文 | 源Sight  安然

奢侈品的巨艦再華麗，在全球經濟震蕩面前也只是隨波逐流的小舟。

4月10日晚，普拉達（Prada）集團發布公告稱，計劃以13.75億美元（約合人民幣100.57億元）的價格收購范思哲（Versace）。此次的意大利雙奢“合體”，可能是2025年全球奢侈品行業最大的一樁并購案。

然而光鮮背后，于Versace，是因持續低迷的盈利能力遭遇低價抄底被收購；于Prada集團，是表面逆行業增長但核心品牌大幅降速，寄希望于上調價格與頻頻并購壯大實力，但也由此出現一次次打臉行為。

關于提價，Prada不是第一個打臉的奢侈品牌，也不會是最后一個。

2024年11月，Prada集團CEO Andrea Guerra在面對多個奢侈品牌業績巨震時指出，近年來的大幅漲價是一個“巨大的錯誤”，因為消費者對“產品的認知價值未能與價格相匹配”。Burberry和Gucci高層從行動上表示贊同。

然而2025年伊始，愛馬仕率先發出提價訊號；春節后，Prada接過漲價大棒，和多家奢侈品牌掀起新一輪漲價潮。

根據花旗銀行監測歐、英、美、中、日和阿聯酋市場上18個主要奢侈品牌價格波動所作的調研報告：多家奢侈品牌在2月底上調產品定價。其中，Prada和Balenciaga價格上漲約4%， 歐米茄漲幅達6%。

近日，梵克雅寶與卡地亞相繼確認將在5月份開啟新一輪調價措施，不過具體調整幅度和范圍尚待公布；也有市場消息稱，LV在日本地區的新調價計劃將啟動。

奢侈品牌的緊張調價主要受到持續冷淡的消費環境、疲軟的消費需求刺激，而美國加征關稅的一系列舉措讓全球經濟形勢陷入愈發嚴峻的境地，包括奢侈品在內的各類消費品價格可能進一步抬高。

一方面難以避免向消費者轉嫁關稅成本應對局勢壓力，另一方面又必須避免漲價失控讓消費者進一步厭棄，這對Prada們的全球價格調控能力提出更大挑戰。

越難越漲

除了少部分“幸存者”，對大部分奢侈品牌來說，2024年無疑是行業發展歷程的新冰點。

意大利奢侈品制造商行業協會與貝恩咨詢長期數據監測顯示，過去兩年間，全球奢侈品消費者群體縮減約5000萬人。

2024年，全球奢侈品行業總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。除疫情初期外，2024年成為自2008年金融危機以來，個人奢侈品市場又一次出現明顯下滑的年份。

創意機構The Independents的白皮書預測，到2027年，購買奢侈包的消費者比例將從68.1% 降至54.4%；購買設計師服裝的消費者比例將從62.4% 降至51.1%。

在2024遭遇滑鐵盧的奢侈行業巨頭不在少數。

2024年，LVMH集團總體收入同比下滑2%至846.83億歐元，營業利潤同比下滑14%至195.71億歐元；開云集團全年營收同比下滑12%至171.94億歐元，凈利潤同比大幅下滑62%至11.33 億歐元。

Prada集團借黑馬Miu Miu增勢2024年營收、凈利潤雙增，但Miu Miu體量畢竟仍較小，占集團70%以上份額的核心品牌Prada，全年增速放緩至4.2%；梵克雅寶及卡地亞等品牌的母公司歷峰集團新財季表現亮眼，但以珠寶硬奢為主的公司也囿于貴金屬成本上漲的壓力。

而從商品提價中，奢侈品財團們曾化解壓力，獲得想要的回報。

長期以來，奢侈品類被普遍視為凡勃倫商品（Veblen Goods）——這類商品反映人們揮霍性消費的心理愿望，商品價格被定得越高，越能受到消費者的青睞，商品需求往往隨價格上漲而增加。

匯豐銀行分析師研究指出，2019年至2024年9月，全球奢侈品價格平均上漲54%，這一策略顯著提升了行業利潤率。2021年，LVMH集團營業利潤占銷售額的比例一度達到27%，歷峰集團全年凈利潤同比增長近40%。

于是，品牌們想繼續復刻成功經驗，對商品價格進行調升，刺激奢侈消費需求，緩解經營壓力。

年初，愛馬仕在日本市場之外的所有市場都進行調價，其中，美國市場平均漲幅在7%，歐盟漲幅在4.5%左右。美國漲幅最高的為Herbag Zip Cabine和Garden Party 49漲幅均高達12%；Kelly To Go在歐盟漲幅最高達8%，Mini Kelly II（啞光鱷魚皮）漲幅達7.5%。

2月初，Prada集團對約25%產品線（主要為在皮具、成衣及配飾品類）實施調價后，2月末再度對近45%產品組合提價約4%；Balenciaga對約25%產品線實現平均4%的漲幅；歐米茄以約6%的平均漲幅覆蓋10%產品線。

花旗銀行分析師表示，此次調價預計將為品牌帶來溫和的年度營收增長驅動。據測算，普拉達因2月末調價將獲得約2%的營收提升，疊加年初至今累計漲幅則達2.5%；巴黎世家與歐米茄預計各獲約1%的增長。

整體來看，花旗銀行預測2025年奢侈品行業的平均價格漲幅將維持在3%至4%之間。然而，在美國政府加征關稅的一系列措施頒布后，全球貿易陷入震蕩，奢侈品價格或疊加多重因素加速提升。

過度的加價政策，極大可能引起消費者的情緒反彈，畢竟消費者的“奢侈疲勞”早有苗頭，品牌們或難以再借此獲得顯著增長。

漲價有風險

對奢侈品牌來說，如今以漲價“一招鮮吃遍天”的路子越來越難走了。

在不確定性越來越大的經濟環境下，消費者們的購物觀念逐漸發生轉變，漲價帶來商品吸引力越來越弱，反而更多催生對奢侈品牌“貪婪性通脹”（greedflation）的厭倦與不滿。

截圖來源于品牌官網商城

公開數據顯示，十年前，一只香奈兒中號經典Flap包的售價約4900美元；2019年，該款包袋漲到約5800美元；目前，這款包要價出現超過10000美元的情況。

VOGUE Business的獨家調查顯示，77% 的消費者認為奢侈時尚商品比前一年更貴。這種漲價已經影響到大家的消費習慣，37% 的受訪者表示，他們購買奢侈品的頻率比一年前減少了。

“顧客厭倦了被奢侈品轟炸 。”香奈兒腕表和高級珠寶部門總裁Frédéric Grangié去年10月曾表示，消費者的疲勞是奢侈品市場放緩的原因之一；Gucci前CEO Marco Bizzarri 則提到，奢侈品牌的產品過于單一加上價格上漲，令消費者望而卻步。

“奢侈品行業很大程度上依賴于讓人們相信多花一點錢能獲得某種感知價值。但當價格超出品牌所創造的價值時，顧客就會轉身離開。”彭博商業周刊記者Amanda Mull認為。

當然，消費者對不同品牌的價值感知不同，對漲價的幅度、接受程度也各有不同。

例如愛馬仕這種頂級奢侈品牌，以漲價對消費者進行的服從性測試依然奏效。

2024年，愛馬仕集團綜合收入按固定匯率計算同比增長15%至152億歐元，凈利潤同比增長7%至46億歐元。盡管全球奢侈品市場整體波動，愛馬仕的業績增長有所放緩，但仍保持穩定。

花旗銀行分析師對愛馬仕新年第一輪漲價表示，這是愛馬仕一次預期中的調整，此次提價與近幾年漲幅一致：2022-2024年分別提價4%、7%、9%。鑒于愛馬仕的獨特定位和強大定價能力，“這并不讓人感到意外”。

對卡地亞、梵克雅寶、歐米茄等珠寶鐘表“硬奢”來說，漲價背后有貴金屬成本上漲做支撐，商品本身具有更高的保值性，消費者對其價格調升也有一定認可度。

而對Prada這類位于金字塔腰部、且屬于“軟奢”類的奢侈品牌來說，過度提價有更大翻車危機。

雖然Prada集團在2024實現逆流而上，但仔細觀察可以發現，集團的創收引擎變為突飛猛進的Miu Miu，核心Prada落于下風，Prada品牌實際也進入讓消費者審美疲倦、增收放緩的危險地帶。

截圖來源于集團財報

并且，Miu Miu目前也僅占集團總營收的25%左右，超過70%的增長任務仍落在Prada品牌上。在商品吸引力降低的情況下，由于外部多重因素被動頻繁漲價，或將給品牌乃至集團帶來難以估量的經營風險。

在購入仍陷困局之中的Versace后，Prada集團短期內經營風險還將上升。

結構供給的新方向

漲價艱難，降價卻更動搖根本，登上神壇的奢侈經典款價格萬萬不可能再走回頭路。

于是，新產品與組合產品的開發、變相降低向往型消費者入門門檻，成了越來越多奢侈品牌的重頭戲。

由于2020-2024年間中高個位數的年均復合提價率或抑制‘向往型消費者’的購買意愿，根據花旗銀行的調研預測，“奢侈品牌將通過強化入門級產品供給、重構價格體系來填補多年提價形成的市場空白”。

例如LV，在各種經典皮袋箱包的價值維系下，仍不忘推出其他價格較低的“配套”產品，包括售價370美元的護照夾、690美元的化妝包等。

“他們在產品布局上非常有意識。”奢侈品分析師 Robert Burke曾表示，這種策略為那些渴望擁有奢侈品的消費者提供了“入門點”，而這些消費者已被大多數奢侈品牌的高價擋在門外。

Miu Miu也通過推出包飾等小件單品降低品牌入門價格。零售情報公司Edited數據顯示，2024年Miu Miu包飾將英國市場配飾入門價格同比降低400英鎊。

Edited 高級分析師Kayla Marci認為，Miu Miu的成功顯示出多元化價格架構的重要性，同時通過個性化產品迎合消費者不斷變化的品味。

此外，運用不同材質組合設計單品也是變相降低成本、拉低售價的有效方法。Burke曾舉例，Loewe的草編籃子包跳出只用意大利小牛皮的思維定式，將售價壓至690美元，是一個不錯的范示。

曾經，奢侈品調價的本質是一場精心設計的消費者服從性測試；如今，在越來越不確定的宏觀經濟環境下，儼然變成了對奢侈品牌們經營能力的反向測試。