文｜儀美尚

在剛剛過去的3月份，盡管有38大促的加持，但不同電商平臺的美妝銷售卻呈現出“冰火兩重天”之勢。

飛瓜數據顯示，2025年3月，抖音電商美妝品牌（美容護膚+彩妝）有34個品牌預估最高銷售額達到1億元（含7500萬元-1億元），不僅比2月銳減8個品牌，還成為第一季度破億品牌最少的月份。

與之相反的是，快手電商則在3月份迎來第一季度的“最高峰”——TOP500美容護膚品牌的預估總銷售額為27.45億元，環比增長97.9%；TOP500彩妝品牌預估總銷售額為3.72億元，環比增長72.2%。

值得注意的是，在品牌端，來自杭州的國貨彩妝品牌集中爆發，共有6個品牌登上抖音3月彩妝類目TOP20榜單，占比高達30%，成為美妝產業一股不可忽視的新興力量。

美容護膚：白牌在抖、快式微？，韓束跌出天貓TOP20榜

國際品牌的整體優勢進一步擴大。

生意參謀后臺數據顯示，在天貓美容護膚類目，TOP20品牌店鋪中，國貨僅占7席，包括珀萊雅、可復美、薇諾娜、HBN、自然堂、林清軒和至本。2月份上榜的谷雨、儒意和韓束則跌出榜單之外。

國貨品牌中，林清軒較上月排名一舉上升了24位至第18名?？蓮兔赖呐琶泊蠓忍嵘?3位，占據榜單第6名。

單從上榜數量看，抖音電商的國際品牌也相對占優勢，共有11個品牌上榜TOP20。不過，榜單前兩名均為國貨，依次是韓束、珀萊雅。

此外，DCEXPORT和MEICHIC/美詩這2個白牌美妝，繼1月份雙雙登榜、2月跌出榜單后，3月再次殺入榜單，并分別位列第13名、第15名。

公開資料顯示，DCEXPORT的前身叫“DC藥局”，宣稱來自泰國，主要產品是面膜，最初走微商渠道。不過，彼時其在市場上并沒有掀起多大的“風浪”。

直到2021年，該品牌更名為DCEXPORT迪仕艾普，并重新定位為國貨品牌，宣稱公眾人物的葉海洋為該品牌的主理人，自此逐漸打開市場。在抖音，葉海洋擁有881.9萬粉絲，在其賬號主頁的名稱后面也標注了“迪仕艾普”字樣，可見其和品牌的綁定程度頗深。

不過，與今年1月份相比，2、3月份入榜的白牌數量急劇減少，如KAZOO、原生密碼等品牌都跌出了榜單。

在快手平臺，除了此前頻繁登上榜單的黛萊皙、美麗傘、韓熙貞等一眾“快品牌”，來自韓國的品牌格外耀眼——后/WHOO、雪花秀、肌司研、德瑪貝爾等紛紛登上榜單，并分別斬獲第1、第4、第13和第16的名次。

其中，后/WHOO預估銷售額2.18億元，環比增長2330.55%，成為快手平臺美妝類目（護膚+彩妝）3月份唯一破億的品牌，同時也一舉打破快手平臺2025年至今單月沒有破億品牌的現狀。

飛瓜數據快手版顯示，后/WHOO僅在3月8日，就實現8950萬元的GMV。當天，一共有103位達人分銷帶貨，僅辛巴一個人，就貢獻了近95%的銷售額。在辛巴“首戰2025”的直播中，售價1380元的“后天氣丹光耀煥活緊致系列禮盒7件套”共售出高達6.4萬單。

其實，早在2024年10月份，后/WHOO就在快手創下了一個“奇跡”——其當月的預估銷售額高達16.95億元，占據當月TOP20品牌總銷售額的55.48%，是第二名銷售額的10倍之多。而為后/WHOO貢獻這一業績的，同樣來自辛巴團隊。

彩妝/香水/工具:“杭州幫”崛起抖音彩妝第一再易主

在彩妝類目TOP20排行榜中，天貓平臺的YSL圣羅蘭美妝官方旗艦店再度蟬聯“冠軍”，彩棠和花西子的旗艦店則分別位列第2和第3，取代了2月份香奈兒和迪奧的位置。毛戈平官方旗艦店則較為穩健，連續兩個月牢牢占據著榜單第4名。

與2月份類似，3月，同樣有13個國際品牌店鋪上榜。其中，排名上升最快的品牌店鋪分別是蜜絲婷、芭比波朗和肌膚之鑰，分別上升了26名、16名和11名。

在抖音，國貨彩妝依舊保持著強勢地位，3月份一共有16個品牌上榜，且前7名均為國貨彩妝品牌。國際品牌僅有YSL圣羅蘭、肌膚之鑰、雅詩蘭黛和MAC魅可上榜。

值得注意的是，SOCORSKIN/修可芙今年以來排名持續上升，從1月的第5名，到2月的第4名，最終在3月拿下了抖音彩妝類目第一的好成績。

與之同時，來自杭州的一眾國貨彩妝品牌，也大放異彩。

3月，共有6個來自杭州的品牌上榜。它們分別是花西子、方里、毛戈平、BABI、花知曉和名塑。其中，BABI和名塑屬于“新面孔”。

公開信息顯示，BABI品牌創立于2021年，隸屬于杭州藍池科技有限公司，品牌中文譯為“芭必”。其產品主要包括空氣感定型噴霧、蓬松免洗干發噴霧、自然修飾發際線粉、清透柔焦定妝噴霧等。

飛瓜數據抖音版顯示，3月份，BABI的帶貨達人超過3500位，帶貨視頻2247個，銷量在75萬單-100萬單之間，均價為50元-100元。不過，其銷售額最大貢獻者并非達人推廣，而是品牌自營直播間，占比39.61%。

名塑則是杭州名塑生物科技有限公司旗下的美容護膚品牌，其宣稱主要解決地心引力引起的衰老問題，為女性打造健康、高效的護膚方案。截止發稿，名塑明星單品“智顏小V臉美容儀”，僅在品牌抖音官方旗艦店便已售出37.5萬件。

快手平臺的彩妝類目TOP榜中，排名前三的是品牌依次是赫詩琴、愛紀二十之和玓皮喜，預估銷售額分別為3725萬元、3619萬元和2323萬元。

其中，玓皮喜為首次進入快手彩妝類目榜單的國貨品牌，旗下產品主要為氣墊、散粉和隔離乳等。據公開信息，該品牌同樣來自杭州，隸屬于杭州玓皮喜品牌管理有限公司，成立于2021年10月，公司注冊資本10萬元。

達人帶貨榜：韋雪痛失第一賈乃亮欲取而代之？

飛瓜數據抖音版顯示，3月份，在美容護膚類目，一共有11位達人預估銷售額達到了1億元，與2月旗鼓相當。其中，賈乃亮超越韋雪坐上美容護膚達人帶貨榜頭把交椅，這是其時隔8個月再次登頂第一，而在2024年12月-2025年2月取得“三連冠”的韋雪，此番則退居至第3名。

3月份，賈乃亮共做了8場直播帶貨，帶貨商品總數為205件，總銷量為50萬-75萬件。其中，銷量位居前列的品牌有蘭蔻、可復美、資生堂、蜜絲婷和珀萊雅等品牌，預估銷售額均超過了1000萬元。

值得注意的是，與輝同行直播間此次登上美容護膚TOP4的位置。其3月份直播帶貨28場，帶貨商品187件，預估銷售額超過1億。其中，自然堂、海藍之謎、蘭蔻、蜜絲婷和雅詩蘭黛等品牌成為與輝同行直播間的熱門品牌。

在抖音彩妝帶貨達人榜中，位居前三的賬號分別為朱梓驍、名塑官方旗艦店和花西子官方旗艦店，與2月份相似，3月依然沒有誕生破億直播間。

在快手平臺，“快手一姐”蛋蛋延續2月份的攻勢，繼續蟬聯美容護膚類目和彩妝類目雙第一。

此外，淡出排行榜已久的辛巴辛有志，出現在了3月榜單，位列美容護膚類目達人帶貨榜第2位。飛瓜數據快手版顯示，辛巴3月份僅直播帶貨2場，帶貨美容護膚商品11件，預估銷售額達到1.86億元。

其中，后/WHOO、雅詩蘭黛、安熱沙、伊麗莎白雅頓、歐詩漫等品牌的相關產品在辛巴直播間熱銷，銷售額均超過1000萬元。