文｜時代財經

4月14日晚間，法國奢侈品巨頭LVMH集團發布2025年一季報。截至2025年3月的第一季度，LVMH集團整體營收按照恒定的合并范圍和貨幣基準，同比下滑3%至203.11億歐元（約合人民幣1681億元）。

這份未達市場預期的業績，給奢侈品行業敲響了警鐘。

加拿大皇家銀行的分析師表示：“這些數據可能會加劇投資者對潛在需求復蘇的擔憂。”他們還補充說，由于關稅相關風險，LVMH集團的盈利可能會進一步下降。

4月1日，2025福布斯全球億萬富豪榜正式發布。LVMH掌門人Bernard Arnault家族以1780億美元財富值排名第5，而Bernard Arnault家族曾連續兩年蟬聯2023和2024福布斯全球億萬富豪榜榜首，財富值一度高達2330億美元。

而一季度財報發布后，LVMH集團（LVMUY）股價一度跌超7%，截至美東時間4月14日收盤，日跌幅6.22%，報113.71美元/股。今年年初至今，該股股價下跌12.99%，集團掌門人家族的財富或進一步縮水。

消費者不再愛買包了，但LV可能還要提價

第一季度，LVMH集團的核心時裝與皮具部門收入同比下滑5%至101.08億歐元，跌幅超過分析師預期。

另外，葡萄酒與烈酒部門收入同比下滑9%至13.05億歐元；香水與化妝品部門同比下滑1%至21.78億歐元；絲芙蘭所在的精選零售部門收入則同比下滑1%至41.89億歐元；僅腕表與珠寶部門收入與上年同期持平。

LVMH集團首席財務官Cécile Cabanis在業績交流會上回應匯豐銀行分析師時透露，LV品牌的（收入）表現略高于平均水平，而Dior的表現則略低于平均水平。旗下意大利奢侈品牌Loro Piana表現非常強勁，該集團旗下還有多個品牌在創新轉型。

高增長成為LVMH集團的過去式。 Cécile Cabanis在業績會上表示，“外部因素和宏觀環境缺乏可視性，在經歷了多年的異常增長之后，經濟周期正在正常化。”

據貝恩公司與意大利奢侈品制造商協會發布的《2024年全球奢侈品研究》，全球奢侈品消費者從2022年的4億人，減少至2024年的3.5億人，流失約5000萬名客戶。

過去多年，LV等品牌則多次通過漲價來抵御通貨膨脹的影響。也正因如此，LV品牌通常被消費者視為最為保值的品牌之一，同時大幅刺激了終端消費，推動業績增長。然而，這一策略可能正在失效。

《2024年全球奢侈品研究》還指出，全球局勢動蕩導致消費者信心減弱，尤其是前兩年奢侈品牌們爭搶的“Z世代”開始不再買單。

盡管全球奢侈品市場需求挑戰尚存，但在美國關稅新政的影響下，LVMH旗下品牌未來的定價仍有進一步上調的可能。

Cécile Cabanis在交流中表示，會考慮以價格提升來應對關稅上漲。其中，LV等核心品牌的定價權比美妝、酒水類產品更有優勢。不過其也強調，價格不應該成為業績增長的動力，產品組合的調整更為重要。

同時，集團也會考慮其他舉措應對環境的不確定。Cécile Cabanis透露，LVMH集團也正考慮擴大美國本地生產，但這并非朝夕，具體節奏和產能尚未確定。目前，LVMH是唯一在美國設廠的歐洲奢侈品集團。擁有3個LV工廠和部分Tiffany工坊。

生意難做，有奢侈品柜姐業績大縮水

全球市場充滿挑戰，LVMH集團在中國市場也延續了上一年的疲軟態勢。

2024年，LVMH集團中國所在的亞洲市場（除日本外）收入在第四季度同比下降了10%，全年則下降了11%。

到了2025年第一季度，中國所在的亞洲市場（除日本外）收入同比上年同期下跌11%。美國市場主要受絲芙蘭表現拖累，包括亞馬遜等對手祭出了激進的價格策略，美國市場整體收入同比下降3%；日本市場收入下降1%；僅歐洲市場收入同比增長2%。

奢侈品牌對品牌和渠道高投入的商業模式也正面臨挑戰。

無時尚中文網創始人唐小唐對時代財經表示，奢侈品企業高估了中國消費者的奢侈品消費能力，不斷在中國市場擴張，如今它們遭到了反噬。其預計奢侈品牌在中國市場會大幅關店。

在第一季度的電話交流會上，Cécile Cabanis也透露，持續投資對于集團品牌和渠道來說至關重要，但也導致營銷成本和運營成本在短時間難以走低，她也預計2025年上半年利潤率不會同比提升。

市場環境變化、居高不下的成本，都讓奢侈品牌市場策略的容錯率變低。從去年第四季度開始，LVMH集團在全球范圍內歷經一系列高層變動，中國市場也不例外。

在今年4月，LVMH集團宣布，核心品牌LV中國區總裁兼首席執行官Ramon Ros將升任Fendi首席執行官。而LV中國區首席執行官一職將由來自蘋果公司的零售副總裁Daniel DiCicco接任。高增長的Loro Piana品牌CEO換成了LVMH集團掌門人之子Frédéric Arnault，這個品牌正在大幅加碼對中國市場的投入。

值得一提的是，在中國市場遇到挑戰的也不只是LVMH集團。近期，另一奢侈品集團開云已經率先做出頻繁渠道調整，以達到降本增效的目的。

據南方都市報，開云集團旗下核心品牌Gucci古馳在今年3月初，關閉了上海芮歐百貨和新世界大丸兩家門店。另一品牌Bottega Veneta葆蝶家則為提升直營渠道，在同月關閉了成都太古里店、北京大興機場店、太原王府井店、以及成都天府機場店4家門店。

法國奢侈品牌香奈兒中國區在今年4月亦涉裁員傳聞，不過遭到否認。

奢侈品零售在中國市場的寒意也傳導至市場相關從業人員。4月15日，一名與多個奢侈品品牌有業務往來的人士對時代財經表示，在上海，有奢侈品牌部分銷售人員已經出現多個季度業績較此前大幅下滑的情況。奢侈品牌公司開始鼓勵門店銷售向小紅書等線上內容平臺KOS轉型，以促成更多交易。

另外，上述人士還透露，其服務的兩個高客單價海外品牌，在兩年前通過線上天貓平臺進入中國市場，但在2025年決定退出。

唐小唐和要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷均認為，奢侈品牌在中國市場的業績難以快速修復。曾被寄予厚望的美國高凈值消費人群，也在不確定的經濟環境中，壓抑了對于奢侈品牌的需求。

但周婷進一步表示，奢侈品牌在中國市場重回增長也是必然，通過提升品牌形象、創新產品與商業模式的升級，但是絕不能通過降價和打折等手段促進銷售。

4月15日，時代財經就Dior表現低于平均水平、LVMH集團未來在中國市場的調整策略等問題聯系LVMH集團，截至發稿尚未收到回復。