曝光人次超3580萬+。

最開始通過和餐飲場景綁定，大窯成為“飯搭子”。如今，大窯希望通過更潮的營銷手段，吸引更多年輕消費者。

例如在2024年4月，大窯提升了“大汽水”品類經典產品的果汁含量，但售價保持不變，同時還在經典碳酸產品系列中新增了520ml大玻璃瓶冰暢（鳳梨）口味。

針對年輕人更健康的飲品消費需求，大窯也上線了0糖汽水系列和0糖0脂0能量的查元香烏龍茶飲系列，殺入無糖茶賽道。

圖 / 大窯飲品官方公眾號

此前，大窯執行董事羅云曾總結品牌的產品邏輯：第一，要專注大單品；第二，優化產品與服務，滿足消費者對“0糖0脂0卡”的需求；第三，拓展果蔬汁、植物蛋白、功能性飲料的品類，基于渠道拓展去做玻璃瓶、PET、易拉罐等各種包裝形式的飲品。

憑借在餐飲渠道大殺四方和高調的營銷策略，僅2022年，大窯年營收就已突破32億元，是陜西區域飲料品牌冰峰銷售額的10倍。

2、蝦兵蝦將，分道揚鑣

事實上，大窯最早闖入餐飲渠道，全靠讓利經銷商、以客情維護打動小餐飲店老板。

其早期進價非常低，經典款500ml的玻璃裝大窯汽水只需1.4元/瓶—2.3元/瓶，加上空瓶換贈品等，單瓶毛利能高達3-4元，甚至一度超過“兩樂”的毛利水平。

大窯的基層代理商在送貨閑暇，還幫店主收拾桌子、倒垃圾，雙方建立起緊密的供貨關系，加上較高的利潤水平，大窯很快在餐飲渠道如魚得水。

經過幾年的打拼，大窯和全國上百萬家餐飲渠道建立起“革命友誼”，誰知，碳酸飲料行業卻變天了。

尼爾森IQ公布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》報告顯示，2023年中國快消品銷售同比增速微跌0.5%，從飲料品類表現看，碳酸飲料是幾個品類之中唯一下降的，銷售額同比減少7%，市場份額占比也從2021年的21.2%下滑至2023年的18.5%，這一占比也回落到2019年水平。

與之相反的是，無糖茶開始加速奔跑。

超市里隨處可見東方樹葉和元氣森林燃茶900ml的大包裝堆頭，2023年，包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業第一。

大窯方面也敏感察覺到飲料品類的迭代升級。

2024年6月，大窯通過微信公眾號推出3款茶飲新品，分別是金桂烏龍、白蘭烏龍和烏龍茶，主打“0糖、0脂肪、0能量”。此外，大窯專為這三款產品設立了查元香品牌。這三款無糖茶被大窯定位為餐飲用茶。

圖 / 大窯飲品官方公眾號

但茶飲料在餐飲渠道從來都不是被消費者青睞的品類。餐館大多會自備茶水，如果沒有免費茶水，大多數人更愿意選擇果汁類飲品。

“尤其是南方市場，冰茶室本身就有茶供應，會直接影響茶飲料的銷量。”廣東省大窯某區域經銷商陳嘉華（化名）在向「界面新聞·創業最前線」介紹供貨政策時，只推薦了大窯主品牌的玻璃瓶及易拉罐裝碳酸飲品，并表示華南地區餐飲渠道并沒有子品牌查元香。

更重要的是，隨著飲品滲透率的增長，餐飲渠道也開始顯露疲態。

羅云曾在接受采訪時表示，現在大窯還是專注餐飲渠道，流通KA渠道是餐渠增長放緩后的一個價值補充，出發點是讓已經相對成熟的市場經銷商有第二個利益增長點，目前大窯85%以上的銷售額都來自餐飲渠道。

根據各地統計局公布的數據，2024年上半年全國餐飲收入增速為7.9%，而北京（-3.5%）、上海（-3.6%）、廣州（3%）、深圳（1.3%）的餐飲增速放緩。

顯然，進駐KA渠道及社區便利店已經迫在眉睫。

「界面新聞·創業最前線」走訪廊坊三河市多家商超、便利店及夫妻店發現，大窯產品鋪貨較少，大多仍為主打的大窯嘉賓系列產品，且小型夫妻老婆店未見大窯蹤影。

值得注意的是，大窯不同終端網點的產品零售價并不統一。

目前，流通渠道大窯產品主要為500ml易拉罐裝和520ml玻璃大瓶裝，而在不同網點，500ml易拉罐裝大窯價格出現了3.99元、4元和4.5元三個價格。

在某中型社區超市，500ml易拉罐裝大窯定價3.99元，而容量更大的520ml玻璃瓶裝僅售3.98元，兩者均為果汁添加含量大于2.5%的果味汽水。

圖 / 大容量價格更便宜

除了無糖茶之外，大窯還相繼推出了生椰花生植物蛋白飲料、山楂果果復合果汁飲料兩款1L裝飲料新品，已經形成碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風味飲料及茶飲料五大品類組合的產品矩陣。

而在中型超市中，茶飲區被果子熟了和東方樹葉占據，山楂飲料區主要為山楂樹下，植物蛋白飲料主要為露露和六個核桃品牌。大窯旗下碳酸水之外的品類在流通渠道的滲透率并不高。

作為對比，同樣從餐飲渠道起家的好望水品牌，在超市中同樣鋪設了陳皮水、桂圓水、薏米水等產品。

圖 / 好望水新品

從同一渠道殺出來的蝦兵蝦將，此刻的大窯似乎被落下了。

3、南方市場，鐵板一塊？

若要論稱王稱霸，大窯的主戰場始終在北方。

大窯作為汽水品牌在北方知名度更高，即便在南方地區受眾也多為背井離鄉的北方人。

“吃宵夜燒烤會喝碳酸飲料，口感更爽；吃辣會喝豆奶、檸檬茶、酸梅湯、王老吉等，解辣。不太會主動選擇大窯，廣東地區也比較少見。”一位廣東籍北漂表示。

在華南地區，賣得好的店面也有所區分。“北方店相對賣得好，在南方城市的話，川湘菜、火鍋店、木桶飯和螺螄粉店賣得相對好一些。”經銷商陳嘉華表示，“北方門店一個月可以賣30箱（一箱12個玻璃瓶），冰室類的一個月就只能賣10箱。”

圖 / 大窯官方微博

但南方城市的經濟繁榮程度以及夜生活的豐富度，都讓大窯不得不硬著頭皮啃下這塊硬骨頭。

2023年11月，大窯在官方公眾號發布了向華南市場發展的計劃；2024年明確了重點發展華南市場的策略，同時提出“北商南援”計劃。

據公開信息，大窯將依靠北方經銷商，分批次、分階段推進。第一批“北商南援”計劃13名經銷商已經完成市場選定，正式進入團隊組建階段，計劃于2024年12月正式執行鋪市工作。

根據官網信息，目前大窯已在國內31個省、自治區、直轄市完成了市場布局，組建了千余家經銷商團隊，完成了百萬余家終端渠道的構建。

但自從大窯在公眾號發布第一篇“北商南援”計劃開啟的內容后，一年多時間，大窯再未更新該計劃的具體進展。

2024年7月，隨著山東大窯智能生產基地正式建成投產，其目前已經在內蒙古、吉林、遼寧、寧夏、安徽、山東、陜西等地布局7個智能生產基地，輻射華北、西北、華中、華東等地區。其中，大窯在山東泰安投產的智能工廠年產能達到80萬噸。

玻璃瓶可以回收，相比易拉罐成本更低，但是玻璃瓶產品只能覆蓋500公里以內的運輸半徑，太遠的距離會造成損耗。因此大窯在國內建設智能生產基地，既是為了保障品控，也為了節約成本。

但500公里的運輸半徑畢竟有限，終端市場仍然要靠經銷商一城一池來攻破。

“目前廣東地區大窯終端進價是38元/箱（12瓶），單瓶是480ml比北方市場520ml規格小，四個口味，6箱贈1箱，一箱空瓶換1瓶，統一零售價5元/瓶，終端可以上浮1元，折合下來進價在2.42元/瓶。”陳嘉華對「界面新聞·創業最前線」表示。如果按照統一零售價計算，單瓶毛利不足3元。

對比前幾年單瓶動輒3、4元的毛利，如今大窯要憑此打入略顯劣勢的南方市場，顯然更加不易。

更別提大窯還要面臨各地本土汽水品牌的迎頭痛擊，例如陜西的冰峰、北京的北冰洋、天津的山海關、重慶的天府可樂等。大窯方面也透露，品牌進入長江以南市場時，前三四年都在賠錢做。

羅云曾自信地認為，很多品類的天花板，不能單純拿銷量和銷售額去界定，保持對渠道和需求的敏感度，（汽水品類）的天花板遠遠沒到。

但對大窯而言，流通渠道需要各個環節得到足夠多毛利，鋪設進展緩慢，餐飲渠道又面臨南方市場長期滲透率低的問題。

大窯曾被認為搶走了部分“兩樂”的市場份額，現在看來，若想復制“兩樂”的百年生意經，恐怕還要付出更大的代價。