文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby

編輯｜Panda

這是見手青，口感鮮美的同時，也是云南出了名的“紅傘傘白桿桿”。

這是見手青精釀啤酒，喝上一口……應(yīng)該不會“躺板板”，但是從廣告語“勇敢的人，你先走”來看，嘗試也是需要勇氣的。

想要嘗試見手青啤酒的人并不在少數(shù)，不少博主紛紛“搶著”做起了產(chǎn)品評測。在獵奇心的驅(qū)使下，“圍觀”的網(wǎng)友越來越多，話題的熱度也越來越高。截至發(fā)稿前，抖音#見手青啤酒話題下相關(guān)視頻播放量超2600多萬次，部分視頻有著上萬的點贊量以及上千條評論。

流量直接帶來的是銷量。在抖音商城，一款名為「嬌蠻蘿莉」見手青啤酒的購買界面就標(biāo)注有“近90天250萬+人逛過”“月銷量上漲超2倍”的標(biāo)簽，而另一款名為「鬧江湖」見手青精釀啤酒同樣也收獲了不小的流量和熱度。

類似的啤酒跨界創(chuàng)新口味，越來越常見。

除了此前常見的果味之外，如今越來越多獵奇的口味出現(xiàn)在啤酒上，如龍井味、鴨屎香味、小米辣味，甚至還有冰糖葫蘆味。

這背后，是啤酒品牌們掀起的一場拉攏年輕人的“流量爭奪戰(zhàn)”。

一、啤酒口味創(chuàng)新，“中式”先行，深入地方特色

國內(nèi)啤酒口味，跨出了“常規(guī)”的邊界。

20世紀(jì)70年代，感官學(xué)家莫頓·邁爾加德（Morten Meigaard）設(shè)計發(fā)明了“啤酒風(fēng)味輪盤”，上面記錄著不同的精釀啤酒風(fēng)格以及味道。

國內(nèi)的罐裝、瓶裝啤酒風(fēng)味創(chuàng)新，正在“拓寬”這個輪盤的邊界，有了更多“中式”的口味創(chuàng)新，比如此前提到的見手青味，還有冰糖葫蘆味、茶味等。

盒馬是風(fēng)味創(chuàng)新的玩家之一，其自有品牌「盒馬」上線了四款創(chuàng)新口味的啤酒，分別是檸香單叢（又作檸檬烏龍）鮮啤酒、冰糖葫蘆風(fēng)味鮮啤酒、雙柚拉格啤酒以及原液冷萃龍井鮮啤酒。其中，檸香單叢、雙柚拉格和冰糖葫蘆鮮啤酒，被盒馬歸為中式精釀系列。

“中式”的標(biāo)簽體現(xiàn)在原料和風(fēng)味層面。以冰糖葫蘆鮮啤酒為例，在產(chǎn)品介紹中，這款啤酒同時包含有紅棗、山楂、枸杞風(fēng)味，與之相對應(yīng)的是，在產(chǎn)品原料中含有紅棗山楂符合果汁飲料濃漿和枸杞濃縮液。

盒馬店員在接受媒體采訪時曾表示，上述啤酒大部分是在線上售賣且銷量不錯，線下庫存不多，常常缺貨。冰糖葫蘆啤酒是風(fēng)味啤酒里賣得最好的，且這款商品女孩子購買得比較多。[1]

2024年年中，盒馬還上線了一款綠豆鮮啤，原料除了綠豆粉之外，還包含有濃縮蘋果汁和果葡糖漿。不過，目前盒馬APP上已經(jīng)搜尋不到這款產(chǎn)品。

同一時間段，山姆也上線了一款「無囿」綠豆精釀啤酒。此外，「無囿」綠豆精釀啤酒同一生產(chǎn)商“無囿食品科技（上海）有限公司”在山姆還陸續(xù)上新了兩款風(fēng)味精釀啤酒，分別是「無囿」龍井小麥精釀啤酒和「新零」西柚金桂無醇醬釀啤酒。

精釀啤酒品牌「高大師」近日也推出了新品“酸嘢酸IPA小米辣椒精釀生鮮啤酒”。和其他風(fēng)味啤酒不同的是，除了精品啤酒常規(guī)的原料水、麥芽、啤酒花和酵母外，其中還包含有小米辣椒。有意思的是，拉開啤酒拉環(huán)后，可以看到一只完整的小米辣椒漂浮在啤酒上。

另一個精釀啤酒品牌「京A」也推出了“中式”風(fēng)味的啤酒，如原料中包含有陳皮的“陳皮阿白精釀白啤”，以及原料中包含有紫蘇葉的紫蘇桃子酸艾爾。甚至還有精釀啤酒品牌「貴州辣椒釀brewing」將貴州特色食物木姜子、手撕豆腐皮、紅酸湯風(fēng)味帶入啤酒中。

在啤酒行業(yè)的風(fēng)味創(chuàng)新浪潮中，精釀啤酒品牌一直是口味研發(fā)的主力軍。值得注意的是，如今這股創(chuàng)新趨勢已不再局限于精釀領(lǐng)域——包括傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭在內(nèi)的多家啤酒廠商紛紛入局，使得原本口味單一的白啤酒也陸續(xù)涌現(xiàn)出多種創(chuàng)新風(fēng)味。

4月，正值櫻花綻放，青島啤酒上新了一款新品——醉櫻浮白櫻花味白啤酒。借勢櫻花季，這款啤酒在武漢、南京、無錫、大連等櫻花勝地開展城市聯(lián)動營銷。更早之前，青島啤酒就已經(jīng)陸續(xù)推出BGM梨味白啤、玫瑰紅白啤等產(chǎn)品。燕京啤酒旗下精釀品牌“獅王”也推出了樹莓新口味。

此外，金星啤酒也自2024年8月推出毛尖茶啤酒后，陸續(xù)推出系列茶啤，包括龍井茶、茉莉花茶、烏龍、普洱等7種口味，另外還上新了綠豆、陳皮、百香果以及冰糖葫蘆味啤酒。2025年4月25日，金星啤酒結(jié)合河南當(dāng)?shù)厥巢那G芥，推出了荊芥啤酒。

總結(jié)來看，除了“啤酒風(fēng)味輪盤”口味之外，國內(nèi)啤酒廠商，不論是頭部大廠、新興品牌，還是零售商、精釀啤酒品牌，幾乎都是圍繞著“中式”風(fēng)味進(jìn)行創(chuàng)新，包括茶、陳皮、綠豆等。另外，極具話題性的地方性食物，如見手青、荊芥、小米辣，也成為了啤酒口味創(chuàng)新方向。

二、啤酒口味創(chuàng)新背后，一場拉攏年輕人的“流量爭奪戰(zhàn)”

扎堆創(chuàng)新背后，掩蓋不住的是啤酒品牌們的增長焦慮。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國啤酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的總產(chǎn)量為3555.5萬千升，同比增長0.3%；而到2024年，這一數(shù)據(jù)變成了3521.3萬千升，同比下降0.6%。另外，中國食品飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)營業(yè)收入大幅減少了5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一一個收入下滑的品類。[2]

啤酒品牌們通過高端化、精釀化和風(fēng)味創(chuàng)新尋求突破。

2021年前后，啤酒巨頭們紛紛加入高端化的隊列中，如重慶啤酒收購的精釀啤酒廠牌“京A”，燕京啤酒推出燕京V10精釀白啤、獅王精釀系列產(chǎn)品。

盡管啤酒進(jìn)入存量市場，但精釀啤酒市場依然保持快速增長。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年精釀啤酒市場規(guī)模占整體啤酒市場的17.2%，消費量達(dá)22.9億升。[3]精釀啤酒將成為未來啤酒市場發(fā)展的主要驅(qū)動力。[4]

與此同時，年輕人逐漸成為啤酒消費的主力軍。根據(jù)洞見研報顯示，20歲～50歲男性為啤酒的主要消費群體，25歲～34歲年齡段尤為突出。而25歲～34歲，這一年齡段主要為90后、95后人群，他們飲酒消費觀念更加理性、追求和多元新潮，產(chǎn)品豐富多元的精釀啤酒契合其個性化的消費理念和消費升級需求。

創(chuàng)新口味啤酒的確受到年輕人的歡迎。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，茶啤銷售額同比增長了5倍，主要購買群體為年輕人。[5]另外，快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，快手茶酒健康行業(yè)買家數(shù)同比增長35%。[6]

消費者，尤其是年輕人對個性化、特色化的產(chǎn)品需求越來越大，而精釀啤酒的口味、玩法恰恰能夠滿足這一需求。金星啤酒工作人員曾在接受采訪時表示，在推出“新中式”精釀啤酒之前，他們曾做過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受國潮文化影響，年輕人極為關(guān)注國風(fēng)元素。[6]

同樣極具話題度的口味，收獲的不止有流量還有銷量。2025年1月，「嬌蠻蘿莉」更新迭代后重新上線，3個星期銷量突破26噸，超過3000件（12瓶/件）。[1]

創(chuàng)新口味的啤酒，尤其是帶有地方特色口味的啤酒，用新鮮感和話題性搶占消費者的心智。越是“反常規(guī)”的口味，越能夠制造“流量”話題，而這背后，其實是啤酒品牌們拉攏年輕人的“流量爭奪戰(zhàn)”。

參考來源：

[1]李北、黃瑞，《“蘑幻云南”再出圈 見手青啤酒成新寵》，2025年1月，都市時報

[2]國家統(tǒng)計局

[3]洞見研報

[4]《啤酒高端化方向不改，精釀賽道擴(kuò)容持續(xù)》，2024年8月，財經(jīng)網(wǎng)

[5]張秀娟、孔維權(quán)，《“湖北茶”混搭啤酒，有商戶銷售額同比增長5倍》，2025年3月，極目新聞

[6]《文化加啤酒 喝到你“上頭”》，2025年2月，消費日報網(wǎng)