文｜美覺(jué)BeautyNEXT

近日，意大利奢侈品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)在英國(guó)倫敦科文特花園開(kāi)出品牌第一家美妝+配飾綜合概念店。在這一沉浸式美學(xué)體驗(yàn)場(chǎng)域，消費(fèi)者除了能選購(gòu)美妝和香水產(chǎn)品，還可以選購(gòu)一系列品牌配飾，包括眼鏡系列。

一般來(lái)說(shuō)，擁有美妝線的奢侈品品牌都采取精品店（成衣、箱包等）和香化柜（香水、護(hù)膚、彩妝）“兩條腿”走路的方式，開(kāi)在商場(chǎng)的不同區(qū)域，匹配不同消費(fèi)客層、消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

但當(dāng)下，越來(lái)越多奢侈品美妝開(kāi)始嘗試在香化柜臺(tái)中加入配飾，尤其是墨鏡（注：奢侈品的眼鏡業(yè)務(wù)包括太陽(yáng)鏡和光學(xué)眼鏡等，在文內(nèi)以墨鏡這一更具時(shí)尚感的品類作為代稱）。

從傳統(tǒng)認(rèn)知中功能單一的護(hù)目工具，到如今與口紅、香水并列的“時(shí)尚剛需”，眼鏡為何成為奢侈品美妝專柜的新寵？其背后既是品牌對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，更是奢侈品行業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略突圍。

01 從香奈兒到杜嘉班納，從單一美妝到風(fēng)格化的生活方式

美妝加乘墨鏡——最“出圈”的莫屬香奈兒(CHANEL)。

在小紅書平臺(tái)搜索“美妝賣墨鏡”等詞條，首先蹦出來(lái)的就是香奈兒。不少消費(fèi)者分享了在香奈兒美妝柜臺(tái)買墨鏡的攻略，并直言在美妝柜買墨鏡的優(yōu)勢(shì)在于“按化妝品消費(fèi)金額送贈(zèng)品，滿3K還能送護(hù)理，比在精品店買劃算”。

但目前香奈兒能夠售賣墨鏡的美妝店還不算多，主要集中在美妝精品大店。除了香奈兒，還有迪奧(Dior)的部分線下美妝店店也會(huì)出售墨鏡。

從品牌策略來(lái)看，將墨鏡這一熱門配飾，從精品店移到美妝店，無(wú)疑是奢侈品單一美妝品類向風(fēng)格化生活方式的轉(zhuǎn)型。

BeautyNEXT在過(guò)往的報(bào)道中已有論證，美妝，是“奢侈品宇宙的自然延伸”，作為一個(gè)消費(fèi)者更容易獲取的產(chǎn)品類別，美妝不僅放大了奢侈品世界，還為集團(tuán)的客戶創(chuàng)造了一個(gè)自然的切入點(diǎn)。

不僅只是“放大”奢侈品世界，有時(shí)候，美妝還能以其更高的人群滲透率、更日常的高頻使用，成為奢侈品的現(xiàn)金奶牛?！禗&G靠美妝“悶聲發(fā)財(cái)”》這篇報(bào)道顯示，Dolce&Gabbana Beauty在2023年已實(shí)現(xiàn)15億歐元的銷售額，并計(jì)劃于2027年業(yè)績(jī)翻倍。從增速與規(guī)劃來(lái)看，到2027年，美妝很有可能反超，成為D&G品牌的第一大業(yè)務(wù)。

因此可以說(shuō)，美妝完善了奢侈品的“筑夢(mèng)”閉環(huán)，幫助品牌建立更強(qiáng)大的情感連接、更廣泛的消費(fèi)觸達(dá)。

然而問(wèn)題出現(xiàn)了，當(dāng)前，美妝已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)存量市場(chǎng)。僅僅依靠傳統(tǒng)的口紅和香水，已不足以支撐品牌的奢侈品定位，墨鏡的加入，恰恰彌補(bǔ)了這一敘事的缺口——它不僅是功能性配飾，更是品牌奢侈品風(fēng)尚的延伸。

通過(guò)在美妝柜臺(tái)中加入墨鏡，奢侈品的品牌美學(xué)從單一功能延伸至更廣泛的生活方式領(lǐng)域。

例如，香奈兒不管在美妝柜臺(tái)還是精品店，都保持了品牌優(yōu)雅經(jīng)典的一致調(diào)性。Dolce&Gabbana則強(qiáng)化品牌形象的一體化，運(yùn)用了和精品店一致的金色鑲板、單色瓷磚的裝修風(fēng)格，傳遞出“標(biāo)志性的意大利魅力”。

這種跨品類布局，不僅豐富了品牌故事，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買美妝時(shí)，順帶憧憬起與之匹配的生活場(chǎng)景。

更重要的是，墨鏡和美妝一樣，同樣是“低門檻奢侈品”，能更強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手吸引年輕客群，實(shí)現(xiàn)從美妝到硬奢的消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)流。

02 價(jià)格互補(bǔ)，價(jià)值加乘墨鏡，美妝的天然高匹配度

從消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)與功能互補(bǔ)等維度來(lái)說(shuō)，美妝與墨鏡簡(jiǎn)直有天然互補(bǔ)性。

首先看價(jià)格。墨鏡與奢侈品的美妝，具有價(jià)格上的高匹配度。以香奈兒精品店為例，在香奈兒大號(hào)CF手袋的國(guó)內(nèi)價(jià)格漲至近10萬(wàn)元之時(shí)，一只平均售價(jià)“僅”3000-5000元的墨鏡，顯然是“低客單”；但在香奈兒的美妝店，即使是最昂貴的一個(gè)單品（香奈兒奢華精粹夜間修護(hù)精華）零售價(jià)也不過(guò)5980元，和墨鏡價(jià)格帶保持一致。

有網(wǎng)友在網(wǎng)上分享了在香奈兒精品店和美妝店購(gòu)買墨鏡時(shí)的不同待遇：前者冷淡且缺少購(gòu)物體驗(yàn)，后者熱情且有諸多禮贈(zèng)。引發(fā)不少消費(fèi)者共鳴。

美妝作為高頻消費(fèi)品類，天然具備高客流屬性。美妝專柜引入墨鏡這一高毛利配飾，毫無(wú)疑問(wèn)可優(yōu)化門店的坪效和盈利能力。

更重要的是，美妝與墨鏡在試用體驗(yàn)上有奇妙的互補(bǔ)性：在美妝柜臺(tái)完成試妝的顧客，順手戴上墨鏡試試整體造型，這種搭配式體驗(yàn)不僅提升了消費(fèi)樂(lè)趣，也增加了交叉銷售的可能——當(dāng)消費(fèi)者是為了一只定價(jià)400元的口紅到店時(shí)，“順手”購(gòu)入一只眼鏡，可大大提高客單價(jià)。

相比需要深思熟慮的手袋或成衣，墨鏡屬于“即時(shí)滿足型”商品，單價(jià)適中且試戴即買，完美契合沖動(dòng)消費(fèi)心理——這一點(diǎn)和彩妝、香水兩個(gè)美妝品類尤為匹配。

而從功能上來(lái)講，墨鏡可以和美妝更好地講述場(chǎng)景故事。

墨鏡的功能性是遮陽(yáng)、防曬，和美妝里的防曬產(chǎn)品訴求一致。因此，墨鏡與美妝的搭配，強(qiáng)化了“防曬-妝容-造型”的一體化體驗(yàn)。這種策略模糊了品類邊界，推動(dòng)消費(fèi)者從單品購(gòu)買轉(zhuǎn)向“生活方式套裝”消費(fèi)。

從情感價(jià)值和社交價(jià)值來(lái)說(shuō)，美妝和墨鏡同樣具有極大共鳴。

奢侈品美妝和墨鏡，作為觸摸奢侈品生活方式的最低門檻，都具有強(qiáng)烈的“身份標(biāo)志”屬性。無(wú)論是香奈兒墨鏡和美妝中無(wú)處不在的“雙C”元素，還是美妝專柜對(duì)產(chǎn)品接近于精品店的儀式感包裝，能同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌歸屬感與個(gè)性化表達(dá)的需求。

同時(shí)，面對(duì)Z世代消費(fèi)者的多元化需求，單一品類已難以滿足其對(duì)品牌“全能奢侈感”的期待。奢侈品牌正通過(guò)沉浸式零售空間模糊品類邊界。

例如，Dolce&Gabbana的綜合概念店通過(guò)彩妝區(qū)與墨鏡陳列區(qū)的聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者在試妝時(shí)直觀感受配飾的搭配效果，激發(fā)連帶消費(fèi)——這種模式類似于買手店的編輯式零售模式(Curated Retail)，即，通過(guò)精選品類組合講述品牌故事。

03 美妝、眼鏡業(yè)務(wù)收回，自營(yíng)奢侈品構(gòu)建“全場(chǎng)景精致生活”

在美妝市場(chǎng)日益擁擠的今天，奢侈品牌需要新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而墨鏡恰好是一張好牌。與美妝相比，墨鏡的生產(chǎn)成本相對(duì)可控，毛利率卻往往更高，成為品牌對(duì)抗激烈價(jià)格戰(zhàn)的一劑良方。

當(dāng)下，墨鏡的裝飾性已超越實(shí)用性，成為“面部珠寶”。數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品墨鏡市場(chǎng)近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其在亞太地區(qū)，年輕消費(fèi)者對(duì)其需求旺盛。

以韓國(guó)知名眼鏡品牌Gentle Monster為例，其母公司IICOMBINED在2024年的銷售額首次突破了6000億韓元（人民幣30億元），同比增長(zhǎng)48%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)1511.14億韓元（人民幣7.6億）。

墨鏡均價(jià)低于成衣、手袋，卻承載同等品牌Logo價(jià)值。對(duì)品牌而言，墨鏡既是利潤(rùn)抓手，更是培養(yǎng)潛在VIC客戶的“鉤子產(chǎn)品”。因此，將墨鏡擺上美妝柜臺(tái)，既利用了現(xiàn)有客流，也創(chuàng)造了新的購(gòu)買觸點(diǎn)。

為了掘金眼鏡市場(chǎng)這塊蛋糕，10年前，開(kāi)云成為第一個(gè)將其所有眼鏡業(yè)務(wù)收回自營(yíng)并合并的集團(tuán)。其眼鏡部門，從一個(gè)2015年銷售額僅為1000萬(wàn)歐元的部門，變?yōu)槟赇N售或?qū)⑵?0億歐元（根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)2024財(cái)年上半年數(shù)據(jù)推算）的龐然大物，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)87%。

開(kāi)云的路線正在被更多奢侈品集團(tuán)復(fù)制，LVMH集團(tuán)也在加快將眼鏡業(yè)務(wù)掌握在自己手里。2017年，LVMH與意大利眼鏡制造商Marcolin共同創(chuàng)立眼鏡合資公司Thélios（2021年掌握全部股權(quán)），并陸續(xù)收回Dior、Fendi等品牌的眼鏡業(yè)務(wù)授權(quán)。目前，Thélios負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下11個(gè)自有品牌和2個(gè)收購(gòu)的專業(yè)眼鏡品牌的眼鏡業(yè)務(wù)。

——熟悉嗎？和各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)收回美妝運(yùn)營(yíng)權(quán)的路線如出一轍。在《Celine入局彩妝，為什么奢侈品不愛(ài)“外包”美妝線了？》等報(bào)道中，可以看到，無(wú)論是開(kāi)云還是LVMH亦或是歷峰集團(tuán)，各大奢侈品巨頭都在組建自有美妝艦隊(duì)，而不是像以前那樣將自己的美妝業(yè)務(wù)托管給歐萊雅、資生堂、科蒂等美妝大集團(tuán)。

例如，開(kāi)云集團(tuán)就在2023年初內(nèi)部孵化出美妝部門，并在過(guò)去兩年完成了高管團(tuán)隊(duì)的搭建和兩項(xiàng)重大投資：2023年6月，開(kāi)云美妝以35億歐元收購(gòu)高端香水品牌Creed；2024年6月，開(kāi)云投資小眾香氛Matiere Premiere（詳情請(qǐng)點(diǎn)擊獨(dú)家報(bào)道《獨(dú)家｜開(kāi)云集團(tuán)投資香氛品牌馬蒂?！罚?。

值得注意的是，無(wú)論是上文提及的香奈兒、迪奧還是Dolce&Gabbana，都屬于對(duì)業(yè)務(wù)有極度把控權(quán)的奢侈品。雖然Dolce&Gabbana的眼鏡業(yè)務(wù)由專業(yè)代工廠生產(chǎn)，但通過(guò)自有渠道銷售，既控制成本又保證品牌調(diào)性統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈與渠道整合的便利性。而比如像是古馳(GUCCI)這類美妝合約尚在科蒂集團(tuán)的奢侈品品牌，很難跨集團(tuán)完成多品類在美妝店內(nèi)的呈現(xiàn)。

總之，美妝與墨鏡的適配，本質(zhì)上是奢侈品行業(yè)對(duì)消費(fèi)者“全場(chǎng)景精致生活”需求的回應(yīng)。

可以想象，未來(lái)，隨著生活方式集合店模式的普及，以及更多奢侈品品牌將品類的自主權(quán)重新收回手心，更多奢侈品牌可能將珠寶、腕表等品類納入美妝零售場(chǎng)景，進(jìn)一步模糊奢侈品與日常消費(fèi)的界限。