文｜新氪度
在江浙某百?gòu)?qiáng)縣，一家上市企業(yè)把當(dāng)?shù)匾患覇误w高端酒店的"私宴廳"變成了團(tuán)建場(chǎng)所、把行政酒廊變成了企業(yè)的"第二會(huì)議室"。 不僅如此，價(jià)格還只需要當(dāng)?shù)馗邫n酒店2/3。這種介于私密與公開(kāi)的社交空間，正是很多連鎖酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無(wú)法承載的。
當(dāng)連鎖酒店用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)覆蓋縣城市場(chǎng)時(shí)，他們忽略了86%的縣城高端接待場(chǎng)景都帶有"社交貨幣"屬性。大廠高管出差曾坦言："接待重要客商時(shí)，行政酒廊的私密性和優(yōu)雅空間，比連鎖酒店的標(biāo)準(zhǔn)化微笑更有說(shuō)服力。"
同樣的情況也反映在定位于精選服務(wù)高檔酒店的蘭歐國(guó)際。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前蘭歐國(guó)際酒店住客付費(fèi)金爵行政樓層的付費(fèi)實(shí)際升房率已經(jīng)達(dá)到25%。西雙版納告莊蘭歐國(guó)際酒店的出租率高達(dá)78%，平均房?jī)r(jià)501元；德宏瑞麗姐告路門(mén)店出租率達(dá)80%，平均房?jī)r(jià)也達(dá)到424元。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖酒店陷入增長(zhǎng)焦慮時(shí)，一批"有格調(diào)"的精致服務(wù)高端酒店正用差異化的尊享服務(wù)，悄然改寫(xiě)縣城高端消費(fèi)的游戲規(guī)則。
被誤解的縣城高端消費(fèi)
下沉市場(chǎng)接待有著獨(dú)特的等級(jí)秩序，這種細(xì)膩正在重構(gòu)縣域商務(wù)規(guī)則。
去縣城出差，在高端酒店的行政酒廊洽談工作是他們社交的身份象征。這里擁有這座城市最開(kāi)闊的自然風(fēng)景或城市景觀，通過(guò)全景落地窗將城市景觀轉(zhuǎn)化為視覺(jué)焦點(diǎn)。在行政酒廊，你可以邊喝免費(fèi)咖啡邊改方案，可以邊吃晚餐邊看報(bào)表，可以邊看風(fēng)景邊與客戶打電話溝通。
近兩年，以金融、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)為代表的中國(guó)企業(yè)嚴(yán)格管控預(yù)算和支出，降低差旅標(biāo)準(zhǔn)成為普遍選擇。2024年中國(guó)差旅市場(chǎng)整體預(yù)算大幅下滑5%-30%，金融類企業(yè)受沖擊最嚴(yán)重，差旅預(yù)算降幅超30%。
相關(guān)報(bào)道顯示，當(dāng)這個(gè)群體的住宿標(biāo)準(zhǔn)從五星級(jí)下調(diào)至四星甚至三星的時(shí)候，受影響最大的就是高端酒店提供的服務(wù)體系。取消行政酒廊使用權(quán)，每年減少的潛在商務(wù)洽談機(jī)會(huì)價(jià)值超過(guò)50萬(wàn)元；撤走24小時(shí)管家服務(wù)，夜間處理緊急郵件的效率下降40%；甚至連消失的夜床服務(wù)巧克力，都讓大廠員工在凌晨加班時(shí)少了份心理慰藉。
相關(guān)調(diào)研表明，在下沉市場(chǎng)有超五成消費(fèi)者愿為"空間設(shè)計(jì)感+在地文化體驗(yàn)"支付15%-30%溢價(jià)，同時(shí)具備健身房、行政酒廊、特色餐飲的中高端酒店，復(fù)購(gòu)率比傳統(tǒng)高端酒店有明顯提升。
"當(dāng)所有人擠在星巴克談生意時(shí)，能提供私密茶室和本地禮賓資源的酒店就成了稀缺資源"。因此，定位于精選服務(wù)高端酒店的蘭歐國(guó)際正是縣城高端消費(fèi)的產(chǎn)物，通過(guò)打造奢華優(yōu)雅空間、提供尊享金爵服務(wù)及蘭大使私人管家服務(wù)，為高端商務(wù)人群提供差異化五星服務(wù)體驗(yàn)。
縣城五星酒店平替，出現(xiàn)了？
相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，72%的縣城高端消費(fèi)者愿為"在地文化儀式感"支付20%溢價(jià)。當(dāng)臨時(shí)增加的晚宴需要升級(jí)場(chǎng)地時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化流程的連鎖酒店往往難以響應(yīng)。某縣城一高檔單體酒店店長(zhǎng)曾坦言：無(wú)論政府人員還是商旅人群，他們更愿意預(yù)定有尊榮服務(wù)的本地高檔酒店，也不愿意去住同價(jià)格的連鎖中高檔酒店。
作為定位于精選服務(wù)高檔酒店的蘭歐國(guó)際，通過(guò)設(shè)置"尊榮禮遇體驗(yàn)票"，提供臨時(shí)行政酒廊使用權(quán)，金爵行政樓層為賓客提供專屬的升房體驗(yàn)，這種"非標(biāo)服務(wù)"完美匹配縣城接待的彈性需求，同時(shí)足以撬動(dòng)單房30-100元的溢價(jià)。
以西安大雁塔大唐不夜城的蘭歐國(guó)際酒店為例，與同一片區(qū)相鄰的同價(jià)位酒店：全季、美居、桔子水晶等品牌不同的是，蘭歐國(guó)際提供了除日常免費(fèi)洗衣、免費(fèi)健身房以外的差異化服務(wù)，通過(guò)提供總經(jīng)理親自帶隊(duì)的列隊(duì)歡迎、免等待的尊榮通道入住辦理、專屬的行政歡迎禮遇、使用特定器皿的奉茶儀式，以及在專門(mén)開(kāi)辟的“尊榮專享區(qū)”享用下午茶等，以每日計(jì)費(fèi)58元/人或單次體驗(yàn)128元/人的靈活形式，讓更多樓層的住客有機(jī)會(huì)體驗(yàn)花費(fèi)四星的價(jià)格享受五星酒店的尊貴體驗(yàn)。
縣城高端酒店接待“去標(biāo)準(zhǔn)化”
近幾年來(lái)，伴隨著中高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，2024年，中高端酒店新增規(guī)模達(dá)到46.9萬(wàn)間，占3-5星酒店總規(guī)模的64%，接近2019年的69%，中高端酒店的發(fā)展?jié)摿薮?。然而，到底什么樣的中高端酒店產(chǎn)品能真正贏得消費(fèi)者喜歡？
當(dāng)一二線城市高端酒店忙著"去地產(chǎn)化"轉(zhuǎn)型，下沉市場(chǎng)也上演著另一番景象——某省會(huì)城市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年新開(kāi)業(yè)的12家高端酒店中，7家為本地開(kāi)發(fā)商自營(yíng)的單體酒店，其中5家定位"輕奢尊享"。
伴隨著連鎖酒店行業(yè)中高端系的內(nèi)卷加劇，連鎖酒店集團(tuán)也在中高檔酒店產(chǎn)品上有了不同的打法：全季酒店以“淡然、文藝、商務(wù)”為標(biāo)簽，打造成為中檔酒店新標(biāo)桿；而亞朵酒店通過(guò)人文關(guān)懷、圖書(shū)館及房間細(xì)節(jié)把控牢牢俘獲文藝新中產(chǎn)人群的芳心。
然而，這些標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在縣城商務(wù)接待服務(wù)上將不再適用。只有那些懂得"把商務(wù)談判藏在行政樓層，將商務(wù)接待融進(jìn)私人管家服務(wù)"的破局者，才能在縣城的茶香與酒氣中，寫(xiě)下屬于這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)密碼。