文｜礪石商業(yè)評論 路言
接下來，理想汽車一方面要在自己的基本盤業(yè)務(wù)領(lǐng)域面對華為鴻蒙智行的纏斗，另一方面要面臨比亞迪的猛攻，同時還要提防小米、領(lǐng)克、極氪、深藍(lán)與零跑等一眾頗具競爭力汽車品牌的偷襲，理想汽車的壓力可想而知。
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最近一年時間，中國大量科技企業(yè)的價值得到重估。無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊、阿里與美團(tuán)，還是新能源汽車行業(yè)的比亞迪、寧德時代與吉利汽車，其股價都出現(xiàn)了大幅上漲，但理想汽車的股價卻在過去一年時間內(nèi)表現(xiàn)低迷。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，理想汽車的當(dāng)前股價為23.79美元/股，相較一年之前的46.44美元/股的股價已經(jīng)接近腰斬。在股價背后，一方面反映的是上市公司的當(dāng)前業(yè)績，另一方面反映的是上市公司的未來業(yè)績預(yù)期。從這兩個維度來看，理想汽車都不“理想”。
首先，根據(jù)2024年財報數(shù)據(jù)顯示，理想汽車過去一年總營收為1445億元，同比增長16.6%；凈利潤為80億元，同比下滑31.9%。
在營收微漲，但盈利不漲反跌背后，是理想汽車旗下L7、L8與L9三款高價車型的銷量大幅下滑，雖然通過新車型L6的熱銷彌補(bǔ)了上述車型的銷量下滑，但由于理想L6的售價較低，因此無法彌補(bǔ)上述車型銷量下滑帶來的盈利能力下降。
其次，進(jìn)入2025年，理想將面臨更大的業(yè)績壓力。除了L7、L8與L9三款高價車型的銷量繼續(xù)受到競爭對手的擠壓之外，L6這款走量車型也將開始遭遇巨大壓力，很難維持2024年的高光表現(xiàn)。而理想汽車于今年即將發(fā)布的兩款純電SUV車型，也已經(jīng)是一個高度競爭的紅海市場，投資者對其實(shí)際銷量并不抱太高期待。
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在遭遇當(dāng)下增長壓力之前，理想汽車其實(shí)曾在很長時間內(nèi)是中國造車新勢力中最成功的企業(yè)，不僅連出爆款車型，還率先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；??？偨Y(jié)其取得成功的核心要素，主要有三個。
首先，理想汽車沒有簡單地效仿特斯拉的純電路線，而是務(wù)實(shí)地選擇了油電結(jié)合的增程混動路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實(shí)也已經(jīng)證明，當(dāng)前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒有一家純電車企能實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷量。蔚來汽車與小鵬汽車之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過度聚焦在市場規(guī)模較小的純電車型上。
其次，理想汽車成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，而是選擇了中大型與大型SUV兩個市場。過去這兩個市場主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個豪華品牌壟斷，雖然其有著可觀的市場需求，但由于BBA的售價過于昂貴，導(dǎo)致大量消費(fèi)者對這兩類產(chǎn)品望而卻步。而理想汽車以不足二分之一BBA的價格推出了L7、L8這兩款中大型SUV產(chǎn)品與L9這款全尺寸的大型SUV產(chǎn)品，成功吸引了那些喜歡大空間車型，但之前因?yàn)閮r格望而卻步的消費(fèi)者。
再次，理想汽車在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾與配置等細(xì)節(jié)方面有著不錯的產(chǎn)品力表現(xiàn)。例如，新能源汽車領(lǐng)域的電視、大沙發(fā)風(fēng)潮，便是由理想汽車引領(lǐng)的。
上述三個要素，讓理想汽車連續(xù)打造了理想ONE、L9、L8、L7與L6等多個爆款。唯獨(dú)失敗的一款產(chǎn)品理想MEGA，是一款外形奇特的大型純電MPV車型，均偏離了上述三個最核心的成功要素。
得益于上述幾款產(chǎn)品的成功，理想汽車的銷量、營收、利潤與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來汽車與小鵬汽車，成為中國最炙手可熱的造車新勢力企業(yè)。但隨著另外兩家實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)，逐漸開始在產(chǎn)品上與理想汽車產(chǎn)生交集，這大大阻擋了理想汽車的成長勢頭。這兩家企業(yè)分別是華為與比亞迪，它們也是當(dāng)下中國商業(yè)界公認(rèn)的兩家最杰出的企業(yè)。
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率先給理想汽車帶來巨大壓力的是華為公司。
2023年年中，理想汽車創(chuàng)始人李想便曾在微博中公開提到華為給理想汽車帶來困擾，他表示，“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對手，很長一段時間我們毫無還手之力?！崩钕脒€表示，“華為”的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職。
M7是華為與賽力斯聯(lián)合打造的問界品牌推出的第二款車型，于2022年7月份推出，起售價為31.98萬元，比當(dāng)時的理想ONE低了3萬元，直接造成理想ONE的銷量腰斬。隨后，理想汽車選擇全面學(xué)習(xí)“華為”，李想表示，“我們管理團(tuán)隊買的華為的公開書籍，每個人都不低于十本，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，我們在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學(xué)！學(xué)！學(xué)！”
為了應(yīng)對問界M7，理想汽車提前停掉了理想ONE產(chǎn)品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速復(fù)蘇，一度成為2023年中國汽車市場表現(xiàn)最亮眼的黑馬。但讓理想汽車沒有想到的是，進(jìn)入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。
2023年年底，問界發(fā)布了新款的M7，此次定價更為激進(jìn)，起售價為24.98萬元，比同級的理想L7低了7萬元，這讓M7的銷量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷量。
除了在中大型SUV市場的全面反超，問界品牌還在大型SUV市場給理想汽車帶來巨大壓力。在問界M9發(fā)布之前，理想L9一度在中國大型SUV市場的銷量一枝獨(dú)秀，而在全面對標(biāo)L9的問界M9發(fā)布之后，理想L9的銷量就開始快速下滑，而問界M9成功登頂中國大型SUV市場的冠軍。
在理想L7與理想L9兩款主力車型相繼受到壓制后，理想汽車又推出了小一號的L6。由于L6只有24.98萬人民幣的起售價，大大降低了用戶的購買門檻，使其迅速成為行業(yè)中最為成功的爆款車型之一，月銷量連續(xù)多個月保持在20000臺以上。但好景不長，華為鴻蒙智行對標(biāo)理想L6發(fā)布了一款直接競爭車型智界R7，理想汽車再次承壓。
例如，理想L6在2024年下半年的月銷量均保持在25000輛上下，而在2025年1-3月，其月銷量分別為13990輛、13160輛與17197輛。而同期，智界R7的銷量分別為11422輛、8748輛與8520輛，對理想L6造成巨大壓力。
接下來，鴻蒙智行旗下的問界品牌還將發(fā)布全新的中大型SUV車型問界M8，其不僅與理想L8直接競爭，還將向上波及到理想L9，向下波及到L7、L6兩款車型的銷量。這樣，理想旗下的L6、L7、L8與L9四大核心車型，全部被華為鴻蒙智行旗下的車型一一壓制，理想汽車的無奈可想而知。
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除了面對難纏的華為，另外一個不利的消息是，中國新能源汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪正在加速在理想汽車的主力市場進(jìn)行布局。
在很長時間內(nèi)，比亞迪一直專注于在20萬人民幣以下的性價比市場進(jìn)行競爭。當(dāng)在該市場獲得絕對領(lǐng)先優(yōu)勢后，比亞迪便開始在20萬人民幣以上的高端市場進(jìn)行發(fā)力。例如，比亞迪旗下豪華子品牌騰勢前不久發(fā)布了大型SUV車型騰勢N9，技術(shù)與配置遠(yuǎn)較理想L9領(lǐng)先，但38.98萬人民幣的起售價相比理想L9 40.98萬人民幣的起售價更具價格競爭力，這勢必進(jìn)一步侵襲理想汽車在大型SUV領(lǐng)域的市場。
作為與理想汽車價格定位接近的品牌，騰勢汽車還不是比亞迪最大的殺手锏，接下來對理想汽車影響更大的可能是比亞迪主品牌最新發(fā)布的中大型SUV唐L。唐L車長超過5米，尺寸與理想L7、L8接近，但憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢與一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，22.98萬人民幣的起售價不僅遠(yuǎn)低于理想L7 30.18萬人民幣的起售價，也低于理想L6 24.98萬人民幣的起售價。
雖然比亞迪主品牌定位性價比品牌，而非豪華品牌，但唐系列是其在SUV品類的最高端旗艦產(chǎn)品系列，因此比亞迪絲毫沒有放低對它的品質(zhì)要求。根據(jù)具體的產(chǎn)品信息，唐L在價格具有明顯優(yōu)勢的情況下，技術(shù)力與產(chǎn)品力絲毫不屬于理想汽車旗下的L7、L8，其不僅會進(jìn)一步蠶食理想L7、L8的市場，還會嚴(yán)重波及理想主力銷售車型L6的銷量。
而騰勢N9與比亞迪唐L還只是比亞迪對理想汽車進(jìn)行反攻的開始，接下來騰勢品牌旗下直接對標(biāo)理想L8、L7與L6的N8、N7、N6等全新車型都會陸續(xù)面世，比亞迪王朝網(wǎng)也有可能推出相較唐L定位更高的大型SUV車型唐MAX，同時比亞迪旗下的海洋網(wǎng)也會推出對標(biāo)王朝網(wǎng)推出唐L、唐MAX的姊妹車型海獅08與海獅09。
整體來看，在新能源汽車領(lǐng)域更專注，技術(shù)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢與一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢更明顯的比亞迪，是比華為更具競爭力的對手。技術(shù)更領(lǐng)先，配置更高，價格卻更低，這是讓所有競爭對手都難以抵御的系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢。
2025年，理想汽車一方面要在自己的基本盤業(yè)務(wù)領(lǐng)域面對華為的纏斗，另一方面要面臨比亞迪的猛攻，同時還要提防小米、領(lǐng)克、極氪、深藍(lán)與零跑等一眾頗具競爭力汽車品牌的偷襲，理想汽車的壓力可想而知。