文 | 陸 娜（北京）
監制 | 張一童（上海）
當電影《哪吒之魔童鬧海》以137億票房登頂全球影史票房榜，成為新的流行文化符號，東莞的工廠車間里，成千上萬只「吒兒」也正在流水線上重塑肉身。
2024年，中國潮玩市場整體規模超過600億，其中85%的產品產自東莞。當車間工人們在流水線上組裝最新款盲盒時，他們手中擺弄的不再只是塑膠部件——每一道注塑工序都在參與定義當下最活躍的消費文化。
東莞玩具產業帶的故事，始于1982年香港商人來東莞開設了首家玩具代工廠。四十年間，4000家玩具企業、近1500家上下游配套企業在此扎根。不斷動態重組的企業配套關系和強大而細分的供應鏈網絡，支撐起了全球1/4的動漫衍生品生產。曾有言道：「東莞一塞車，全球就缺貨」。
2023年7月，在第十二屆中國國際動漫博覽會上，東莞被授予「中國潮玩之都」稱號。這意味著東莞玩具產業帶已經完成了第一次整體轉型，從玩具到潮玩，產品形態的變化，帶來工藝水平、生產能力的整體升級。
但正如曾經的「世界玩具之都」稱號，是基于中國「世界工廠」的定位延申而來，東莞玩具產業帶在全球玩具供應鏈中的關鍵角色，本質上強調的玩具生產能力，而非創意研發能力。絕大部分潮玩企業目前也還是做代工生意。
我們之所以關注東莞玩具產業帶，是因為其發展與多個行業的起伏共同踩在了同一個時代交匯點上。這樣的轉型嘗試具備普遍參考價值。
它源于新消費文化和消費趨勢的出現，潮玩讓情緒消費和IP消費由小圈層走向大眾；供給決定市場的特性下，上游動漫和IP產業的蓬勃發展，加速了下游衍生市場的擴張，最終在2024年以谷子經濟的形式得到爆發；國際貿易摩擦和品牌出海共同促成的供應鏈全球化轉移，則給原有代工業務帶來客觀壓力和焦慮。
從代工到品牌，從制造到創造，東莞才能從內到外實現「潮玩之都」轉型。承托起這一變化的，將不僅是成百上千個工廠和具有自我革命意識的企業家，還有來自產業鏈條上不同環節的合力。
01 「我們都有一個品牌夢」
多年以后，于仁國以「HI FUNNY世界潮玩動漫產業周」策展人身份重返東莞，他不禁回想起初到這座城市尋找供應鏈的場景。
那是2010年夏天，他正在為公司旗下的「阿貍」——當時國內為數不多的原創動漫IP，拓展衍生品業務。東莞作為世界工廠的輪軸，從上世紀90年代末就開始生產銷往全球的玩具，客戶名單上盡是迪士尼、萬代等國際巨頭。剛剛萌發出產業布局意識的本土IP，由于起訂量小、訂單分散，難以進入大廠視野。
于仁國回憶道，「當時大企業愿意為我們生產，是因為流失了迪士尼級別的訂單，收入直接損失80%。市場逼著他們拓展業務，尋找中小客戶填補產能，否則就得關廠?！?/p>
一直以來，東莞的外向依存度居全國之首，宏觀大勢和突發事件像鐘擺一樣左右著這座城市的經濟。在2008年全球金融危機及其余波下，東莞經歷了第一輪玩具廠倒閉潮，三千余家玩具廠中超半數受到重創。十年后接連出現的中美貿易戰和新冠疫情，也一度致外貿訂單銳減。
在一輪輪清洗汰換中，部分東莞廠商開始探索增強自主性的道路。
開創了3D金屬拼裝品類的拼酷，其創始人葉祖峰2004年從為大廠代工做金屬按鍵創業起家。工廠越做越大的同時，葉祖峰深知，代工模式始終受制于人且微薄利潤，外部危機來臨時還會影響生死存亡。找到金屬拼裝玩具這一市場空白領域后，一頭扎下去，四年后才推出首款自研產品。
拼酷初創時采用了玩具行業的傳統打法：拿海外IP授權，做外貿分銷。但很快團隊就意識到，這并不有益于提高品牌認知度，用戶始終是在為客戶的IP買單。帶來的顯性結果是，拼酷年營業額長期徘徊在3000萬左右，多年未有突破。2014年，拼酷正式注冊品牌并制定了一個關鍵戰略：不再依賴海外IP授權，而是專注于挖掘中國傳統文化。
2015年，中國迎來IP經濟元年，市場對衍生品的消費認知開始被激活。一年后，泡泡瑪特簽下首個獨家授權IP「Molly」，并將高客單價藝術品轉化為大眾可及的消費級商品。潮玩市場迅速被點燃。
支撐起潮玩工業化生產的，是東莞玩具產業帶的供應鏈能力，但最初廠商們對潮玩品類普遍缺乏認知，僅有極少數開放的工廠愿意嘗試。王寧在《詳談》中回憶，2016年他們在合作工廠中產能占比只有1%，如今其70%的產能都在為泡泡瑪特服務。
伴隨著潮玩市場爆發和國潮復興機遇，拼酷在2019年推出了標志性系列「十里紅妝」，其工藝升級得益于工廠在半導體領域的技術積累。自此，拼酷的年營業額以150%的速度增長，去年已達到1.8億元。
與此同時，安徽人王振探索出了另一條轉型之路。2010年，他創辦的玩樂童話收購了澳洲嬰幼兒玩具品牌Jollybaby。王振坦言，「當時品牌意識還不強，但清楚只有自己產自己銷，才能掌握話語權?！?/p>
借助國內蓬勃發展的電商平臺，玩具企業有效縮短了商品分銷鏈條，Jollybaby旗下產品「尾巴布書」至今仍在細分領域保持超過60%的市場占有率。然而，僅靠母嬰用戶難以突破天花板，王振受到潮玩品類的啟發，希望用符合流行趨勢、更具設計感的產品打開增量客群，「是市場逼著我們去做IP」。
王振熱衷于研究傳統文化，包括公司兩千多名工人在內，都稱他「王生」而非「王總」，公司總部也設計成了傳統徽派建筑風格。他認為潮玩也好，文玩也好，都是大人的玩具，只是呈現手法不同。2022年，玩樂童話推出面向全年齡層的「尋夢山?！瓜盗蠭P，將《山海經》中食夢貘、龍生九子、四小神獸等轉化為現代潮玩?！笍拇さ阶銎放圃俚阶鯥P，我們也邁入3.0階段?！?/p>
潮玩市場的興起為東莞帶來了新的發展機遇，但供應鏈缺乏自主權的問題仍未根本性改變。由于過度競爭和產品同質化，潮玩行業一度出現倒閉潮，上游公司進一步整合供應鏈，訂單壓力就層層傳導至下游工廠。
因此，更多廠商決定直面個性化的潮玩消費市場。2019年前后，東莞當地打造自有IP的潮玩品牌德伸（TOYCITY）、樂之寶（LAMTOYS）、定位為中國風機甲動漫文化品牌的摩動核，以及潮玩公仔狼博旺等品牌先后創立，創始人們之前均有多年工廠運營經歷。
這些創業者們或許都和王振有同樣的想法，「我們始終都有一種品牌夢、 IP 夢，每個人都想創造一個自己的商業王國?！?/p>
02 形成勢能：組建本地聯盟
盡管大家普遍認識到品牌與代工之間的利潤差距，并意識到需要更多自主性，但目前大多數公司仍缺乏獨立能力。
在東莞4000多家玩具企業中，成功轉型的代工廠寥寥無幾。
為了讓整個玩具產業帶形成發展勢能，加強企業間信息交流、資源共享與合作，東莞潮委會在2022年成立，葉祖峰擔任首屆理事長。
2023年，葉祖峰受邀參加東布洲國際動畫周。通過其首屆動畫市場單元，拼酷與北京精彩相識并一拍即合。由于拼酷已有醒獅系列金屬拼裝產品，而《雄獅少年2》即將上映，雙方基于各自的內容和產品開發能力，達成了長期戰略合作。
借此機會，葉祖峰成立了專門服務潮玩產業的實體公司因石創新，幫助更多同行解決商品轉化鏈路上的阻礙。
「我們希望鏈接到一個版權方，或是一個藝術家、設計師時，可以與他的作品全方位地合作。這樣才能反過來吸引更多IP方參與進來。拼酷能夠覆蓋的產品品類有限，而北京精彩很多作品也可以應用于毛絨、搪膠等不同品類，可選擇的東莞廠商就很多了?！?/p>
因石的理念中，潮玩企業想要做好，有兩件事非常關鍵：一是產品的設計開發，二是銷售和推廣。
因此，因石的核心團隊由14位設計師和22位抖音運營人員組成。我們可以將其看作是一個為東莞廠商賦能的中臺或外腦，為東莞企業提供IP匹配、設計支持和市場推廣服務。
在東莞企業的傳統思維中，設計師在工廠里辦公效率最高，因石成立初期也沒有設置獨立的辦公空間。直到和從韓國聘請而來的設計總監交流時，他們意識到，「廠里連像樣的咖啡都訂不到，周邊也沒有能夠滿足文化生活的場景，無法吸引更多創意人才」。
隨后，因石便搬到市中心的匯峰中心，打造了一個極具設計感的空間。有趣的是，工廠老板們的穿著風格也逐漸受到設計師的影響?！高@是一種示范效應，好的設計是有價值的?！?/p>
從因石的組織結構還可以看出，渠道的變化為玩具廠商轉型、直面消費者，創造了重要條件。
區別于傳統線下商超的高門檻，去中心化的媒體生態和興趣電商的興起，讓源頭工廠和新晉品牌能夠更直觀、廣泛地觸達C端市場。
事實上，不僅是產業帶商家需要電商平臺的零售能力，以淘天、抖音為代表的渠道，也想串聯起上游IP和下游供應鏈。產業帶供給甚至一度成為電商平臺競爭的焦點。得益于此，東莞潮玩、澄海積木、揚州毛絨等垂類，都不再依賴傳統玩具行業的展廳銷售模式。
憑借內容屬性強的產品，拼酷早在抖音興起時就布局內容和電商，目前在抖音潮玩類目中穩居前十。它將這一經驗共享給了因石，走進匯峰中心，也能看見一個專門打造的直播空間，陳列著不同品牌的代表產品。
因石的運營模式是東莞潮玩產業協同進化的縮影。這個以市場為導向的小小共同體，目前覆蓋了42家潮玩企業，篩選標準是是否擁有自主品牌。盡管其中真正具備市場聲量的品牌不足一半，但也正是它存在的價值——通過整合萬代、泡泡瑪特等IP方以及淘天、京東、抖快等渠道資源，為同盟提供從設計到銷售的完整鏈路支持。
或許這也是這群玩具人的特質：明白合作共贏比單打獨斗更有優勢，撇開局限的思維，大家要的是一起把行業蛋糕越做越大，這樣自己能分到的也更大。
03 主動向外：鏈接多層級交流網絡
「90%以上的東莞公司缺乏品牌和IP開發能力，但都渴望擁有，渴望共創?！谷~祖峰與東布洲組委會結緣后，去年三月，邀請對方來到東莞共同策劃一場大型展會。
引入更多資源，東莞廠商們能更好地與那些曾在產業鏈條上距離較遠的角色，建立起直接交流和可能合作的機會。產業帶整體的升級迭代，也不能只是被動等待承接訂單，必須打開視野主動向外。
事實上，不僅產業端需要IP和內容，創意端也需要借助其他鏈路來變現。數據顯示，中國IP授權行業的收入只占全球的3.1%，北美市場則高達61.8%。
一度面臨商業化難題的動畫行業，伴隨著國漫崛起，衍生品消費不斷被市場接受，如今也已普遍將IP作為項目開發的基本思路。
得益于與因石等企業的前置合作，《雄獅少年2》上映期間，接近30款IP聯名產品就同步上線。這次《哪吒2》更是授權了近20個品牌，上映半個月內衍生品收入就已超4億。與此同時，伴隨著谷子熱，一些番劇公司也開始主動尋找下游廠商，擴充C端收入。
這是兩方都有意愿共同搭建起交流網絡的根本動因。
去年十二月，中國潮玩之都品牌發展大會暨HI FUNNY世界潮玩動漫產業周（以下簡稱「HF產業周」）在東莞市匯峰中心舉辦。通過活動，「潮玩之都」也要向外界展示它的嶄新面貌和獨特資源，包括但不限于其潮玩產業帶的生產實力和不斷培育成長出的本土品牌。
內容設置上，HF產業周沿用并升級了東布洲「跨界+策展人制」模式，邀請了11位在各細分行業的頭部人物擔任策展人，覆蓋了創作、市場、渠道、制造等領域。策展人根據其深入了解到的自身行業需求和痛點組織內容，再精準邀請具有專業認知和實踐經驗的嘉賓參與具體環節。
為期四天的HF產業周，每天同一時段都有四五場活動可供選擇。其中涵蓋了產業招商大會、產業研討會、企業路演、交易市場等B端活動，以及潮級工廠、潮玩市集、動漫簽售會等C端活動。
HF產業周最終吸引了來自40個國家和地區的行業領袖、品牌代表、設計師和動漫人等參與。東布洲的策展人表示，團隊去年很大一部分工作就是不斷去游說動漫產業人士和海外的朋友來到東莞切身感受一下?！敢豢吹竭@里面的成本、效率、速度、環境，他們馬上就能知道怎么去和自己的東西建立連接。我相信給我們帶來過一些思考和震撼的東西，同樣可以影響其他人。」
一些正在研究《山海經》的創作者和高校教師，在了解到王振的「山海經」系列國潮玩具后就產生了興趣。主辦方在活動期間為其對接到了至少5個相關資源，王振也表示之后會以投資方式和動畫公司共創《山海經》衍生內容。
與此同時，海量中小型廠商和個人創作者都各有長處，理想情況下，HF產業周這樣的交流場景可以持續梳理資源，實現創作者與創業工廠的匹配性對接。
王振認為，不同行業之間還是有信息壁壘的?！腹疽郧半m然接觸過一些動漫產業的資源，但沒有像這次這么集中。大型平臺通常很難滿足我們對輕量級內容的需求。相比之下，創業公司和獨立創作者可以提供更靈活的支持，合作形式也更多元?！?/p>
產業帶轉型需要支持性氛圍，HF產業周還有一個很重要的作用是，「讓市場的最佳實踐被看到」。
活動期間，負責制造端的策展人劉學深發起了一場主題為「東莞潮玩企業轉型之路」的研討會，邀請大家坦誠開放地交流了轉型的必要性、踩過哪些坑、積累了什么經驗，等等。
劉學深創立的順林模型在2016年掛牌上市新三板，同期注冊了專注于汽車模型的自有品牌ALMOSTREAL，2020年又孵化了潮玩品牌「GENMC機因」和自有IP「賽車手LUNI」。他在活動上分享道，「為什么做原創？從代工轉型到品牌，初期都是去拿授權，但很多時候覺得卡脖子，我們看中了的熱銷IP不是總能談到的，這種時候有自己的原創IP一起搭配會更有優勢?！?/p>
視野更開闊地向外看去時，也能發現一些與東莞企業完全不同的發展思路。
一家前來參與路演的杭州公司「柔造」，專注于提供一件起訂的柔性供應鏈服務，實現10分鐘內從傳圖到上架開售的高效流程。用戶下單后，通過訂單系統進入柔造的工廠，生產后直接發貨到消費者手上。
在谷子經濟快速發展的背景下，這種模式使其在滿足個性化需求和應對市場變化方面更具優勢，同時降低了庫存風險。傳統東莞制造企業在看到這種外部實踐后，也會接收到新的刺激。
04 非一日之功
做一個生意，還是成就一個品牌甚至企業，會導致完全不同的經營思路。而轉型之路是一場在生存與野心之間尋找平衡的漫長跋涉。
東莞有超過4000家玩具廠商，這一龐大供應鏈網絡的長期運轉得益于充足的市場需求以及潮玩的個性化消費特性。潮玩市場不會被大企業壟斷，小公司只要能研發出爆款單品，甚至只是快速仿制，也能找到生存空間。
在HF產業周的高信息密度和跨界交流場景之中，遠道而來的動畫人和市場嘉賓收獲頗豐，但東莞當地的廠商實際參與情況卻不及預期，各自需求也呈現出更加復雜的面貌。
活動上一個值得注意的現象是，部分工廠老板在「潮玩市集」上的身影，比主會場討論IP創作、授權、渠道的「產業討論會」，以及樓上對接版權方的「交易市場」出現更頻繁。
對于一些中小廠商而言，在市集這類ToC場景觀察一天的銷售情況，比考慮未來長期發展更為實際和即時。我們與一家成立不到兩年的廠商交流時還了解到，目前做中低端外貿依然供不應求。這也意味著多數工廠能夠自給自足，更在乎如何擴充產能，而沒有向上游轉型的緊迫感。
當然，拿下大IP和打造大單品門檻都很高，做出轉型嘗試的創業者也是隨著工廠訂單量與日俱增，公司抗風險能力越來越強后，更有資本和意愿去用投資邏輯做創新探索。
例如，玩樂童話曾投入300萬組建十余人的動畫團隊，卻因項目定位模糊被迫解散，如今轉向與專業內容公司聯合開發；順林模型旗下IP的Luni歷經兩年開發周期，測試數百個IP方案，最終才實現從車模到潮玩的跨越；拼酷開發出第一款自研產品，也花費了四年時間。
說到底，是東莞目前在制造業之外，仍缺乏品牌、文化、設計端的創意性人才。對于有意發展品牌的玩具廠商而言，地理重構是無奈但必要的選擇。
狼博旺2019年轉型初期，曾計劃將設計中心設在東莞石排鎮，但經過一年多的招聘，最終留下的僅有一兩名當地設計師。后來，創始人畢錦銘將設計團隊和產品開發中心遷至廣州，自己則開始每天在兩地往返，通勤時間約4小時。
拼酷目前也將創意和設計板塊放在了廣州，并且就在大學城附近，「讓學生出校門五分鐘就可以到我們公司來」；同時，拼酷還將門店和電商板塊放在了杭州。熊毛認為，「企業應根據人才和產業聚集地進行布局，人才掌控能力直接決定了企業的發展規模和強度」。
正如東莞玩具產業的集群效應也是積累了四十年的結果，產業帶的整體轉型非一日之功。
基于制造業基礎與鎮街經濟模式的深度融合，東莞總體分為幾個產區。例如，石排鎮的潮玩企業占全市五成，清溪、鳳崗也以潮玩生產聞名。茶山鎮則擁有1480多家毛絨廠商，因為改革開放前第一家來到東莞的外資毛絨廠落地在了茶山。
王振強調，「在茶山，你只需要提供一張設計圖，我們就能在一周內以千元成本，將你的創意轉化為成品」。他除了經營玩樂童話，也推動茶山玩具協會成立并擔任會長。
來東莞創業十余年的王衛平，用一個細節生動描述了當地制造業的氛圍，「比如生產時零部件短缺，半夜聯系供應商，對方也會起床幫忙。這樣的服務意識和響應速度，在其他城市很難實現。」在此基礎上，王衛平創立的鼎藝憑借其專業能力，完成了僅用33天生產卡塔爾世界杯巨型雕塑的不可能挑戰，去年還為泡泡瑪特制作了高8米的Hirono小野雕塑。
如今，鼎藝也和東莞當地一些開始研發自有IP的品牌深入合作，比如TOYCITY、玩樂童話等，進一步發揮產業集群優勢。他們制作的產品相當于其客戶的高端展示線，用于陳列和提升品牌價值。
盡管潮玩產業在東莞萬億級制造版圖中尚未成為支柱，但其價值早已超越產業規模本身。吸引創意人才扎根，為傳統產業注入創新基因，是東莞的長期目標。
05 一群人和一代人
在潮玩產業轉型的持久戰中，這些不斷生長出自主意識的東莞玩具人，承擔著行業探路者的角色。除了做品牌、IP化轉型，他們也在積極探索還有哪些可能的發展方向。
「不能總是盯著那幾個熱門IP不停尋求授權、支付高額費用，潮玩產業需要建立新模式。關鍵是要先做出成功樣本，用實實在在的案例引發行業思考。」
這種理念在HF產業周的「潮級工廠」板塊中得到驗證：十余家開放參觀的工廠不僅展示了標準化流水線，更將車間改造為文化體驗空間?！吨袊孀T》總導演陳廖宇在首次走進工廠參觀后坦言，創作端與生產端存在認知鴻溝，許多自認為創新的設計方案，工廠早已實現量產。
如果說一些工廠的展廳還停留在產品展示層面，拼酷打造的可以稱之為「品牌博物館」。一個1000平米獨立空間，配合著打光和導覽精心展示了拼酷的發展史，櫥窗里的一件件作品也記錄著拼酷在工藝上不斷精進的成果。
在此基礎上，鼎藝提出了「夢工廠」的概念，將其獨家制作的全球頭部IP集中展出。王衛平介紹道：「東莞一直是世界工廠，我們去講工廠故事會是一個很好的文旅項目。我一直探討做一個可玩、可觀、可學、可購的工廠，成為潮玩愛好者的打卡圣地?！龟P于這個美好設想，欣賞認可的聲音很多，但因為沒有足夠資金支持還未能完全成型。
去年，由當地政府主導投資建設的「中國潮玩之都·潮玩中心」正式投入運營。這個約5000平方米的文化地標，集生產、設計、運營、展銷于一體，不僅承擔商業引流功能，也有助于更新東莞的城市形象。
東莞市政府也持續在推動企業的出海。2024年，市政府代表團與葉祖峰帶領的企業家團隊赴北美考察，學習先進產業模式并鏈接當地資源，同時也是幫助東莞企業更好地「走出去」。具體而言，當前東莞玩具產業呈現兩種出海路徑：
第一種仍是傳統的供應鏈與產能輸出，其中又細分為外貿貼牌和借助于中國品牌全球化發展的生產力出海。
客觀來看，隨著國際貿易摩擦加劇，以及品牌在海外建廠的成本優勢顯現（泡泡瑪特發現越南本地工人春節返工率超95%，無需集中管理），或許這一路徑未來會面臨全球化產能轉移的壓力。但目前據熊毛觀察，泡泡瑪特出海了之后，增長率還在不斷攀高，帶動著整個產業帶也在同步增長。
TOPTOY創始人孫元文在HF產業周上也表示，公司會All in出海，TOPTOY的終局是80%的業績業務都會在全球市場。但他強調3-5年內不會考慮海外建廠，「中國尤其是東莞為代表的供應鏈，哪怕成本再漲15-20%都是全球最好的，對于其他市場都是降維打擊」。
第二種則是以部分轉型成功的當地企業帶來的新興路徑，即自身以全球市場為目標的品牌出海和IP出海。
拼酷近幾年海外市場銷售數據就持續在增長，接下來也會加大力度投入，熊毛預計五年之年海外市場的總量一定會反超國內。與此同時，他觀察到一些潮玩企業都開始把海外市場作為重要突破點。
狼博旺創始人畢錦銘就表示，公司正在通過與超級IP合作，投入大量精力拓展東盟10國及港澳臺市場。其核心策略是利用超級IP的影響力撬開當地商超渠道，再通過產業聯盟等方式整合擅長不同品類的企業，共同開發周邊產品，進入國際市場。
隨著社會環境和產業結構的持續變化，我們能看到這一代玩具人在不斷更新自己的經營意識。他們平均年齡40歲左右，初期依托東莞的供應鏈優勢承接全球訂單，完成早期積累；之后又通過電商渠道建立自主品牌，并參與潮玩行業和IP經濟的熱潮。如今，他們還在通過更多元的路徑探索新的發展機會，并準備重新以「中國品牌」而非僅僅是「中國制造」的身份回到國際視野。
這種轉型動能正在向新生代傳遞。我們在開篇提到的那位臺下的創業者，如今就已接過父輩的接力棒，并投身于原創IP設計的浪潮。
「我們已堅持積累多年，有足夠定力等待質變發生，等到東莞不僅是中國的制造中心，也成為未來的創意中心?！?/p>