文 | 源Sight 周藝
曾經制霸商業街的奶茶店，如今要讓位量販零食店了。
2022年以來，以平價、散裝為特色的量販零食店不斷入侵三四線城市及縣城鄉村，成為時下最流行的業態之一。艾媒咨詢數據顯示，國內量販零食店行業的市場規模在2019年時為211億元，2022年已成長為462億元，但僅過一年，2023年的規模便陡然升至809億元。
行業的迅速擴張離不開龍頭之間的短兵相接，鳴鳴很忙和萬辰集團在并購整合了多個品牌后，市場占有量迅速提升。近期，兩家企業先后宣布旗下門店總數突破了15000家，成為目前量販零食行業中門店最多的兩個品牌。
近日，量販零食品牌“好想來”背后的上市公司萬辰集團公布2024年財報，量販零食業務實現營收317.9億元，同比增長262.94%，占總營業收入的98.33%；剔除計提的股份支付費用后實現凈利潤8.58億元，同比增長了2500%。
不過即便成為行業翹楚，好想來也仍有瓶頸需要跨域。
截圖來源于企業財報
以低價吸引消費者，以零加盟費吸引商家，萬店連鎖成就達成后，要突破規模、利潤、質量的“不可能三角”，好想來的下一步，仍需謹慎。
低價走量的時代過去了
在近兩年的狂飆突進之中，量販零食行業雖吸引了不少的關注度，但細看下來卻都是“表面風光”。
作為量販零食行業里唯一一家上市公司，萬辰集團的財務數據可以做一個參考。
從發展增速來看，2024年萬辰集團新增門店9776家，平均一天開26家店，拓店速度極快，浙商證券在研報中測算其單店收入為336萬元，同比小幅下滑。
高速擴張的同時，萬辰集團的門店也關了不少。財報顯示，2024年，萬辰集團門店經營原因致閉店242家，非門店經營原因致減少門店64家，期末門店數量為14196家。
但高效拓店背后，賺錢依然不易。以財報數據來計算，萬辰集團量販零食業務毛利率為10.86%，凈利率為2.7%。
與折扣超市的邏輯類似，長期以來，量販零食店奉行“薄利多銷”策略，較低的毛利需要大量的復購人群，而在1元錢的娃哈哈和1.8元的可口可樂難以維持較高利潤情況下，賺錢的重頭戲自然落到了一些“白牌”產品。
門店選址亦屬于“生死抉擇”，各大品牌都扎推到少數熱門地段與商圈，導致同業態之間的內卷競爭不可避免，各類成本支出被不斷拉高。
但據源Sight觀察，白牌產品作為利潤的核心支撐點正在發生變化，而同時期，各類內卷的手段并沒有放松。
源Sight近日走訪了廣州某家好想來門店，基本覆蓋了市面上大部分知名度較高的品牌，除了一線品牌，另外一半的產品屬于中腰部品牌。
相比兩年前作者進入相似量販零食店的經歷，所謂的“白牌”產品數量大幅減少，而根據當日消費者的選擇來看，也以品牌零食的散裝款居多，這些產品同時附有食品安全溯源碼，基本以3-8元為主，與電商渠道相比，價格確占優勢。
好想來貨架 | 源Sight拍攝
而作為下沉市場消費升級的產物，好想來中的貴價產品的比例正在提高，源Sight在門店中看到了198元/500g的松子、69.8元/500g的牛肉干等產品，貼合了目前健康、配料干凈的消費需求，打破了過去白牌低價，以走量獲利的刻板印象。但觀察下來，在店內結賬需要排隊的情況下，因為明碼標價，選擇這些價格較高零食的消費者并不多。
從整體貨盤來看，好想來中腰部、網紅零食的選擇越來越多，越來越豐富的品類成為吸引消費者復購的最大因素，是利潤的主要來源。而以肉干、堅果為主的高價特色零食，品牌雖不知名，但電商渠道的流通有限，以稱重后的正裝價格來看，有些甚至稍貴，可以支撐一部分的利潤。
簡單來說，以“走量”取勝的時代已經徹底過去了，低質、低價的白牌零食已被淘汰。貨架的差異化和全品類場景化體驗將成為下一個行業“賽點”。
目前，萬辰集團門店有將近2000個SKU，每月會有50-100個產品換新，以保持產品新鮮感和吸引力。
降成本不能只向外求
和很多消費品牌一樣，量販零食行業同樣避不開內卷的魔咒。
在距離源Sight走訪的好想來門店不到100米，便開著一家“零食有鳴”，二者中間還“亂入”一個中型超市便利店，除了生鮮品類，基本上兩家量販零食店已經進化成全品類小型超市，一線品牌的價格基本一致，甚至促銷手段也極為相似：前者是每月8日8.8折，后者則是每月6日8.8折。
目前，好想來和“零食有鳴”的母公司“鳴鳴很忙”均推出了0加盟費、0管理費的政策，雙方激烈的“巷戰”在2024年不斷上演，由于門店大多相近，一方如有促銷手段，另一方必會跟進，品牌也會對相關門店有所支持。
一通操作下來，萬辰集團各項支出大增。2024年，其銷售費用達到14.31億元，2023年僅為4.34億元，同比暴漲229.8%；管理費用也從4.45億元增長至9.81億元，同比大增120.33%。
對比起來，一些店鋪擴張速度沒那么快的零食品牌，在經受住了前兩年零食折扣店的進攻后，2024年的業績反倒有所提升。例如，三只松鼠2024年實現營收106.22 億元，同比增長49.30%；凈利潤4.08億元，同比增長85.51%，毛利率達到24.25%，同比增加0.92%。
截圖來源于企業財報
三只松鼠與好想來的區別顯而易見，前者以高端性價比為總戰略，擁有自身核心品類、自有工廠以及供應鏈集約基地，雖然毛利高，但線下渠道占有量少，還要依靠好想來這樣的渠道來增大銷量。
而好想來通過低加盟門檻迅速拓店，以大規模拿貨的優勢從供應商手中拿到最低價，降低成本，占有線下市場，同時多維度開展營銷。
2024年，好想來聯名了奧特曼、樂事，推出限定盲盒和定制歌曲，近期又推出了8.8元的哪吒盲盒，吸引了大量年輕消費者的關注。
據源Sight了解，《哪吒》電影的兩個獨家授權，一個是泡泡瑪特，另一個就是好想來。通過有效聯名的營銷行動構建“零食+IP”的新生態，已經成為好想來目前的一大優勢。
但依靠外部品牌填充，廠家在產品質量上的“疏漏”，最后的回旋鏢依然會落到好想來身上。
源Sight在黑貓投訴上，依然可以看到多起針對好想來產品的質量投訴，包括買的牛肉干發霉、食品中有異物等質問題。一則關于手剝筍的投訴結案，消費者在平臺上表示，“商家聯系廠家，廠家聯系賠付”。
在零食行業，除了豐富產品品類、與供應商極致拉扯之外，建廠和研發自有產品依然對品牌力有著巨大影響。
除此之外，新的業態——折扣超市也開始成為量販零食行業未來布局的一環，但這是否能成為一個盈利點，目前仍沒有定論。
繼續卷折扣
大規模鋪店和堅持低價策略后，量販零食行業下一個的生死點位，還是卡在了利潤率上。盈利提升的清晰通道目前或許還沒有一個定論，但行業似乎已經決定了下一個賽道：折扣超市。
1月24日，萬辰集團旗下第一家“好想來全食優選門店”在江蘇開業，2024年底，其剛剛在合肥開業了首家“來優品省錢超市”。與此同時，鳴鳴很忙集團也推出了“趙一鳴省錢超市”。
相比量販零食店里較為單一的品類，折扣超市的業態更符合下沉縣域市場。據公眾號“食業家”了解，“全食優選”除了零食飲料外，還增加了烘焙、生鮮、凍品等產品，其中現制烘焙成為門店特色，生鮮水果與凍品的SKU也有所提升。
可以看出，萬辰集團目前在折扣超市方面，布局了多個業態，希望能匹配不同區域、不同消費者的需求。
但需要看到的是，傳統商超也在加速轉型，大家都瞄準了下沉市場。
永輝超市開設 “正品折扣店”，盒馬鮮生則擁有面向下沉市場的NB和奧萊兩種業態，前者主打社區硬折扣，率先在上海開放了加盟。
好想來和“鳴鳴很忙”都通過量販零食業務切入，最終試圖延伸至社區零售生活配套的所有業態，盤子越鋪越大，在本就困難的盈利模式下，又拉來了商超作為競爭對手。
據源Sight了解，對于是否要大舉進軍“折扣超市”，目前量販零食行業還在觀望，已經有所投入的企業均是在部分區域進行“實驗”，用一句行業人士的話來評論，“讓子彈再飛一會兒。”
如今的量販零食行業在經歷了價格戰、跑馬圈地的大肆擴張以及中期的同業兼并后，行業格局剛剛明確，未來的競爭，不光是門店數量的比拼，更體現在供應鏈深度、產品創新力和業態迭代速度的綜合較量，而在下一局比賽的關鍵時刻，失敗的代價更勝以往。