文｜青眼 箐吟

高絲集團的撤柜步伐仍在繼續。

近日，不少網友在社交平臺上發帖稱，雪肌精中國專柜將于3月底全部關閉。青眼號外第一時間聯系到高絲集團雪肌精專賣店相關負責人，據對方透露，雪肌精確實正逐步關閉其中國線下專柜，屬于“線下店鋪布局的戰略調整”。

近一年來，高絲集團在中國市場頻繁撤柜，先后關停了高絲品牌專柜和雪肌精專柜。那么，高絲集團此舉意欲何為？

雪肌精中國專柜撤柜

作為高絲集團“元老級”品牌，雪肌精誕生于1985年，并于1995年進入中國市場，開始在一、二線市場高檔百貨店開設專柜銷售，曾經一度是高絲集團在中國高端化策略的主力品牌。

針對“雪肌精將全部退出線下”的說法，青眼號外致電雪肌精全國多個專柜進行核實，均得到了肯定的答復。其中，雪肌精上海新世界大丸百貨專柜的工作人員告訴青眼號外，該專柜將營業至3月14日，之后貨物將全部打包退倉。“這是上海最后一家雪肌精門店了，其他店鋪早已關閉。”該工作人員告訴青眼號外。

山東濟南銀座雪肌精專柜的工作人員則透露，該店將于3月20日左右撤柜；沈陽中興專柜的工作人員也表示：“我們店鋪營業到三月末，現在大部分產品已經沒貨了，目前只剩卸妝、潔面、水等幾款單品，這些產品賣完也不會再賣了。”

此外，青眼號外致電湖北武漢、北京等多個雪肌精直營門店，電話已無人接聽。由此可見，社交平臺上關于“雪肌精撤柜”的傳言似乎并非空穴來風。

但需要注意的是，各地專柜的關停也并不意味著雪肌精將放棄中國線下市場。根據高絲中國官網信息顯示，雪肌精進駐了話梅Harmay、永旺櫻工房、OHIYO、大潤發M會員店等多家經銷商店鋪。青眼號外調查發現，這些第三方渠道目前仍維持正常銷售狀態。

截自高絲中國官網

據話梅武漢天地店的工作人員透露：“目前僅有經典藍瓶水乳在售，其他系列暫未引進，但未接到品牌撤出通知”；北京妝小惠惠多港購物中心店則表示，目前僅上架了雪肌精的經典型與瑩潤型化妝水，其他系列長期未進行產品更新；OHIYO上海浦東機場店也告訴青眼號外，雪肌精基礎版仍在正常銷售，且未收到撤柜通知。

那么，雪肌精目前在中國線下的運營狀況究竟如何？青眼號外第一時間聯系了高絲集團，高絲集團雪肌精專賣店相關負責人表示：“雪肌精正在逐步關閉了其中國線下專柜，但這僅僅是線下店鋪布局的戰略調整。”

青眼號外注意到，今年2月，高絲集團社長小林一俊在公開采訪中曾表示，高絲從未考慮退出中國市場，為了更方便消費者購買，雪肌精正逐步將銷售渠道從百貨店轉向化妝品專賣店等，同時依舊保持天貓和京東等線上平臺的正常銷售。

高絲中國進入渠道調整關鍵期

事實上，高絲集團的種種舉措，或也來自于中國市場的快速變化以及持續加劇的市場競爭壓力。

據高絲集團財報顯示，2024年全年，亞洲市場（除日本）是唯一出現下滑的地區，凈銷售額為406.20億日元（約合人民幣19.91億元），較上年同期下跌23%。

從更長的時間線來看，高絲集團近兩年在亞洲市場的表現明顯失速。青眼號外梳理發現，2020年和2021年，高絲集團在亞洲市場的凈銷售額均實現了雙位數的快速增長。然而，從2022年開始，增速顯著放緩；到2024年，該集團在亞洲市場已連續兩年出現下滑。

針對中國市場的表現，高絲集團在2024年全年業績財報中指出：“整個中國市場沒有改善的跡象，雙11大促期間，許多品牌出現營收下滑。為了防止品牌價值受損，高絲集團正努力擺脫過度競爭，并根據各渠道的特性進行戰略調整。”

具體而言，對于中國線下渠道，高絲集團采取了門店重組的重點策略。高絲集團董事長小林一俊在2024年財報說明會上提到：“過去一年，集團主要聚焦于門店與人力資源優化、庫存結構調整以及盈利模式轉型。其中，針對黛珂和雪肌精品牌，集團已啟動百貨專柜的整合優化工作，以支撐未來業務模式的轉型。”

此外，2024年底，高絲品牌被曝在中國范圍內大規模撤柜。對此，小林一俊公開回應稱：“我們對部分收益較低的百貨專柜進行了調整和縮減，正在根據市場變化和消費者需求優化渠道策略，以進一步提升品牌形象和經營效率。”

另對于中國專柜渠道的戰略調整，小林一俊在財報會議中表示，未來將重點布局大城市的高端購物中心，以提升單店運營效益。具體而言，雪肌精品牌將逐步實現渠道轉型，從傳統的百貨專柜模式轉向進駐化妝品專賣店的模式。

在線上渠道方面，高絲集團在財報中透露，鑒于中國電商平臺的強勁發展，集團計劃在這些平臺開設“雪肌精藍”（SEKKISEI BLUE）系列的全新店鋪。

截自高絲集團官網

據了解，“雪肌精藍”是雪肌精品牌針對“天然純凈美妝”市場細分領域推出的新系列，也是該集團首個純凈美妝系列。該系列定位為高端品牌，已在日本多個美容雜志評選中獲得最佳美容產品大獎。

在品牌端，小林一俊在公開采訪中曾明確，將加大對黛珂DECORTé的投入，重點推廣黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精顏系列（AQ Meliority）等高端產品線，在中國的高端百貨店等，設立更大、更高規格的專柜。

黛珂舒活系列（上）和黛珂珍萃精顏系列（下）

從高絲集團的戰略調整可以看出，其對中國市場渠道發展的認知正在發生系統性改變，并通過實際行動詮釋了對這一市場的深刻理解。

日妝企業在中國的拐點何時到來？

全球科技界的“硅谷之父”安迪·格魯夫在其著作《只有偏執狂才能生存》中指出，行業的發展曲線具有波動性，類似于數學上的曲線，當曲線的斜率發生變化，比率由負轉正時，行業便迎來拐點。

那么，日妝企業在中國市場的拐點何時會到來呢？從頭部日企財報中的市場預測來看，真正的拐點或將出現在2026年。

高絲集團在2024年財報中預測，盡管中國在2024年的GDP增長達到了政府設定的目標，但個人消費在短期內不太可能恢復，2025年其在大中華區的銷售額將繼續下滑，預計在中國大陸的銷售額將下降約10%，在中國旅游零售業務的銷售額將下降30%。

“這一下滑趨勢將在2025年結束，高絲集團預計2026年在中國市場將恢復增長。”小林俊一在2024年財報會議上表示。

為了實現這一增長目標，高絲集團公布了新版中長期愿景“2030里程碑”，其中提到，當前的首要任務是在未來兩到三年內完成結構性改革并重建基礎設施，以確保中國大陸市場恢復盈利。

截自高絲集團財報

與之相似的是，資生堂集團對2025年中國市場的表現預期也持謹慎態度，并在財報中表示對2025年上半年中國市場的表現持保守看法，也未設定高增長目標。

資生堂集團社長藤原憲太郎在財報會議中提到：“整體而言，中國市場的形勢仍然較為低迷，預計到2025年第四季度，中國高端市場的份額可能會略有縮小。雖然我們對中國市場的基本面并不樂觀，但我們將穩步把握增長機會，力爭從2026年起實現健康增長。”

與此同時，花王集團也在2024年財報中表示：“目前在中國實施的分銷庫存措施進展順利，預計2025年化妝品的銷售額將實現增長。”

“日本品牌的產品特點、品牌底蘊和內在實力是毋庸置疑的。然而，在中國這樣一個快速變化的市場中，日妝企業需要一定的時間來適應和反應，這與他們的特點有關。”某資深品牌代理商對青眼號外表示，“日妝企業的‘反射弧’較長，善于反思和沉淀。面對外部環境的變化，日妝品牌可能不會立即在設計、內容和推廣方面作出調整，但經過一段時間的沉淀后，它們的成長速度不容小覷。”

正如小林俊一所言：“這種市場變化和競爭環境并不是負面的，恰恰反映了中國化妝品市場的蓬勃發展。這也是一個激勵我們更好地理解中國市場、優化產品和營銷策略的契機。”

注1:本文數據按照今日實時匯率換算成人民幣，國際美妝企業銷售額數據因匯率波動換算存在一定誤差。