“上面到時候會有我們京東（logo）嗎？”2017秋冬上海時裝周期間，位于新天地主秀場內，一個身材高挑的女人問。

“會有射燈打到地面上。”同場工作人員的回復速度幾乎是“秒回”。

女人的高跟鞋聲穿過大廳、走廊、VIP休息室。落座之后，她將墨鏡換成一副細框光學眼鏡，隨后側身，快速補上濃烈的紅色唇膏。

待轉回身后，女人的“真面目”出現了：她是新上任不久的京東集團副總裁、京東商城大服飾事業部總裁丁霞，也是中國時裝界新來的“攪局者”。

作為2017上海秋冬時裝周聯合合作伙伴，丁霞今晚的角色是京東日派對的女主人，她整裝待發，準備歡迎那些即將到來的賓客。這是本次上海時裝周期間，京東大服飾事業部核心團隊的第三趟滬上之行，也是壓軸的亮相。

但京東闖入時尚界的野心，才剛剛開始。它究竟是癡人做夢的門外漢，還是思路清醒的闖入者？

京東進軍時尚領域不是大款玩票，因為靠3C、家電品類的業績增長已經不那么明顯了

從穿衣打扮上來說，丁霞恐怕是京東管理層中，最時髦的一位，而她對上鏡效果也十分在意。據知情人士透露，丁霞此前效力于美國著名市調公司尼爾森時，還不像現在這般關注外在形象。

但顯然，如今把服飾和家居拆分為兩個事業部的京東，需要這么一位“以身作則”的領軍人物。

今年3月16日，京東發布2016財報后的兩周后，正式對外宣布將成立大服飾事業部，由“外人”丁霞出任總裁，而原服飾家居事業部總裁辛利軍調任居家生活事業部總裁。

此次人事任命，正式拉開了京東從主打家電、3C、日用百貨業務，大力擴展至生活方式、服飾消費領域的序幕——相比之前的小打小鬧，它要玩真格的了。

自2015年起，這家以3C、家電起家的線上零售商漸漸轉移發力重心，試圖從服飾領域尋找機會，提高女性用戶比例。而這樣的改變，亦不是腦袋一熱的決定——京東2015年第三季度財報顯示，這家電商最強勢的經營品類，電子和家電出現季度下滑。

可實際上，京東服飾在2011年便上線，至今運營已有六年，且是其目前增速最快的核心品類之一。“它（京東）一直強調自己是零售商，但如果在服裝上沒有建樹，要做成功的零售商是天方夜譚。”或許是因為市場調研公司出身，丁霞話語里時常用到第三人稱“它”，仿佛自己是個局外人那樣觀察著。

京東知道自己是個時尚領域的門外漢，所以上了補習班，只不過這位學生的成績還沒及格

作為一支組建多年的部隊，服飾商城被寄予厚望，可它眼前有座跟自己差不多的大山，也有一片不好看透的大霧——山很實在，叫“天貓”；霧很朦朧，叫“時尚”。

易觀智庫《中國B2C市場季度監測報告2015年第一季度》的數據顯示，淘寶占據了近七成的市場份額。在入場時間上，京東比淘寶晚了8年。卯足勁的京東招商部拿著物流和倉儲優勢，和品牌商家一家家約談。

中國兩大線上零售商在服飾領域正面對壘，但鑒于淘寶、天貓系的時尚根基深厚，大多設計師品牌的線上營收仍主要來自天貓。對此，天貓服飾品牌營銷負責人鹿游頗有自信：“其實你看在上海時裝周上大放異彩的品牌都是天貓起家，比如密扇和AKCLUB。密扇線上營收有八成在我們這里。”

對比之下，一家不久之前撤出京東的設計師品牌抱怨自己在上面的店鋪年流水才100萬，其網絡零售總監說，流量和客群都不夠令人滿意。

可見，京東服飾商場盡管鳴鑼開張，但門可羅雀。于是，它決定踏進“時尚”這片霧里尋個出路。

但京東畢竟是個時尚門外漢，于是它沿襲同樣在時尚領域發力不小的亞馬遜的方式，用贊助給自己找個敲門磚，從而扭轉形象增加公信力。這樣的方式，亦是京東在擴展家居領域業務時使用的策略。不久前，它剛二度參加米蘭設計周，并策劃了一場名為“萬物”的設計展。

但相比家居設計領域，打入時尚業的難度更大。

2015年開播的真人秀《愛上超模》成為京東服飾試水時尚領域，贊助的第一個項目。在隨后的一年里，由京東扶持的中國設計師，先后去過米蘭、紐約和倫敦走秀。時尚媒體對此開玩笑說，四大時裝周里，京東只剩巴黎這最后的臨門一腳，就能圓滿了。

在時尚界，贊助獨立設計師不算什么新鮮事。跑慣國際四大時裝周的買手和媒體覺得，京東拉出去的品牌軍團總是差口氣，要不是過于沒名，要么就是諸如東北虎之類的商業服裝品牌。總之，京東錢花了，也賣了吆喝，但還是擺脫不了3C氣。

那這些舉動能否帶動品牌的銷售額增長？這點無從考證。不過，倒是有品牌嗅到了商機，投身京東：“如果我們被選中去米蘭走秀，那效果肯定不一樣。”某國內品牌創始人笑呵呵地說，但她的天貓旗艦店早在一年前就已經開張，且生意很好。

而京東此次聯手北京梅賽德斯奔馳時裝周以及上海時裝周，可能是接近這個排外的圈子，最精準地一次打法。可還是有人對此不屑一顧，認為京東和時尚的距離太遙遠。

京東并非不知道自己在時尚界幾斤幾兩重，所以想先在B端聚集的時尚場所強化自身存在感，進而淡化大眾消費者先入為主的印象——京東與服裝無關。

“只去一次是沒用的，我們要想明白去之后該做什么。”丁霞拿采訪前接到的一通邀請電話為例，“比如芭莎酒會，我們要去，又比如上海時裝周，我們要來。因為服裝界的市場營銷更多是以活動形式來呈現”。

得到時尚行業的加持只是一方面，對于3C、家電、男性氣質過重的京東，說服消費者更重要，為此它計劃改版

“他們（消費者）一定不恨京東，也沒有負面體驗，可就是覺得不該在那兒買。”丁霞覺得，這真是件令人沮喪的事情。根據后臺數據，京東2億用戶中僅有0.8億人買過衣服。

和有過網購經驗的消費者一樣，她清楚癥結所在，甚至看得更加通透。在尼爾森工作時，京東和阿里巴巴是她手里最大的兩個客戶。接到來自京東CEO劉強東那滿懷誠意的橄欖枝后，她考慮了小半年，最后辭掉上海的工作，飛去北京。

這個在前同事眼里頭腦清晰、善于從復雜局面抽出主軸，且在職場上爭強好斗的人自此以電商為主場。

“我們還有好多工作要做，比如網站的時尚屬性相對還差一點。”丁霞很清楚京東面對的最直觀的問題之一，便是賣相。

新官上任兩個月間，京東“服裝城”悄悄開始了改版工程，因為它不夠“Fashion-friendly”（時尚化）——這是丁霞自造的合成詞匯，且一語中的。即便對比天貓，京東給用戶的直接感受缺了“逛”的氣息，而這正是時尚品類消費者所需的。

商品分類是禍首。丁霞認為服裝不該像3C和家電類產品那樣按照物理屬性歸類，因為誰都知道長裙、短裙長什么樣子，“如果頁面上全部都是甜美型長裙，我根本看都不會看。”

她參加上海時尚活動時的造型基本是干練時髦路線，“我們要與時俱進，以風格或者系列歸類，奢侈品不是很喜歡講collection（系列）嘛！”

這些在她都看來，都是打入時尚圈的基本功，很容易就能夠被攻破，但關鍵要在后廚里快速解決，而不是放到人人可見的線上世界露怯。

“時尚”只是個泛泛的概念，京東到底要賣頂級奢侈品，還是主流消費市場的服飾？

一邊整理脈絡重修賣相，京東一邊還得為自己模糊不清的定位做出解釋：究竟想做時尚、時裝還是奢侈品類的電商呢？這亦是所有想邁入這個行業的局外人，往往最容易混淆的概念。

三者在線下世界涇渭分明：大眾化與快餐化的時尚代表包括Zara和H&M等品牌；諸如連卡佛、Joyce之類的精品買手店經營著以Dries Van Noten、Sacai等為代表的當代設計師品牌的生意；而Louis Vuitton、Chanel、Gucci則處在這個產業的金字塔尖，即絕對的奢侈品牌。

放棄入門級市場后的京東不愿專攻某一分類，“大家都在講定位，我覺得是對的。但因為線上沒有地域和時間限制，它的疆域一定比線下廣得多。”丁霞承認消費者或許會覺得京東沒有提供適合奢侈品的購物環境，因為這類產品的顧客更追求私密性，而不是線上熱熱鬧鬧的打折與狂歡。

這一行，京東打算玩，只是不會用JD.com來覆蓋，而是計劃推出專門子站式產品。就在上海時裝周新聞發布會召開后的第二天，丁霞和LVMH中國區的相關負責人見了一面。

打奢侈品算盤的可不止她一人。中國消費升級之下，電商界的另一個巨頭阿里巴巴也在升級入駐品牌，天貓今年引入了法國奢侈品集團LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅和美妝品牌Fresh。

原本想要借高端商品打開差異化的京東，最終還是和天貓踏進同一片戰場，戰況日漸焦灼。

奢侈品不好啃，而平行渠道又是讓其和電商之間相融又相斥的潛規則

幾年前，京東老員工不受奢侈品公司待見，甚至會被對方罵出來。“你們做平行渠道，憑什么來和我們談，怎么怎么的…”丁霞尖起嗓子模仿當年京東受到的指責，但她現在的回應亦很尖銳：“我不懂奢侈品，但你們對電商同樣一無所知。”

平行渠道——即在品牌不知情的情況下從經銷商手中進貨，籠統地說，你可以把它看成兩個B端之間發生的代購行為，但其實這種模式在國內的電商世界、乃至海外市場中屬稀疏平常。比如Prada去年才在歐洲開通線上銷售渠道，且指定供應給Net-a-Porter和Mytheresa.com，但在國內的某些電商平臺上，早已大張旗鼓地銷售該品牌的成衣和配飾。

京東也不例外，其平臺上的部分高端品牌就出自平行渠道，只不過顧客光看“自營”兩個字眼，根本分辨不出。

京東自營業務中絕大多數是直接與品牌簽訂直銷合同，而與3C、家電相比，大服飾事業部里的自營比例并不高，第三方平臺化經營占據大頭：Levi’s、Lacoste、Vero Moda，包括入駐僅3個月的優衣庫先后在京東開出旗艦店。京東于他們而言就如同一座線上商城，庫存還是牢牢把握在自己手里。

為尋找突破口，丁霞列出三大“天貓無我有”，自營首當其沖，另外還有微信合作以及物流倉儲。“京東愿意做自營，而且能做好，我們自營業務增長比大盤來得快。”在她看來，自營需要很多技巧與經驗，是天貓輕易不敢貿然進入的領域。

京東想要擴大自營的背后原因不難理解。如同意欲轉型的傳統商業地產公司，要是僅憑靠租賃模式招來那幾家品牌，一來容易落入同質化怪圈，二則距離營收天花板越來越近。于是，諸如北京SKP等傳統購物中心決定加強直營采購和特許經營力度，以凸顯自身的差異化。

在京東服飾商城，Longchamp、Burberry、Daniel Wellington等中高端品牌即是以自營模式存在。它們即是張漂亮門面，走紅時也的確帶來了漂亮的銷售回報——當然，這種自營，走的還是平行貿易渠道。

但品牌未必樂意見到從平行渠道流出的商品，奢侈品牌尤甚。以水餃包聞名的法國品牌Longchamp便是其中之一。“我們不知道京東的貨源，更沒有辦法監督是真還是假。”該品牌首席執行官Jean Cassegrain告訴界面新聞。在他看來，線上市場大雖大，但還是一片原生態叢林。

相似材質與設計的手袋，打上名牌Logo后，價格就可能翻上好幾倍。為了讓溢價名正言順，奢侈品牌無一不在市中心黃金地段開店。同樣，對于那些開放了批發渠道的奢侈品而言，它們為保護品牌形象和價值，在其篩選特許經營與分銷商時亦十分謹慎，因為對方承擔的不光是銷售額，還代表了自己那一手鑄造的品牌價值。

從丁霞的反饋來看，奢侈品早年認為電商作為生意伙伴來說是不夠格的。即便今日，仍有不少品牌抵制電商以及背后的平行渠道。香水生產商及代理商Coty前陣子就向歐盟法院要求禁止經銷商Akzente通過亞馬遜出售自己旗下的商品。法國政府律師Julie Bousin認為，這種線上禁令保護了產品在消費者心中的聲望和形象。

時過境遷，有些公司提出讓京東撤去平行渠道商品之后，再來談合作。她的回復倒頗為硬氣，“你的產品不進來，我為什么要去掉，消費者買到的又不是假貨。”誰會愿意看到自己真金白銀買下的貨打水漂呢？何況她掐著對方七寸，“追根溯源，平行渠道的存在還不是因為品牌想要賣貨”。

丁霞此話不假，奢侈品牌對平行貿易的態度向來不清不楚，畢竟它的存在，正是由于品牌方為提升營收規模而開放批發渠道后，所產生的后續反應。

但她承認如果自己把平行渠道的商品和正價商品擺在一起，是絕對的錯誤。其中的道理，就好比奧特萊斯不該和旗艦店一道開在上海的南京西路一樣。

除了平行貿易的問題，奢侈品及那些想要扭轉品牌形象的中高端品牌，對中國電商平臺形象、假貨監管等方面的擔心亦是令其猶豫再三的因素，對此，丁霞表示，這些都值得京東和天貓思考：“這些人（奢侈品牌）都是一朝被蛇咬，十年怕井繩。Coach的事件對整個線上產業影響很大，Coach（撤離天貓）讓線上進程倒退了5年，我們要小心，要小心他們的政策。所以和同事說，別急，我們每一小步都要和品牌交流。”

說服品牌方時，丁霞表示京東會尊重定價政策、使用品牌方給出的圖片作為主視覺。“我們買斷，囤一批在這里，因為我有信心，這季賣不完下一季還能賣。”她特意補充說，“退一萬步，我們可以不具名地幫忙品牌運營官網，從后臺、支付、客服到貨品配送”。

丁霞認為，奢侈品和中國電商的關系早晚會破冰，但還要5-10年光景

沒人愿意和消費者對著干，也沒人會和錢置氣。從最初視線上銷售為洪水猛獸，到與Net-a-Porter、Farfetch等平臺合作，奢侈品公司的態度近些年發生明顯轉變。原因很簡單，越來越多的消費者轉向線上。

可需要高度本土化才能行得通的中國市場，奢侈品傾向的外國電商卻一直玩不轉。

這就凸顯了天貓和京東的優勢，泰格豪雅和美妝品牌Fresh先后入駐天貓便是例子。丁霞認為，美妝和腕表等SKU相對較少的標品，是雙方互相切入試水的理想商品種類。

從標品入手，待等到奢侈品牌借此嘗到線上生意的甜頭，或許態度就不會再猶豫不定。丁霞預估整體變革還需要5-10年，當奢侈品公司下一代掌門人上臺，將會帶來翻天覆地的變化。而目前，由于奢侈品牌不了解中國電商運作，擔心貿然合作會損害品牌幾十年來造就的名聲，往往只敢邁出一條腿。

京東在和Louis Vuitton的溝通過程中發現，做奢侈品生意的前提是跳出電商思維。例如線上再正常不過的“聯想推薦”，就一腳踩上了對方雷區。試想一下，當你瀏覽Louis Vuitton在京東開設的線上店鋪時，頁面底部要是跳出類似“你可能還會喜歡Burberry”這樣的彈窗建議，則絕對會被看成業內笑話，且觸碰了對方的底線。

但只要明白奢侈品需求，完全可以玩出很多營銷模式。舉例來說，為了彌補奢侈品因線上銷售帶來的服務缺失，電商也許可以專門組建一支物流團隊，請快遞小哥穿上西裝來送貨，又比如特意讓快遞在顧客上班時間送貨至辦公室，以此滿足炫耀的情感需求。

這一暢想來自奢侈品牌的開店經驗分享。“對方告訴我選址一定不會考慮富裕小區周邊，因為顧客買一個2、3萬的包，結果走五分鐘就到家了，沒人看到你拎包，那一定很失望。”丁霞分析說道，“如果商品賣到2萬塊錢，那毛利一定撐得起這樣的服務”。

為了加強自營比例，丁霞正在招兵買馬，目標是建立起上千人的買手團隊。她所心儀的戰將最好擁有在Joyce、連卡佛等知名精品買手店的工作經驗。目前中國買手大多服務于單一品牌，可京東需要的是具有全盤視野的買手，以便在品牌、品類之間做出最強銷售組合。

與此同時，這家電商甚至也在國外搜尋人才。“品味很重要，但很多是data-driven（依賴數據）。”在丁霞看來，線上好處在于數據全面，也簡化了買手工作，“線下顧客買了就走人，頂多留個電話號碼。但線上，我能知道你買了一瓶醬油，又去買了個包”。

京東想要推的中國獨立設計師品牌，不是時裝人想象中的那一卦

但除了奢侈品，從例如密扇這樣在對外宣傳或現已入駐的品牌來看，京東似乎又在趕中國獨立、原創設計師這陣風。

一眼望去，無論天貓和京東，還是諸如連卡佛等線下買手店，都在扶持中國設計之光。隨著陳安琪、王天墨、王逢陳等大批留洋設計畢業生回國自創品牌，獨立設計師這一行逐漸熱鬧起來。

京東也想蹭這個新增長點嗎？但事實有些出入。

“這些衣服有人買嗎？”參加界面新聞 X 時堂Showroom Shanghai“新秩序New Order”行業論壇的那天，丁霞表示她參觀了幾個訂貨會，并驚訝于部分品牌的風格、定位、批發價和最終零售價。

盡管設計師品牌也是京東服飾的招攬對象，可范圍非常小。在上海時裝周的新聞發布會期間，她曾提及京東想尋找的設計師品牌的售價，應該在500-2000元人民幣之間。毫無疑問，這一價格區間的市場需求最大。

在滿足入駐門檻的前提下，京東對受扶植的設計師品牌可以免去部分平臺費，享受小額傭金抽成待遇，并獲得運營層面的輔助。“我們可以給到設計師品牌啟動資金，把人流吸引過來，但品牌還是要想辦法降低成本、售價，打開受眾面，不然就轉不起來。”她事后會想起自己在界面X 時堂Showroom Shanghai舉辦的論壇上說的那些話，也覺得挺殘酷，可事實擺在眼前。

鑒于線上購買人群的屬性，丁霞說那些過于脫離實際的先鋒派時裝并不是京東的目標：“你可以用與眾不同的思路做（時裝），但不用考慮做非常稀奇古怪、抓眼球的東西，如果東西不接地氣，你根本沒有必要到這兒（京東）來。”

消費者有時甚至有時會被“設計師”三個字誤導，認為”設計師“的衣服就意味著高高在上、虛無縹緲。在她參與的那場論壇結束后的第二天，天虹百貨自營事業部總經理劉滌月也表達出相同觀點：“其實哪一件衣服不是設計師品牌？我一直覺得我們做商業來講，每一件衣服都是設計師花心血設計出來的，因為一定是設計的，哪怕你看了很多元素，但也是要被設計出來的。”

為配合上海時裝周首次推出的針對消費端的項目“時尚周末Fashion Weekend”，京東搭建了一個限時快閃店，但其中賣得并非觀眾現場看到的衣服。“我看過一些走秀圖，有些另類，我們還是做更多適合消費者日常生活所需的衣服。”丁霞根據現場服裝風格組了一盤貨，“京東會有很多價位適合的選擇”。

當被問到那些零售價賣4000、5000甚至更高的品牌在未來會有哪些出路時，丁霞并沒有對其進行打擊，她認為他們肯定有希望，因為是個性的象征，但能走多遠在于他們的選擇。“如果你想做你想做的，可能永遠就在T臺上；如果你想做別人想買的——這不一定是low啊，就要思考。”

她以美國時尚商業品牌Tommy Hilfiger、Calvin Klein為例，“他們公司里龐大的團隊不是在做設計，而是商業”。

“又要高高在上，又要吃得很好，那是不可能的呀！”她說道。

沒錯，京東是時尚業的門外漢，但它不糊涂

以上這套時尚認知在京東構架體系里行之有效，商場摸爬滾打多年的人也都認同這一想法。腦子活絡的中國新生代設計師紛紛行動起來，和商業品牌合作推出聯乘系列，好讓自己存活下去。

不過，作為外來者的京東，想要得到時尚界以及消費者的贊同，不是件易事。這個行業存在的那些不成文的規矩很難在一時之間被線上零售商所理解，而其獨有的排外氣息也沒有那么容易消散。

“我們做的一切不可能像魔法那樣立即生效。”丁霞承認還有很多功課要做，許多關卡要闖。

但拋開“時尚”二字在不同人腦海中的不同反應，丁霞和她帶領的京東大服飾，至少算是清醒的。