文 | 源Sight 安然
時(shí)尚品牌們?cè)絹?lái)越不務(wù)正業(yè)了。
近日，南京宇宙中心新街口的Zara全新亞洲旗艦店開(kāi)業(yè)。新店將Zara的“大店策略”貫徹到底，共計(jì)兩層樓、面積超過(guò)2500平方米。
在服飾體驗(yàn)外，Zara新店還引入了亞洲首家Zacaffè。這次與Zara聯(lián)手的是南京本地咖啡品牌UNIUNI，全線產(chǎn)品在20-40元之間，與星巴克咖啡主力價(jià)格帶有所重合。
其中，帶有南京當(dāng)?shù)匚幕氐膭?chuàng)意咖啡“梅花三弄”和“印象南京”受到追捧，其中杯價(jià)格為35元，大杯價(jià)格為38元。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，Zacaffè外大排長(zhǎng)龍，有消費(fèi)者向源Sight表示，需排隊(duì)半小時(shí)以上甚至一個(gè)多小時(shí)，才能喝上一杯小小的Zara咖啡。
無(wú)獨(dú)有偶，近來(lái)時(shí)尚品牌們又在國(guó)內(nèi)掀起“服飾+咖啡/餐飲”的熱潮，其中也包括“高高在上”的奢侈品牌。
比如，與導(dǎo)演王家衛(wèi)合作亞洲首個(gè)獨(dú)立餐飲空間的Prada、計(jì)劃在中國(guó)香港尖沙咀開(kāi)設(shè)亞洲大店設(shè)立博物館、咖啡室的LV等。按開(kāi)業(yè)數(shù)年的LV日本咖啡廳定價(jià)，該奢牌單杯咖啡價(jià)格處于100-200元左右區(qū)間。
時(shí)尚品牌們?cè)趪?guó)內(nèi)跨界頻頻，直接原因是希望以此增加店鋪的客流量與顧客逗店的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，帶動(dòng)線下實(shí)體店消費(fèi)。
但這也進(jìn)一步反映出，品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上日子算不上好過(guò)，需要在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外開(kāi)辟新的引流、固客業(yè)務(wù)保量促收。
在全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、社會(huì)消費(fèi)降級(jí)分化、白牌平替勢(shì)力崛起等重重因素共同作用下，致力走向高端和維系高端的品牌們顯得分外被動(dòng)。
跨界“服飾+”讓品牌們找回一定主動(dòng)權(quán)，但要贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，暫時(shí)性的噱頭營(yíng)銷(xiāo)或許還不夠。
引流
Zara讓新店變成一個(gè)可以又逛又喝又玩的巨大“宜家”。
區(qū)別于普通門(mén)店，Zara新街口店是一處占地2500平方米的二層獨(dú)棟門(mén)店。
一層的服裝風(fēng)格偏向商務(wù)成熟，設(shè)有品牌沙龍和Zacaffè。Zara沙龍配備了私人試衣間并提供預(yù)約造型服務(wù)，需要通過(guò)店鋪微信進(jìn)行提前預(yù)約，一定程度凸顯高端格調(diào)。
Zacaffè目前由品牌聯(lián)合南京本土精品咖啡品牌UNiUNi共同呈現(xiàn)。飲品有三款咖啡豆供選擇，此次主打的限定咖啡“梅花三弄”與“印象南京”加強(qiáng)與本地文化元素的融合，價(jià)格集中于23-38元。
二層的服裝與體驗(yàn)偏時(shí)尚年輕，在引入首爾限定系列（Seoul Edition）街頭活力新品的同時(shí)，還設(shè)有全球首個(gè)潮流自拍艙、全球首個(gè)Zara自動(dòng)售貨機(jī)，供年輕潮流的消費(fèi)者們體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)。
Zara在選址上也透露出巨大野心。新店所在的南京新街口商區(qū)被譽(yù)為“中華第一商圈”，是中國(guó)唯一一個(gè)擁有4個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)40億元的百貨購(gòu)物中心的商圈，其中就包括或新晉全球店王的南京德基廣場(chǎng)。
與Zara全新大店高舉高打的建設(shè)有些許落差的是，近年Zara在華的表現(xiàn)似乎不盡人意，甚至一度有“退出中國(guó)”的傳言流出。
日前，Zara母公司Inditex公布2024財(cái)年業(yè)績(jī)。截至2025年1月31日，集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.5%至386億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.0%至59億歐元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。
但由于美洲、亞洲等主要市場(chǎng)損失及Zara的業(yè)績(jī)放緩，其年增長(zhǎng)率放緩至7%，創(chuàng)下本財(cái)年最低水平。
值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞洲及其他地區(qū)市場(chǎng)份額在持續(xù)下滑。2020-2024財(cái)年，該地區(qū)銷(xiāo)售額占比分別為23.2%、19.7%、18.1%、16.9%、15.7%，下滑趨勢(shì)明顯。
2018年前后，Zara在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量曾達(dá)到183家左右，此后數(shù)量逐步下降。截至目前，Zara在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店減少至70家左右。
除了Zara，Inditex集團(tuán)2021年以來(lái)陸續(xù)關(guān)閉旗下品牌Pull&Bear、Bershka和Stradivarius等的中國(guó)門(mén)店。3月12日，集團(tuán)旗下品牌Oysho關(guān)閉其在北京最后一家門(mén)店。
面對(duì)國(guó)內(nèi)較為低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，Zara們選擇更謹(jǐn)慎擴(kuò)張、更精準(zhǔn)選址、關(guān)小店開(kāi)大店瘦身前行，在加碼線上電商的同時(shí)，輔以跨界餐飲等新手段實(shí)現(xiàn)線下的引流獲客。
固客
這一時(shí)期，無(wú)論快時(shí)尚還是高端時(shí)尚品牌，大家都在使出渾身解數(shù)穩(wěn)住企業(yè)基本盤(pán)。
強(qiáng)大如LVMH集團(tuán)，2024年?duì)I收下降1.7%至846.8億歐元，凈利潤(rùn)下滑17%至125.5億歐元。根據(jù)財(cái)報(bào)，其包含LV、Dior、Fendi等在內(nèi)的時(shí)裝和皮具部門(mén)期內(nèi)營(yíng)收同比下降3%至410.6億歐元。
巨頭失速折射行業(yè)深層次危機(jī)，即曾經(jīng)驅(qū)動(dòng)奢侈品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的兩大利器逐漸失效。
一是，高端消費(fèi)品的核心客群萎縮。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品核心消費(fèi)人群規(guī)模縮減約15%。全球經(jīng)濟(jì)不確定性加劇讓高端消費(fèi)承壓，消費(fèi)者更趨理性轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的替代品。
二是，曾作為全球最大奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。胡潤(rùn)研究院發(fā)布報(bào)告顯示，2024年中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比下降2%至1.63萬(wàn)億元；傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)整體下滑，跌幅超過(guò)8%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，LVMH包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機(jī)收入降低11%。
在就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻、收入預(yù)期降低等因素影響下，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)理念發(fā)生轉(zhuǎn)變，減少在高溢價(jià)產(chǎn)品上的投入，讓高端時(shí)尚品牌、隱隱提價(jià)布局高端的跨國(guó)快時(shí)尚品牌們?nèi)缱槡帧?/p>
與此同時(shí)，憑借強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，中國(guó)市場(chǎng)上的新品牌、白牌平替?zhèn)儗映霾桓F，讓前者進(jìn)一步遭受沖擊。貝恩咨詢(xún)指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土設(shè)計(jì)的認(rèn)可度在過(guò)去三年提升了近20個(gè)百分點(diǎn)，本土品牌崛起對(duì)國(guó)際奢侈品造成了分流效應(yīng)。
于是，戰(zhàn)略上調(diào)整中國(guó)路線固客保量迫在眉睫。
一方面是開(kāi)大店。據(jù)九龍倉(cāng)發(fā)布的年報(bào)，2024年公司將對(duì)部分重奢門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)建和升級(jí)。其中，曾是全球第二大、僅次于法國(guó)香榭麗舍大道旗艦店的中國(guó)香港海港城LV店，計(jì)劃將擴(kuò)建至四層。
一方面是進(jìn)行多元業(yè)態(tài)。據(jù)彭博引述知情人士報(bào)道，新世界發(fā)展目前正在與LV洽談，在集團(tuán)旗下尖沙咀K11 Musea開(kāi)設(shè)占地約4萬(wàn)方呎的亞洲大店。報(bào)道提到，這家大型LV門(mén)店可能設(shè)有博物館、咖啡室以及為該品牌VIP客戶(hù)提供的休息室。
競(jìng)爭(zhēng)者也在布局多元。
盡管2024靠MIUMIU收獲頗豐，但Prada集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)（除日本外）的增速并算不上最快，尤其在中國(guó)市場(chǎng)仍有較大空間可挖掘。在各品牌紛紛于中國(guó)市場(chǎng)精耕細(xì)作的同時(shí)，Prada不會(huì)放過(guò)穩(wěn)固國(guó)內(nèi)高凈值消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。
3月中旬，Prada集團(tuán)宣布在上海開(kāi)設(shè)“迷上Prada榮宅”，這將是Prada在亞洲的首個(gè)獨(dú)立餐飲空間，由導(dǎo)演王家衛(wèi)構(gòu)思創(chuàng)作。
3月28日-30日，Prada榮宅將舉行開(kāi)業(yè)慶祝活動(dòng)；3月31日起，其咖啡館與餐廳將正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。根據(jù)品牌資訊，3月29日午時(shí)起消費(fèi)者遍可通過(guò)小程序進(jìn)行預(yù)訂。
雙刃劍
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著線上購(gòu)物的普及，品牌在線下展示自身特色的機(jī)會(huì)減少。通過(guò)開(kāi)設(shè)咖啡店，并銷(xiāo)售帶有品牌印記的周邊商品，能夠有效提升品牌影響力，加深消費(fèi)者認(rèn)知。
對(duì)于Zara等致力于奔赴高端化的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，多元的“服飾+”服務(wù)在于引流獲客，向消費(fèi)者展示新格調(diào)新形象，逐步轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
對(duì)于LV、Prada等奢侈品牌來(lái)說(shuō)，多元服務(wù)則側(cè)重于維系奢華形象，提供突出階層差異的服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的高端認(rèn)知。
但歸根結(jié)底，時(shí)尚品牌們?cè)趪?guó)內(nèi)跨界頻頻，還是希望以此增加店鋪的客流量與顧客逗店的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，帶動(dòng)線下實(shí)體消費(fèi)乃至全渠道消費(fèi)。
值得注意的是，花樣百出的跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌自身的影響也有利有弊。在擴(kuò)大宣傳面、提高品牌聲量的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)跨界產(chǎn)品的反饋也會(huì)反作用于自身。
例如Zacaffè，在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者對(duì)咖啡的排隊(duì)及飲用體驗(yàn)不佳，由此對(duì)Zara品牌本身產(chǎn)生負(fù)面印象；也有消費(fèi)者表示被Zacaffè及新店門(mén)面的高端設(shè)計(jì)吸引，相比之下，店內(nèi)服飾質(zhì)量不及預(yù)期，由此產(chǎn)生落差感和受騙感，對(duì)品牌整體評(píng)價(jià)下降。
即便如此，時(shí)尚品牌們還是不會(huì)放棄在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整。
2024年底，據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，Inditex行政總裁馬塞拉斯在接受訪問(wèn)時(shí)表示，中國(guó)仍是公司重要市場(chǎng)。公司將開(kāi)設(shè)符合中國(guó)市場(chǎng)需求的門(mén)市。
據(jù)悉，Zara在2025年還將繼續(xù)翻新更多的門(mén)店，例如上海南京東路店、深圳壹方城等，繼續(xù)加大中國(guó)市場(chǎng)的深耕。
畢竟，盡管大環(huán)境不可控，但只要不下桌堅(jiān)持整活兒，就還有翻盤(pán)乃至重塑格局的機(jī)會(huì)。