文 | 聞旅 禹佳言 Tniniuo
編輯 | 藍蘭
最近萬豪會員圈里出了幾件事。
一是，珠海某些萬豪系酒店被爆出，從臘月二十八開始，積分兌房的按鈕就被焊死了。明明入住率不高，房價在跌，但酒店就是不給用積分兌房。
二是，瑞吉澳門酒店宣布從2025年3月1日起，將不再為萬豪旗下的白金卡、鈦金卡和大使會員提供免費早餐權益。
三是，萬豪酒店員工在某微信群吐槽稱：“萬豪的會員都是‘要飯’的，天天要早餐、要升級，不給就投訴。”
該言論在會員圈引起一片嘩然，紛紛表示有被冒犯到。
隨后，萬豪旅享家小紅書賬號進行了相關回復并表示，這個群是自發形成的組織，并不是萬豪集團官方的運營群，且該員工也因不當言行違背了萬豪的核心價值觀，已經被辭退了。
但這并不能解決目前萬豪酒店會員體系呈現出的混亂現象。
正規萬豪白金會員看不起“水白”（低含金量的捷徑白金），認為這些“水白”是會員積分貶值的最大元兇。
“水白”則覺得其它會員都是“冤種”。
會員門檻越來越低，大家都想利用規則跟酒店“談心”，花小錢辦大事，權益壓力給到酒店業主及管理團隊。
而在酒店眼中，這些大談權益的會員都是白嫖怪。
這不僅是萬豪需要面對的“爛攤子”，也是絕大部分高端酒店集團都在面臨的問題。
1
一個事實是，除這兩件事之外，社交平臺上關于萬豪旅享家會員“變質”，體驗感直線下滑的吐槽言論層出不窮。
比如鈦金兩年不給套房，除了早飯和超級頹廢lounge其他等于沒有；比如每年保級成功贈送的7張套房券基本只能用掉4張，越是奢華酒店被退回的概率就越高；再比如即便真的有紀念日也要預先“談心”和看幸運指數。
有萬豪鈦金會員默默表示，以前福朋、Moxy、萬楓這些特許經營模式的酒店這樣就算了，但現在連JW和Westin都這樣了，前幾年明顯不是這樣的。
不只是鈦金和白金，就連大使會員端也有明確感知。有大使會員自嘲，“當鈦金和白金都在搶套房升級，大使的特權就只剩下退房時那句‘感謝您作為尊貴的大使會員’。”
事實上，酒店會員權益執行不到位，背后矛盾很可能來自品牌與酒店業務之間利益的博弈。
從品牌來講，會員忠誠對集團勢必是有價值的，但對單店未必，甚至還會或多或少影響酒店的ADR、RevPAR以及現金流。
要知道，諸如像積分換房、房型升級這些權益的使用，會員是不需要額外付費。
通常操作的是，由酒店從集團進行核銷，但核銷比例受酒店的實時房價、入住率等數據影響。
會員兌換房晚或升級，品牌會支付一定的補償費用，降低業主損失，但酒店等級和房型等級不同，費用有差別。
從另一個角度也說明了當前高星酒店現在因激烈競爭而過分看重新興渠道的拓展，讓酒店對0房費供應更加敏感。
各家酒店為拓寬銷售渠道，銷售策略上采取了抖音預售、團購、直播、OTA包房買斷（預售）等手段，這些不僅需要性價比支撐，也需要對應房型有足夠的供應量。
特別是在酒店經營情況本身不好，酒店需要穩定現金流來維持健康運營狀態的情況下，會讓酒店對于積分兌換等不及時產生現金流的房間供應產生不積極的態度。
畢竟大部分酒店關積分房的速度，取決于財務總監血壓上升的速度。
除此以外，像會員早餐、行政酒廊等成本則需要業主承擔，這也就不排除會出現在市場需求高峰期或者酒店高出租率時期，業主通過減少履約來降低成本、增加收益的情況出現。
知情人士也特別提到，套房券使用或退回是萬豪系統根據當天酒店房態判定的，酒店本身沒有操縱權限。但退回不代表完全沒有升級的可能，依然可以與酒店私下協調，如果酒店房態允許情況下還是有機會的，這就是所謂的與酒店“談心”。
2
酒店會員權益履約消極的另一面，是萬豪集團不斷擴張的會員規模。
最新數據，萬豪國際集團在2024年業績會上管理層透露，2024 年年底其忠誠度計劃會員總數增長至 2.28 億名。
大家現在普遍認為，萬豪旅享家的門檻越來越低，尤其諸多“白金挑戰”濫發白金卡，加之萬豪大中華區過分重視OTA和所謂客評導致的一系列問題。
“水白”的主要出處是來自各種白金挑戰活動，與OTA、電商、航空、銀行等多個領域進行的權益合作。
該類活動挑戰門檻較低，比如新加坡航空金卡10晚挑戰，僅6個月內住滿10晚，便可享受白金會員權益；再比如中信萬豪聯名卡消費達標送萬豪白金，要求賬單年內積分消費滿50萬元即可獲得白金會籍。
再比如88VIP，只要申請當月+120天內付費住8晚就可升白金，挑戰期間視為金卡會員。支付寶鉆石會員，同樣是申請當月+120天內付費住8晚就可升白金，挑戰期間也視為白金會員，挑戰失敗還可以再次申請。
有網友打趣道，萬豪旅享家的會員體系分為兩類，白金和非白金，大使高出的權益幾乎用不上，意義不大。大使入住期間免費升套率10%都沒有，去住麗思、瑞吉，酒廊權益該買還是一樣買。但是只要白金厚著臉皮就是要套房，也許更好使。
在一定時間內，10晚、8晚“白金挑戰”的存在，最終苦的是那些實打實花錢住出來的白金客人。要知道白金卡正常保級通常需要每年入住50晚，有些會員即使沒有住宿需求，但為了保住白金卡，也得硬著頭皮去住。
真金白銀的錢也花了，時間成本付出了，在“白金挑戰”面前，會員禮遇已經大打折扣，像個笑話。保級一直有種”食之無味，棄之可惜“之感。
這些正常白金會員的不滿也很容易理解。在目前的規則下，一個住9晚的白金會員，和50晚的白金會員，享受同樣的待遇。遍地的“水白”在侵犯正常白金會員的權益。并且，這些正常白金不認為“水白”能給萬豪帶來任何價值。
當然，這不僅僅是萬豪存在的問題。近年來，不少酒店都在悄然調整會員權益做積分貶值。有的提高了會員等級門檻，有的縮減了升級福利，有的則改變了積分兌換規則。
直至今日，酒店集團每年仍有些悄咪咪的小調整。
比如，萬豪22年9月采取動態兌換后，積分就一直在貶值，根本防不住。去年10月份，萬豪積分房兌換上限，由之前封頂15萬/晚，提升至16.4萬/晚，直接貶值10%。
希爾頓也在去年年底，針對豪華酒店做了一些積分兌換的小幅貶值。
洲際則修改了2025年的行政酒廊的條款。40/70晚里程碑獎勵的行政酒廊使用權，有效期僅包含達成當年的剩余天數和次年一整年。取消了以往達成酒廊使用權里程碑，次年選擇該權益，有效期涵蓋次年和后年的BUG。
在業內人士看來，這些相對便捷的挑戰方式，降低了成為白金卡會員的難度，使得更多會員有機會在短期內成為白金卡會員，加快了白金卡會員數量的增長。
但目前酒店行業運營成本持續攀升，會員數量激增導致權益兌現壓力倍增，以及后疫情時代的市場環境仍不明朗。在這些背景下，傳統的會員權益體系正面臨前所未有的挑戰。
并且酒店會員運營又不能學游戲運營，先開個60級，再開個80級。先開第一賽季，再開第二賽季。金卡、白金、鈦金、大使之后再來個大大使，大大大使？
此外從金融角度看，會員積分對于酒店來說是負債。高速拓新，就意味著負債短期內飆升，酒店就要通過積分貶值來化債。從目前行業發展來看，提直降代導致會員基數暴增是大勢所趨。因此，會員積分、權益貶值是必然結果。
但值得一提的是，價格能篩選掉70-80%的非質量群體。過多的“白挑”活動，是否會讓很多的優質白金客戶流失，留下的只是一批價格敏感性的“羊毛黨”，那可真的是劣幣驅逐良幣了。
也許萬豪真的應該思考下，為何當喜達屋資本創始人Barry Sternlicht（巴里·斯特恩利希特）宣布重新啟動喜達屋品牌，大家都在懷念曾經的SPG。