文 | 聚美麗 璞玉

“無論把多少輛馬車連續相加，都不可能造出一列火車。只有從馬車跳到火車上，你才能取得十倍速的增長。”

——創新理論鼻祖熊彼特提出的增長理論

這與當前國貨護膚正在創造的變革有著異曲同工之妙，即不再局限于“平替”產品的定位，而是借助科研技術、營銷等，打造國貨美妝產品矩陣。

以價格變化為觀察維度，國貨香水、護膚、彩妝等的價格帶都發生了較為明顯的變化，以香水品類為例，從下圖中近年來香水品牌的價格帶來看，不少國貨香水品牌試圖在高端/高客單價香水市場走出一條路。

提到高端美妝，毛戈平在財報中指出，高端化妝品品牌是通過提供具有感知價值的產品來滿足消費者對尊貴的、高質量的及獨特性的需求。高端品牌的價格區間通常高于行業平均水平至少50%，且他們的產品會被有選擇地在部分銷售渠道銷售，通常在高端百貨商店售賣。

落到高端香氛領域，第一時間聯想到的是香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等國際品牌，而如今，宣傳國貨高端香水品牌也開始在慢慢出現，試圖瓜分這部分心智、份額。

以香奈兒5號香水為基準線，聞獻、莫比烏斯、乂 制香等國貨香水產品每毫升單價都高于香奈兒5號香水，而觀夏也是快接近基準線。

就此現象，香氛品牌茶香師的創始人八點老王表示，“洗護、護膚品領域，在經過市場多輪競爭內卷后，導致產品價格普遍不高。相比之下，香水市場目前處于起步階段，大部分新品牌傾向于定位高價，低價香水很難建立品牌印象。”

盡管香水市場潛力不小是共識，但在與業內人士交流時，有不少人提出了疑問：國貨能做出高端香水嗎？其中面臨的挑戰是什么？高客單香水就是高端香嗎？多少錢才算是高客單價？國貨高客單香水賣得動嗎？

本文以國貨高客單價香水為脈絡，結合實際案例，與資深業內人士就上述問題進行了深度探討。

珀萊雅們開搶千元香水生意？

目前，中國香氛市場呈現出低滲透率、增速較快兩個顯著特征，由此，也吸引了頭部品牌想要從中“分一杯羹”。

3月初，有消息稱，上美股份旗下品牌韓束即將推出的紅運香氛系列，產品有望在今年年底上市。

國貨中的護膚、彩妝品牌跨品類做香水，并非最近才有。珀萊雅、毛戈平、花西子等早已嗅到“香”機。

1.毛戈平有天然優勢

在與業內人士交流過程中，提到頭部國貨美妝品牌跨品類做香時，多位業內人士幾乎一致認為，毛戈平有可能做出來高端香。“毛戈平品牌憑借其自身高端定位和彩妝基因，在拓展香水品類上具有天然優勢。”

八點老王就表示，“毛戈平做高客單價香水是可以的，因為品牌本身定位就是高端，有消費受眾基礎。”

資深業內人士周銳也認同，并進一步解釋道：“在香水市場，調香技藝更多源于個人生活感悟，創始人毛戈平的IP形象和經歷正好為香水故事提供了有力支撐，也進一步強化了品牌的高端定位和獨特價值。”

英國CPL Aromas集團中國內地及香港地區銷售市場總經理Ruby則從毛戈平彩妝基因的視角，進行了分析，“彩妝有一定的特殊性，本身具有‘功能+情感+潮流’屬性，更接近時尚領域。因此，毛戈平在推出高客單價香水時，不僅與其品牌形象高度契合，還能借助其在彩妝領域的成功經驗和高端渠道優勢，實現市場突破。”

目前，毛戈平官網已經推出3款價格為1280元的香水產品。從產品名稱上來看，以牡丹、玫瑰、鳶尾為主題。

△圖源：毛戈平官網

前不久，毛戈平在上市后首份年報中透露，已于2025年1月推出國韻凝香香水系列，未來還將進一步推出反映品牌獨特個性的香水和香氛產品。

不可否認的是，毛戈平品牌自創立以來，始終定位高端美妝市場，也是國內稀缺的高端國貨美妝品牌，再疊加近年國貨美妝崛起和東方美學文化的盛行，也為其帶來機遇。

如今，毛戈平試水高端香水，仍然面臨著激烈的市場競爭，如何保持自身的獨特性，如何應對國際大牌、國貨品牌的壓力，是其未來發展必須關注的關鍵問題。

2.護膚跨品類難做？

對于本身處于大眾定位的國貨護膚品牌做高客單價香水，大家卻有著不一樣的觀點。

有不少業內人士直言：“并不看好大眾護膚跨品類做香水。”

其中，扉香香水、芳籍調香所品牌創始人Jophin認為，香氛與護膚品類不一樣，香氛更多的是品牌主理人本身具備的一些特色，而大眾護膚品牌本身團隊沒有香水基因，可能不太好做。

“大眾品牌的受眾人群與高端香水消費人群有差異。比如企業將香水定價在100元左右，就難以吸引香水領域的高端消費人群。在大眾護膚領域，百元定價策略就只能卷價格，然而在跨品類進入高端香水領域時，這種定價策略卻與高端市場定位形成了鮮明對比。”八點老王進一步解釋道。

從市場競爭格局來看，在過去近40年的美妝商業發展進程中，國際大牌占據國內高端、中高端市場，而國貨品牌在中高端市場長期處于弱勢。同時，大眾護膚品牌在品牌基因、市場定位以及消費者認知等方面與高端香水存在較大差異，這無疑使得它們在跨品類嘗試的過程中面臨諸多挑戰。

但這并不代表著大眾護膚品牌跨品類做香水就沒成功的機會。在部分行業人士看來，頭部護膚品牌跨品類做香水是拓展業務品類的戰略之一。

周銳就認為，跨品類布局可能是美妝業務發展到一定規模后的必然選擇。無論是彩妝還是護膚品牌，最終目標都是滿足同一消費群體的多樣化需求，因此這類品牌拓展香氛品類是大勢所趨。

“對于傳統護膚或彩妝品牌來說，做香水也是有機會的，但前提是他們需要改變原本做護膚/彩妝的業務思路。”

Ruby從其他視角分析道：“京東從曾經做3C到現在拓展做服飾，也做成功了。所以國貨大眾護膚品牌能否成功跨品類，做出高端/高客單價香水，雖然有難度但仍然有機會。”

“此前這些國貨護膚品牌本身的客單價并不高，因此只在大眾消費中廝殺，但如今市場內卷嚴重，大家都在尋找新的生意增長點，定位高端香氛系列就是其中一個嘗試，而且香氛與Nuro Beauty(神經美容學)這樣的前沿美容學也相互關聯。”Ruby進一步補充道。

她以資生堂集團為例，資生堂集團旗下的香水品牌定位處于中等階段，既沒有達到法國、瑞士那種貴婦級的奢侈程度，但也沒有過于大眾化。而資生堂集團憑借其成熟的運營策略，依然將這些香水品牌運作得較為不錯。

針對國貨護膚、彩妝品牌跨品類做高客單價香水，業內人士還給出了一些建議。

Jophin建議，國貨大眾護膚品牌可通過收購或投資有主理人人設的DTC香水品牌切入香水賽道，借助其獨特人設和市場基礎，實現業務拓展。

但高客單價并不等同于高端。不論是對于本身處于高端定位的毛戈平，還是在大眾消費市場廝殺的國貨護膚品牌，布局香水業務都需要根據自身品牌定位和市場情況，選擇最適合的發展路徑。

國產香水品牌闖入了高端區

在國貨高端香水的探索路徑中，觀夏、聞獻、Melt Season等香水品牌已然有所嘗試和成效。

1.國產高端香跑出來了？

當問及國內做得較好的香水品牌時，觀夏、聞獻、Melt Season這類本身定位于高端的國貨香水品牌被高頻提及。

“香水品牌的價值營造很重要，觀夏、聞獻在這方面做得不錯，能讓消費者接受高價格且擁有大量消費者，說明其經營有成效。”八點老王感慨道。

從共性來看，這三個品牌都融入了大量東方元素，還在門店設計和品牌敘事中強調東方文化。

聞獻品牌主理人孟昭然曾在美要洞察采訪中表示，“聞獻所有的設計，包含產品、視覺以及體驗都由內部團隊百分百創作呈現，這種形式最大程度的體現了品牌原創能力和藝術化。”

值得注意的是，除了前面提到的聞獻、觀夏獲得業內人士的高度認同外，Ruby在交流過程中還提到其對Melt Season的印象很深刻，“Melt Season給我的感覺是有內涵的一個品牌，對品質高度重視，創始人具有國際視野，是一個想要長遠發展的國產香氛品牌。”

或許基于上述，Melt Season被國際美妝巨頭“看上了”。2023年12月，Melt Season宣布獲得雅詩蘭黛集團旗下投資公司NIV的戰略投資，投資金額達數千萬元。此次投資，是Melt Season的第三輪融資，也是雅詩蘭黛集團首次投資中國高端香氛品牌。

不僅如此，聞獻、觀夏都曾被美妝巨頭所看中。

國貨香水品牌闖入高端區，且被國際巨頭投資，一方面印證了中國高端香水市場具有發展潛力，另一方面，也會逐步改變大眾對國產高端香水的傳統認知，提升國貨香水在高端市場的競爭力。

2.客單價高，但聲量低

除了前文提到的三個香水品牌外，天樂、浮香堂、乂 制香、馥生六記、菩璞等同樣走的也是高客單價香水路線。

其中，國產沙龍香品牌天樂的創始人馮天樂，是調香世家的“香二代”。

據香水沒毒公眾號資料顯示，馮天樂的父親馮志潔是新中國培養的第一代日用調香師。從小接觸香精香料的馮天樂，考入香氛行業久負盛名的法國調香學府ISIPCA研習，學成歸國后，創建獨立香氛品牌天樂。

周銳告訴聚美麗，“天樂品牌創始人本身就是屬于調香世家，品牌有一定的調性，產品定價不低，只是遇到的問題是，在大眾市場的認知層面很難打開，并且在渠道方面，似乎也沒有做太多拓展的動作。”

目前，天樂品牌在小紅書平臺共上架10個SKU，香型有六種——小珍珠、無玫之瑰、水調歌頭、溫柔的獅、天樂同名、不要驚動愛情。其中3款濃香精，3款淡香精。

值得注意的是，天樂品牌產品價格在688-968元之間，但在小紅書店鋪單品銷量最高的僅為54。

另一款高客單價的品牌莫比烏斯的于2021年上市，其品牌主理人兼調香師Lorenzo，以油基作為溶劑，使得香精濃度高達35%。其產品孤獨本味，還致敬JCEJean-Claude Ellena，借用了留白的手法。

據尚有引力公眾號資料顯示，Lorenzo是中國青年調香師協會首批成員之一，也是國內新晉香水品牌空氣方糖、香水系列世界角落的調香師。

而馥生六記則是由資深廣告人、電商人趙圓圓創立。趙圓圓曾任阿里巴巴淘寶直播運營負責人，在廣告和直播領域經驗豐富。而他選擇了一個全新的賽道——東方香。

此前，聚美麗在《聚焦本土元素，這5個新銳品牌想要講好東方故事》中，馥生六記的團隊就曾表示，創業初衷并不想做一個“代表中國香”的品牌，也不想空洞泛談“民族品牌驕傲”。“整個香水市場的大環境還處于普及教育階段，而歐美品牌調的東方香很多都是一知半解妄下定義。其實大家現在的問題不是創新，而是能從龐大而浩瀚的東方文化中，梳理出一些脈絡并能被用戶接受，就已經很厲害了。”

值得注意的是，馥生六記在品牌誕生不久后，就曾推出一款名為“造物之忌”的個性香水，該產品成本極高，其前調為相對刺激的金屬及胡椒味，中后調又是醇厚的木質香，混搭出一種率性張揚的氛圍。但或許是香型過于小眾，這款在圈內廣受好評的香水，一度在馥生六記所有產品中銷量墊底。

與聞獻、觀夏相比，天樂、莫比烏斯、馥生六記這類香水品牌，品牌營銷與聲量方面雖暫時無法與“觀夏們”抗衡，但也有屬于自己的消費圈層，且商業化的壓力較小，只是若想走進更廣泛的大眾視野，并不會容易。

何以撐起國產高端香水之夢？

從當下的香水競爭格局來看，中國香水市場仍被香奈兒、祖瑪瓏、迪奧等國際香水品牌占據。

據智研咨詢數據顯示，2023年中國香水市場國際品牌占據主導地位，國際品牌市場份額占比為70%，而國產品牌市場份額僅30%。聚焦高端市場發展層面，據市場研究機構IMARC撰寫的高端香水市場報告顯示，2023年，全球高端香水市場規模為126億美元，預計2032年市場規模將增至205億美元，復合年增長率為5.4%。

國際大牌商業香和沙龍香能賣到上千，做出高端香水，難道國貨品牌就不行嗎？

答案顯然不是。

不論是本身定位于高端的觀夏、聞獻，還是走高客單價的天樂、莫比烏斯等，都在逐漸打破這樣的競爭格局。

曾經，中國特色產品絲綢、紅木家具憑借獨特文化底蘊和工藝，在全球市場樹立了“Only Made in China”的高價值認知。

Ruby舉了一個更為直觀的例子，在全球的視野里，亞洲人、歐洲人、美洲人來教功夫，他們肯定認為中國人教功夫就是含金量最高的(中國功夫的深厚底蘊，成為全球文化舞臺上不可忽視的東方符號)”

1.需具備講故事的能力

Ruby認為，國產香水品牌同樣可以借鑒這一路徑——聚焦東方特色原料和文化敘事，挖掘歷史沉淀，打造“唯有中國能創造”的稀缺性，講好中國獨有的“氣味故事”，吸引愿意為文化溢價買單的國際買家。

在探討過程中，Jophin、陳文獅等也都不約而同地指出香水品牌講故事的能力非常重要。

在Jophin看來，做高端或者高客單價的香水，需要品牌故事、創作理念與情感共鳴的高度統一。

“情緒價值與故事性是香水香氛類產品的核心競爭力，對品牌發展至關重要。香水香氛類產品通過強調情緒價值和故事性，能夠有效滿足消費者的情感需求，提升產品附加值與品牌忠誠度。”

周銳也認為，“與護膚不一樣的是，香水是講邏輯、講理性、講文化、講感受，講的是輸出故事的能力。無論是高端商業香，還是小眾香，都是需要故事的輸出能力。”

2.主理人/調香師是主角

另一方面，主理人、調香師在香水品牌的重要性不言而喻。

Jophin認為，做香水品牌要具備鮮明的主理人基因，每一款香水不僅是產品，更是主理人個人審美與價值觀的載體，比如獨特調香哲學、文化敘事。

“好的香水品牌都是具有獨特的主理人品牌基因，其產品都蘊含著主理人的個人思路、想法以及創作故事，使得品牌和產品都具有獨特的內涵和價值。”

而這種基因通過線下場景強化用戶對“氣味故事”的認同，從而支撐高客單價。

馮天樂則曾公開表示，“如果說香水是一臺大戲，調香師就是其中的主演，要用個人簡介與各種商業化需求相融合，把死的文字演活。”

正如聚斯金德小說《香水》里這樣的一句話：“誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。”

如今，國產香氛行業正呈現出多元化的局面。從護膚彩妝品牌跨品類試水香氛領域，到聞獻、觀夏等新興品牌成功打造差異化定位，再到眾多小眾品牌堅守獨特調香理念——這些多元發展路徑共同勾勒出中國香氛產業的創新圖景。

這也讓我們有理由相信，在產品研發、品牌敘事與消費體驗的多維升級中，本土香氛會突破傳統邊界，迎來生長黃金階段。

注：文中周銳為化名

視覺設計：筱情/樂樂

責任編輯：Lucky