文｜時代財經(jīng)

淡出大眾視野多年，樂百氏要重新進軍全國市場。

3月25日，樂百氏在成都春季糖酒會會場召開新品發(fā)布會，宣布推出0蔗糖系列新品。

這是樂百氏自2000年經(jīng)歷被收購、高層人事洗牌、公司架構(gòu)與業(yè)務(wù)重整等一系列變動后，20多年來首次參加糖酒會。現(xiàn)場，樂百氏副董事長兼執(zhí)行董事喻蕾強調(diào)了樂百氏的回歸： “我們樂百氏從今天開始正式回歸了，在座的各位如果想跟我們樂百氏合作，可以正式啟動合作了。”

糖酒會現(xiàn)場，一位來自河南的經(jīng)銷商對時代財經(jīng)表示：“20年前，樂百氏在我們那可神氣了，當(dāng)時娃哈哈都比不上它，可惜后來樂百氏‘倒了’。現(xiàn)在樂百氏開始全國大規(guī)模招商，所以我也來了解看看。”另據(jù)喻蕾透露，此前，在行業(yè)展會上，樂百氏已簽下1000多家經(jīng)銷商。

高調(diào)宣布回歸的樂百氏，此前已經(jīng)在市場上沉寂多年。

樂百氏成立于1989年，上世紀(jì)90年代時憑借AD鈣奶、純凈水等大單品一度風(fēng)靡全國市場，與娃哈哈并駕齊驅(qū)。然而，在2000年被外資巨頭達能集團收購后，樂百氏先后經(jīng)歷高層人事洗牌、公司架構(gòu)重整，酸奶、牛奶等多個業(yè)務(wù)板塊更被逐漸剝離，只剩下飲用水業(yè)務(wù)。

2016年，樂百氏第二次易主，品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的6家樂百氏工廠，被達能整體出售給總部位于深圳的盈投控股有限公司（現(xiàn)名為“盈投科技控股集團有限公司”，下稱“盈投科技”）。盈投科技經(jīng)營范圍包括投資興辦實業(yè)、國內(nèi)貿(mào)易、投資咨詢等，其持股15%的深圳安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團有限公司為知名凈水器品牌“安吉爾”主體公司。

被盈投科技收購后，樂百氏曾在2019年推出全新包裝的瓶裝水產(chǎn)品，但直到2024年接連推出多款A(yù)D鈣奶產(chǎn)品后，才在市場上重新激起討論。不過，已淡出市場多年的樂百氏，如今渠道與產(chǎn)品售價均不具備優(yōu)勢。

渠道方面，目前樂百氏產(chǎn)品銷售仍較為依賴電商平臺。線下渠道方面，盡管總部位于華南，但樂百氏此前在線下的銷售渠道更多集中在天津、浙江、江蘇、陜西、內(nèi)蒙古、寧夏等地區(qū)。同時，還先后與華住、錦江等酒店集團，以及京津冀地區(qū)的7-11便利店以及量販零食品牌好想來等B端渠道展開合作。

價格方面，目前在天貓平臺上，樂百氏360ml裝的礦泉水單價在1.66元。作為對比，景田348ml的礦泉水產(chǎn)品單價為1.58元，農(nóng)夫山泉350ml裝的長白雪礦泉水售價1.58元。在傳統(tǒng)優(yōu)勢單品上，樂百氏AD鈣奶的單價也高于娃哈哈。其中，樂百氏旋風(fēng)蓋款A(yù)D鈣奶的單價為2.33元/瓶（206g），相比之下，娃哈哈AD鈣奶的單價約1.77元/瓶（220g）。

經(jīng)典產(chǎn)品市場競爭激烈，樂百氏決定繞道進入奶茶飲料賽道，并在成分方面大打健康牌。

本次糖酒會現(xiàn)場，樂百氏主推0蔗糖系列產(chǎn)品，包括0蔗糖禮盒裝現(xiàn)泡奶茶、0蔗糖即飲輕乳茶與0蔗糖AD鈣奶。據(jù)樂百氏官方信息，上述產(chǎn)品主打“好喝不怕胖”，添加的代糖為號稱“代糖中愛馬仕”的塔格糖，同時還添加了促消化的益生元。

定價層面，樂百氏的奶茶同樣主打中高端路線。據(jù)樂百氏業(yè)務(wù)員介紹，0蔗糖現(xiàn)泡奶茶禮盒的零售價為5組裝89.9元（可沖泡5杯奶茶），相當(dāng)于17.98元/杯；0蔗糖輕乳茶零售價為7元/瓶（300ml）與15元/鋁罐（280ml）；零蔗糖AD鈣奶的零售價則約在3.5~4元/支（206g）。

根據(jù)天貓平臺，沖泡奶茶龍頭香飄飄（603711.SH）的原葉現(xiàn)泡奶茶產(chǎn)品的單價約為5.8元，而統(tǒng)一阿薩姆的無糖原味即飲奶茶單價則在3.6元/瓶（500ml）。

近年來性價比消費之風(fēng)勁吹，樂百氏的新品定價均高于行業(yè)平均水平，銷量表現(xiàn)如何仍需觀望。

不過，從當(dāng)前情況看，“不做大哥很多年”的樂百氏，在經(jīng)銷商群體內(nèi)部仍具備一定的吸引力。