文｜酒周志
在行業(yè)調(diào)整周期下，汾陽(yáng)王還是區(qū)域酒企，想要坐穩(wěn)老二的位置，更多的還是要在山西省外市場(chǎng)積極的發(fā)展根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育自身的消費(fèi)人群，從而構(gòu)建具有自身特色的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能獲得可持續(xù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)標(biāo)“汾老大”，汾陽(yáng)王能否如愿成為“清香第二”？
在汾陽(yáng)王的發(fā)展中，跟隨山西汾酒的戰(zhàn)略經(jīng)常被業(yè)內(nèi)議論。此前，汾陽(yáng)王董事長(zhǎng)王再武幾次喊出“學(xué)習(xí)‘汾老大’，做好‘汾老二’”“要做就做‘兩清’之一”的口號(hào)，試圖通過(guò)綁定行業(yè)龍頭實(shí)現(xiàn)品牌躍升。
回到產(chǎn)品及渠道層面，無(wú)論是年初發(fā)布“大國(guó)清香”戰(zhàn)略，還是糖酒會(huì)“一城三展”的矩陣布展，直至近期的系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳，甚至是對(duì)汾酒大爆款黃蓋玻汾的“畫(huà)皮”，汾陽(yáng)王追求“清香第二”的野心從來(lái)不加掩飾。
盡管近年來(lái)汾陽(yáng)王的名氣，稍有提振，但依舊有很多消費(fèi)者將其與汾酒混淆，甚至誤以為是碰瓷汾酒的山寨品牌。想要爬上“清香第二”之位，汾陽(yáng)王怕是要還邁過(guò)至少15個(gè)自己。
“撞臉”汾老大
與汾酒同宗同源的汾陽(yáng)王，在企業(yè)發(fā)展上，似乎深諳“近水樓臺(tái)先得月”之道，將照搬式學(xué)習(xí)策略體現(xiàn)在多方面。
一是產(chǎn)品上的“借鑒學(xué)習(xí)”。例如，其口糧產(chǎn)品黃蓋汾陽(yáng)王與黃蓋玻汾的包裝“神似”，自媒體中不乏黃蓋汾陽(yáng)王“可和玻汾一戰(zhàn)”“吊打黃蓋玻汾”等說(shuō)法。汾陽(yáng)王旗下高端產(chǎn)品線(xiàn)青花系列青花20、青花30，在官網(wǎng)上更是打出了“青花汾陽(yáng)王，源自核心產(chǎn)區(qū)，兩大高端清香白酒之一”的標(biāo)語(yǔ)。
對(duì)此，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，此前青花郎通過(guò)“中國(guó)兩大醬酒之一”的廣告定位，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的跟隨策略成功在消費(fèi)者心智中貼上了標(biāo)簽，而汾陽(yáng)王青花系列的“兩大高端清香白酒之一”也是想借勢(shì)汾酒青花IP，建立品質(zhì)信任，降低市場(chǎng)培育成本，但問(wèn)題在于，汾陽(yáng)王的品牌知名度與汾酒差距懸殊，這種跟隨能否奏效仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。
二是工藝上的“借鑒學(xué)習(xí)”。董事長(zhǎng)王再武曾介紹，汾陽(yáng)王酒完全按照汾酒十訣工藝釀酒，并學(xué)習(xí)了其三曲提升產(chǎn)品風(fēng)味。
三是地理上的“借鑒學(xué)習(xí)”，汾陽(yáng)王不斷向汾酒靠近。2011年汾陽(yáng)王進(jìn)入杏花村鎮(zhèn)的杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，出資參與成立了山西杏花華樽酒業(yè)；到了2022年，杏花華樽酒業(yè)又在汾陽(yáng)杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)拿下1000畝地，啟動(dòng)技改擴(kuò)產(chǎn)，廠(chǎng)區(qū)與中國(guó)汾酒城僅有一墻之隔。
對(duì)于汾陽(yáng)王的“照搬式學(xué)習(xí)”策略，市場(chǎng)上存在這樣的聲音：汾陽(yáng)王在對(duì)“汾老大”的學(xué)習(xí)上很用心也很認(rèn)真，但可能忽略了汾酒的崛起是有許多窗口期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化，汾酒過(guò)去的模式方法肯定要有所調(diào)整創(chuàng)新，否則汾陽(yáng)王的學(xué)習(xí)就是刻舟求劍。
不過(guò)，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向酒周志分析道：“于汾陽(yáng)王而言，學(xué)習(xí)汾酒、跟緊汾酒甚至模仿汾酒，是投入產(chǎn)出最高的辦法，有點(diǎn)類(lèi)似于曾經(jīng)的‘孔府宴跟緊孔府家’，2024年，汾酒銷(xiāo)售額在400億左右，而汾陽(yáng)王不到20億。所以，汾陽(yáng)王沿著汾酒的路堅(jiān)定不移地走下去，會(huì)尋找到錯(cuò)失汾酒代理資格的經(jīng)銷(xiāo)商或者擁有汾酒代理資格想要豐富產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。”
酒類(lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛也持相似觀點(diǎn)，客觀地說(shuō)，汾陽(yáng)王采取跟隨戰(zhàn)略，緊貼汾陽(yáng)市比較務(wù)實(shí)，畢竟汾酒是清香型代表，而且在全國(guó)不斷拓展清香型的品類(lèi)發(fā)展，市場(chǎng)層面，在汾酒的帶動(dòng)下，清香型在全國(guó)發(fā)展迅速，形成雁群效應(yīng)，這也給同屬清香產(chǎn)區(qū)的汾陽(yáng)王等酒企留下了發(fā)展空間，而且學(xué)習(xí)“汾老大”，做好“汾老二”可以借鑒汾酒的戰(zhàn)略得失，汾酒的成功經(jīng)驗(yàn)可以使得汾陽(yáng)王更加有效地聚焦有限資源，減少拓展阻力，對(duì)于汾陽(yáng)王這種區(qū)域酒企的快速發(fā)展是比較經(jīng)濟(jì)與理性的。
清香軍團(tuán)競(jìng)逐“清香第二”
《2024-2025年度中國(guó)清香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，清香白酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)1200億元。
汾酒的崛起，正吸引著越來(lái)越多的清香白酒企業(yè)加入推動(dòng)“清香復(fù)興”大勢(shì)的隊(duì)伍中，“清香第二瓶酒”爭(zhēng)奪戰(zhàn)相當(dāng)激烈。
省內(nèi)，借勢(shì)汾酒的紅利，“杏花村第二瓶美酒”的汾杏、“清香貴族”金汾河、太原老字號(hào)酒企晉泉、“汾陽(yáng)第二大歷史文化名酒”的汾州酒等諸多品牌層出不窮。
省外，黃鶴樓酒、寶豐酒、牛欄山、天佑德酒、衡水老白干等區(qū)域清香酒企也在各地區(qū)域，占地為王；還有更名為瓶子星球的江小白等新興品牌，也在不斷探索出路。
對(duì)比濃醬型白酒，清香型白酒的“第二瓶酒”之爭(zhēng)仍處于初級(jí)階段。從百億規(guī)模、大單品、全國(guó)化這些維度來(lái)看，清香型選手們能打的并不多，即便是曾經(jīng)進(jìn)入百億俱樂(lè)部的牛欄山來(lái)看，其業(yè)績(jī)主力則是濃香型的白牛二。
酒類(lèi)KOL酒仙張表示，清香熱本質(zhì)還是汾酒熱，以此前的醬香熱為例，茅臺(tái)引領(lǐng)醬香白酒的高端認(rèn)知，醬酒因?yàn)槊┡_(tái)的存在，很多酒友認(rèn)為醬香（品類(lèi)）就是高端，相比其他香型，醬香型白酒更容易講故事，價(jià)格能賣(mài)上去，吸引資本跟進(jìn)市場(chǎng)。
此外，在市場(chǎng)培育方面，茅臺(tái)的小弟眾多，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、潭酒、釣魚(yú)臺(tái)等知名醬酒，此外，還有茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒、網(wǎng)紅酒、開(kāi)發(fā)貼牌酒等。
在他看來(lái)，相比之下，汾酒的崛起是從玻汾系列到青花系列，當(dāng)前的熱銷(xiāo)產(chǎn)品以中低端為主，清香品類(lèi)的消費(fèi)者心智較低，清香型汾酒一家獨(dú)大，小弟不強(qiáng)，清香型白酒培育能力也就不強(qiáng)。
飲食品牌策劃人、東莞周密營(yíng)銷(xiāo)策劃公司創(chuàng)始人周密告訴酒周志，競(jìng)爭(zhēng)分增量和存量，目前“汾陽(yáng)王們”要做清香第二更多是從增量出發(fā)，在做大做強(qiáng)清香型白酒的蛋糕。
“目前來(lái)看，汾酒在大眾酒市場(chǎng)擁有玻汾、在次高端市場(chǎng)擁有青花汾酒、在保健酒市場(chǎng)擁有竹葉青等，并未給山西清香第二留下太多空間”，歐陽(yáng)千里表示，“于清香酒企而言，應(yīng)避開(kāi)汾酒的核心優(yōu)勢(shì)，選擇年份、酒莊等差異化特色或許能夠跑出一條屬于自己的蝶變之路。”
百億目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)
對(duì)早已打出“清香第二”口號(hào)的汾陽(yáng)王來(lái)說(shuō)，為成為名副其實(shí)的“清香第二”，其這些年來(lái)反復(fù)提及百億目標(biāo)，并提出“五年計(jì)劃”，即2023-2025年，實(shí)現(xiàn)30億目標(biāo)，2025-2026年達(dá)到50億規(guī)模，2027-2028年，達(dá)成百億名酒。
從品牌知名度、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、品牌知名度、市場(chǎng)拓展來(lái)看，汾陽(yáng)王近年來(lái)確實(shí)取得了一定的成績(jī)。
就品牌力而言，除了與汾酒同列馳名商標(biāo)（汾陽(yáng)地方酒企唯一）外，汾陽(yáng)王還是首批山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和首批三晉老字號(hào)的獲得者，多次入選山西省“名牌產(chǎn)品”。
業(yè)績(jī)方面，公開(kāi)信息顯示，汾陽(yáng)王2024年銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)20%，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)40%。據(jù)黑格咨詢(xún)研發(fā)部整理的數(shù)據(jù)顯示，汾陽(yáng)王酒與紅星、衡水老白干、黃鶴樓等區(qū)域型酒企共同處于10億-50億元的市場(chǎng)規(guī)模。
市場(chǎng)開(kāi)拓上，除全面覆蓋山西市場(chǎng)外，汾陽(yáng)王還開(kāi)啟全國(guó)化征程，進(jìn)入河南、河北、京津、山東、內(nèi)蒙古、廣東等市場(chǎng)。以珠三角為例，攜手粵強(qiáng)在廣東市場(chǎng)布局?jǐn)?shù)千個(gè)終端，未來(lái)將布局至三萬(wàn)余個(gè)有效終端。
但不容忽視的是，汾陽(yáng)王要想實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，仍然存在不小的挑戰(zhàn)。
第一，品牌知名度的問(wèn)題早已老生常談。酒周志在走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)，多家酒商表示并不了解該品牌。
第二，產(chǎn)品存在“高端不高、有價(jià)無(wú)市”的問(wèn)題。汾陽(yáng)王高端產(chǎn)品青花系列，官方顯示青花20汾陽(yáng)王售價(jià)為658元/瓶、青花30汾陽(yáng)王售價(jià)為1299元/瓶。而在電商平臺(tái)，前者顯示不足400元。即便在京東、拼多多等官方旗艦店，顯示已售10+件。
酒仙張指出，“目前清香型白酒的高端產(chǎn)品就是汾酒青花20、30，從青花20的400元價(jià)格帶到青花30所處的800元價(jià)格帶，中間沒(méi)有其他產(chǎn)品，若酒企想做清香高端，沒(méi)有標(biāo)的可以對(duì)標(biāo)，不好推廣。”
蔡學(xué)飛表示，汾陽(yáng)王最核心的優(yōu)勢(shì)就是與汾酒同屬臨汾清香核心產(chǎn)區(qū)，在生態(tài)工藝上具有稀缺價(jià)值，同時(shí)汾陽(yáng)王本身也具備郭子儀等眾多傳統(tǒng)歷史文化IP，圍繞著品牌也構(gòu)建了豐富的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，品牌形象與價(jià)值大幅提升，最近幾年又在積極地進(jìn)行全國(guó)化發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)具有品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品、渠道等多重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但他補(bǔ)充道，唯一需要注意的是，在行業(yè)調(diào)整周期下，汾陽(yáng)王還是區(qū)域酒企，想要坐穩(wěn)老二的位置，更多的還是要在山西省外市場(chǎng)積極地發(fā)展根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育自身的消費(fèi)人群，從而構(gòu)建具有自身特色的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能獲得可持續(xù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。