文 | 日晞視野 夜郎西
編輯 | 夜郎西
2025年的中國(guó)外賣市場(chǎng)，一場(chǎng)圍繞“效率”與“價(jià)值分配”的變革正在加速。
4月11日，京東外賣以百億補(bǔ)貼為切入點(diǎn)，打破美團(tuán)與餓了么長(zhǎng)期主導(dǎo)的雙巨頭格局。
上線40天，其日訂單量從2萬(wàn)單的低谷攀升至百萬(wàn)量級(jí)，覆蓋城市從126個(gè)擴(kuò)展至142個(gè)，日均新增騎手超500人，入駐商家突破45萬(wàn)家。
在餐飲老板群里，"要不要allin京東"成了最火的話題；騎手圈子里，穿著京東制服的配送員突然多了起來(lái)，逢人就說(shuō)"現(xiàn)在每月多拿800塊社保錢"。
這場(chǎng)看似瘋狂的燒錢大戰(zhàn)，正在揭開(kāi)中國(guó)外賣行業(yè)變革的大幕。
補(bǔ)貼殺瘋了：京東用"鈔能力"撕開(kāi)行業(yè)鐵幕
打開(kāi)京東外賣APP，撲面而來(lái)的是簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠.
新用戶首單直接減15，老用戶每天能領(lǐng)3張滿減券，最狠的是那個(gè)"隨機(jī)暴擊券"，有用戶曬出截圖，買28元的漢堡套餐只花了8塊錢。
更絕的是，京東把補(bǔ)貼玩出了分層策略——大學(xué)生群體能領(lǐng)專屬的"校園特權(quán)包"，每月4張滿20減15的神券；PLUS會(huì)員每天還能額外抽"免單盲盒"，有人連續(xù)3天吃到免費(fèi)午餐。
這種"不玩套路直接降價(jià)"的打法，精準(zhǔn)戳中了用戶對(duì)平臺(tái)套路的厭煩。
要知道，美團(tuán)餓了么的滿減規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，商家為了湊滿減不得不提高原價(jià)，用戶實(shí)際支付金額并沒(méi)少，反而因?yàn)槠脚_(tái)抽成太高，餐品質(zhì)量越來(lái)越差。
京東反其道而行之，補(bǔ)貼直接給到用戶和商家：用戶端真金白銀降價(jià)，商家端0傭金政策讓每單利潤(rùn)提升30%。
北京開(kāi)小館子的張老板算過(guò)賬：同樣一份25元的炒飯，在美團(tuán)抽成后到手18元，在京東能拿23元，相當(dāng)于每單多賺5塊錢。
京東外賣的商家政策，簡(jiǎn)直是給美團(tuán)餓了么的致命一擊。
2025年5月前入駐的商家，直接享受全年0傭金，而且沒(méi)有任何保底消費(fèi)和排他條款。
更讓商家心動(dòng)的是，京東對(duì)入駐商家實(shí)行"品質(zhì)篩選"，只允許大眾點(diǎn)評(píng)3.8分以上的優(yōu)質(zhì)商家入駐，相當(dāng)于給消費(fèi)者打了個(gè)"品質(zhì)預(yù)防針"。
這招太狠了——既保證了用戶體驗(yàn)，又幫優(yōu)質(zhì)商家擺脫了低價(jià)內(nèi)卷，還順勢(shì)挖了美團(tuán)的墻角。
連鎖品牌們最先聞風(fēng)而動(dòng)。周黑鴨把京東外賣當(dāng)成新品測(cè)試基地，新品鴨脖飯上線首周銷量破10萬(wàn)單；
瑞幸咖啡在京東推出"9.9元生椰拿鐵專屬套餐"，帶動(dòng)品牌整體復(fù)購(gòu)率提升20%。
最戲劇性的是，某二線城市的奶茶連鎖老板在朋友圈吐槽："美團(tuán)逼我們二選一，那我們就把京東當(dāng)成主戰(zhàn)場(chǎng)，反正0傭金省下的錢，夠多開(kāi)兩家分店了。"
這種"品質(zhì)聯(lián)盟"策略正在重構(gòu)外賣行業(yè)的商業(yè)邏輯。
以前商家在美團(tuán)只能靠低價(jià)搶流量，現(xiàn)在在京東可以靠品質(zhì)賺口碑。
數(shù)據(jù)顯示，入駐京東的商家，客單價(jià)普遍比其他平臺(tái)高15%，復(fù)購(gòu)率卻高出20%。
當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)反而能賺更多錢時(shí)，自然用腳投票。
有餐飲協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，2025年Q2美團(tuán)商家流失率同比上漲18%，其中60%流向了京東。
在外賣騎手圈子里，最近流傳著一句話："跟著東哥干，社保有人管。"
京東給全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手也有意外險(xiǎn)和醫(yī)療險(xiǎn)，這在行業(yè)里簡(jiǎn)直是"破天荒"的操作。
要知道，美團(tuán)餓了么長(zhǎng)期把騎手當(dāng)"外包人員"，不僅社保繳納率不到30%，還靠算法不斷壓縮配送時(shí)間，騎手被戲稱為"困在系統(tǒng)里的人"。
京東卻把騎手當(dāng)成"自己人"。在北京大興站點(diǎn)，騎手李師傅展示了他的工資條：底薪3000元，加上單量提成和社保補(bǔ)貼，月收入穩(wěn)定在8000+，比之前在美團(tuán)多了2000塊。
更讓他看重的是，京東給交了公積金，"以后買房能申請(qǐng)公積金貸款，孩子上學(xué)也有保障了"。
這種政策帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)正在顯現(xiàn)——京東騎手的日均接單量比行業(yè)平均水平高10%，投訴率卻低35%，因?yàn)轵T手不用為了多賺錢而冒險(xiǎn)闖紅燈，也不用因?yàn)椴钤u(píng)扣錢而和用戶吵架。
更深遠(yuǎn)的影響在于，京東正在重塑騎手的社會(huì)角色。通過(guò)"城市合伙人"計(jì)劃，優(yōu)秀騎手可以參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、家電配送等業(yè)務(wù)，未來(lái)甚至能成為前置倉(cāng)的負(fù)責(zé)人。
這種"職業(yè)上升通道"讓騎手看到了希望，不再覺(jué)得送外賣是"吃青春飯"。
當(dāng)其他平臺(tái)還在靠罰款和算法管控騎手時(shí)，京東已經(jīng)在用"尊嚴(yán)感"和"歸屬感"構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。
外賣只是撬動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)的支點(diǎn)
很多人看不懂，京東放著好好的電商和物流不搞，為什么要砸百億進(jìn)外賣這個(gè)紅海市場(chǎng)？
其實(shí)，這步棋早在劉強(qiáng)東的"零售帝國(guó)"藍(lán)圖里。
外賣看似是個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，實(shí)則是連接用戶、商家、物流的關(guān)鍵樞紐——高頻的外賣消費(fèi)能帶來(lái)海量用戶流量，這些用戶可以轉(zhuǎn)化為京東超市、即時(shí)零售的消費(fèi)者。
優(yōu)質(zhì)的商家資源能反哺京東的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)"線上下單+線下履約"的無(wú)縫銜接。
而物流體系和騎手網(wǎng)絡(luò)，則能讓京東在"30分鐘生活圈"的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
這其實(shí)是京東 “全渠道履約生態(tài)” 的自然延伸
從2007年自建物流被罵"傻"，到2021年京東物流上市打臉?biāo)腥?，劉?qiáng)東從來(lái)都是用長(zhǎng)期主義對(duì)抗資本短視。
外賣業(yè)務(wù)也是一樣：當(dāng)美團(tuán)餓了么還在靠"二選一"和高傭金割韭菜時(shí)，京東已經(jīng)在構(gòu)建"用戶-商家-騎手"的價(jià)值共同體。
這種模式雖然前期燒錢，但一旦形成生態(tài)閉環(huán)，帶來(lái)的將是顛覆性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，京東外賣也不是沒(méi)有隱憂。
首先是補(bǔ)貼的可持續(xù)性——100億砸下去，必須在1年內(nèi)形成穩(wěn)定的用戶習(xí)慣和商家生態(tài)，否則一旦補(bǔ)貼退坡，用戶可能回流。
其次是美團(tuán)餓了么的反擊，目前美團(tuán)已經(jīng)推出"傭金減半"政策，餓了么也在加碼補(bǔ)貼，行業(yè)可能陷入長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)。
最關(guān)鍵的是，用戶是否愿意為"品質(zhì)外賣"多花時(shí)間——畢竟外賣消費(fèi)追求的是快捷和實(shí)惠，京東能否在性價(jià)比和品質(zhì)之間找到平衡，還是個(gè)未知數(shù)。
但無(wú)論如何，京東已經(jīng)撕開(kāi)了行業(yè)的口子。
當(dāng)外賣行業(yè)被資本游戲搞得烏煙瘴氣時(shí)，京東用另一種姿態(tài)告訴所有人：商業(yè)不該是零和博弈，而是可以通過(guò)提升效率、保障權(quán)益、創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)多贏。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的意義，似乎早已超越了外賣本身，它正在測(cè)試中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)能否走出"補(bǔ)貼-壟斷-割韭菜"的死循環(huán)，走向更健康的發(fā)展模式。
當(dāng)"價(jià)格屠夫"開(kāi)始講情懷
可以看出來(lái)劉強(qiáng)東這次有點(diǎn)不一樣。
以前的京東，是靠低價(jià)和正品在電商紅海中殺出一條血路。
現(xiàn)在的京東外賣，卻在做一件更有價(jià)值的事——重新定義行業(yè)規(guī)則。
給騎手交社保、讓商家賺更多錢、讓用戶吃到更劃算的好飯，這些看似"不賺錢"的操作，或許更接近商業(yè)的底層邏輯：真正的競(jìng)爭(zhēng)力，不是打敗對(duì)手，而是讓整個(gè)行業(yè)變得更好。
這場(chǎng)百億豪賭，或許會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
當(dāng)資本的泡沫逐漸褪去，當(dāng)用戶的耐心被套路耗盡，那些愿意沉下來(lái)做實(shí)事、尊重商業(yè)本質(zhì)的企業(yè)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)地走向未來(lái)。
京東外賣的故事還在繼續(xù)，而我們期待的，是一個(gè)不再只內(nèi)卷純粹利益的商業(yè)世界