文｜酒訊 子煜

編輯｜方圓

四月，世界風箏公園漸漸熱鬧起來，濰坊風箏嘉年華即將啟幕，而景芝酒業作為獨家冠名商，猛刷了一波存在感。

不得不說，景芝白酒和濰坊風箏真是關系匪淺。世界風箏公園就是此前由景芝酒業投資建設的齊魯酒地，而景芝酒業董事長劉全平則提到“公司以風箏文化為引領”。

從白酒企業轉向風箏文化，景芝酒業是怎么想的？

從2021年華潤酒業入主，景芝酒業并未按外界期待那般出現區域龍頭的涅槃重生，曾被寄予厚望的“芝香戰略”在華潤的年輕化改造中逐漸失聲。

當創始人劉全平轉身投向風箏產業，華潤派出的高管團隊在渠道嫁接與品牌重塑中屢屢碰壁，一個殘酷的問題浮出水面：資本的力量，真能解開景芝酒業乃至魯酒的困局嗎？

圖片來源：景芝酒業官網

01、華潤模式

景芝酒業是華潤酒業入局白酒業所整合的第一家酒企，也同金種子、金沙一般經歷了“華潤模式”重塑。

2021年10月，華潤酒業收購景芝酒業的全資子公司景芝白酒40%的股權，華潤與景芝酒業正式牽手。在此之前，從2018年的今世緣到2021年初的ST亞星，景芝酒業曾在資本市場苦覓“良人”，直到與華潤邂逅，才終于以華潤白酒局中首家區域酒企的身份傍上了資本靠山。

圖片來源：天眼查截圖

在當時，景芝酒業被眾人賦予了充分期待——開拓山東市場、走向全國。但縱觀華潤入主即將期滿4年，景芝酒業走向與這份期待可謂漸行漸遠。

作為魯酒代表品牌，景芝酒廠在1948年就已成立，并在1957年，專家在景芝酒中首次發現“芝麻香”因子，而景芝酒業也一躍成為芝麻香型白酒的創領者；2007年，芝麻香國標正式實施，也成為魯酒最重要的代表香型。

但華潤入主以來，景芝酒業的“逆襲”劇情遲遲未來。就如此前談到的金種子酒一樣，景芝酒業也“一邊經歷管理層大規模調整，一邊經歷著華潤‘啤加白’模式的水土不服”。

華潤完成對景芝酒業的收購后，劉全平的身份仍舊是景芝酒業黨委書記、董事長，但逐漸淡出了與酒水業務有關的大小會議，且在2022年積極投身預制菜領域，隨后更是轉向風箏產業。

更早些時候，2021年10月28日，山東景芝白酒有限公司的法定代表人由來安貴變更為侯孝海。同時，山東景芝白酒有限公司主要成員也發生變更，新增主要人員多為華潤系高管。

華潤入股景芝酒業后的幾年里，在產品上，多次變換芝香酒體、推出“景芝年份酒”系列產品、發布景陽春青春版；在渠道上，景芝白酒嘗試借助華潤啤酒的渠道走出山東，加碼安徽市場，不過規模效應并不明顯。

以上種種，不難看出，華潤對自家“第一杯白酒”在產品和渠道方面做了不少創新探索，釋放出了改革的積極信號。但同樣不容忽視的是，在華潤一頓操作猛如虎之后，外界也越來越看不清這家老牌山東酒企的定位。

02、突圍遇阻

景芝酒業未能走出去，并不是不努力，只是華潤的“加持”當下的競爭環境下略有些“水土不服”。

資料顯示，景芝酒業在2018年至2020年分別實現營業收入9.99億元、12.22億元、11.25億元。自華潤入主后，2021和2022年，景芝酒業便再沒有披露具體的營業額數據，華潤酒業給出了一個比較模糊的說法“超10億”。但據媒體報道，景芝酒業的業績下滑嚴重，可以用“慘不忍睹”形容。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，華潤是在國內白酒概念火熱的時候，挾啤酒市場的成功經驗投資收購進入白酒市場，但是隨著白酒概念熱度消退，啤酒業務與白酒業務之間也沒有形成更多協同效應。

2024年，山東景芝白酒有限公司總經理干曉峰就曾提到，公司將對老品、光瓶酒以及真年份聚焦。不過酒訊注意到，在景芝天貓官方旗艦店，景陽春、一品景芝系列多款產品已售在500+，甚至景陽春如意52度 500ml6瓶裝已售超3000，而真年份系列已售基本不過百。這也意味著，相較于景芝酒業老產品，華潤入主后推出的新產品不太“能打”。

圖片來源：景芝天貓旗艦店截圖

值得慶幸的是，光瓶酒表現相對較好。老產品景芝白乾52度 500ml 6瓶已售超8000，景芝老黃皮白乾49度 480ml 6瓶已售超2000；華潤入主后新品景陽春活力虎39度 100ml已售超400。

酒訊就企業發展與全國化布局詢問景芝酒業方面，截至發稿，對方暫未回復。

遲遲不能打開局面，全國化遇阻，景芝酒業也十分心急，甚至曾試圖“內部全國化”。2022年，華潤啤酒上線了一款名為“芝?！钡奈⑿判〕绦?，華潤內部員工均可通過這款小程序購買到景芝白酒的產品，而這是“走出山東、走向全國的重要舉措之一”。這也再次印證了華潤啤酒思維與白酒行業的低適配。

圖片來源：芝海小程序截圖

酒類分析師肖竹青指出，景芝酒業全國化收效甚微，主要原因是景芝品牌缺乏全國化號召力，甚至在整個山東，每個地級市都有酒廠，每個縣都有酒廠，在貼身肉搏的陣地戰過程中，景芝酒業還是缺乏實力。

“此外，華潤入主之后，高管層照搬啤酒的鋪貨策略，但是啤酒的業務體系不匹配需要情緒價值和用戶互動的白酒經銷體系。在市場層面上，華潤也缺乏戰略調整靈活性以及發動市場攻勢的決心和魄力?！毙ぶ袂啾硎?。

03、魯酒前路

侯孝海曾對景芝白酒給出了戰略定位：勇做大國芝香的領導者、魯酒振興的先行者。在山東，市場競爭大、白酒企業多，而景芝酒業，如何扛起魯酒振興的大旗呢？

華潤的答案是：年輕化。

去年6月，“齊魯美酒 香飄全國”2024魯酒全國行·北京推介會舉行，華潤啤酒(控股)有限公司副總裁、華潤酒業總經理、景芝酒業董事長魏強在會上反復強調“年輕化”，包括從發展戰略上,積極主動擁抱年輕人。

在企業經營策略上,公司也更加注重以年輕人喜歡的形式推進品牌文化建設、產品創新建設與營銷發展。持續創新品牌營銷方式,打造年輕人喜歡的消費場景,近距離與年輕人互動。

華潤賦予景芝酒業的“年輕化”戰略，看似是破局利器，實則暴露了資本對白酒行業本質的誤判：白酒行業的年輕化從來不是簡單的“迎合年輕人”，而是需要構建與年輕消費群體相匹配的文化認同和品質信任。

景芝酒業的困境恰恰在于，其賴以生存的“芝麻香”品類價值，并未與年輕消費者建立情感連接。更深層的矛盾在于，魯酒的集體弱勢并非源于不夠“年輕化”，而是品牌力與品質認知的長期缺失。

在景芝酒業的身后，是整個魯酒圈長期面臨的困境——盡管山東是白酒消費核心區，但本土酒企規模和實力相對較小，少量品牌占據優勢的格局尚未形成。

對比來看，放眼全國，在“六朵金花”帶領下，川酒在全國白酒市場競爭中建立起“川酒甲天下”的認知；在“老大哥”茅臺帶動下，黔酒構筑了“12987”工藝的品類護城河；蘇酒則在洋河、雙溝、今世緣等酒企努力下，打造了洋河藍色經典、珍寶坊等具有較高市場占有率的領先品牌，帶動了蘇酒板塊的加速崛起。

魯酒振興的真正出路，或許不在于追趕潮流，而在于重建信任。至于景芝酒業的未來，沈萌認為，景芝酒業背靠華潤，希望借此突破競爭重圍，但還是先真正實現自己的振興，再去考慮更大范圍的魯酒產業。

華潤模式帶來的不僅是資本與渠道，更是一場關于白酒本質的拷問：在資本快消化浪潮中，景芝酒業能否以品質和文化與消費者建立連接？若答案是否定的，等待它的或許是下一個“金種子式”的困局。