“什么叫小程序？”燦燦是本周第三位聽說Longchamp最新事跡后如此提問的女性雜志編輯。

今年1月9日，騰訊正式發布微信小程序——一種不需要下載安裝即可使用的微信內嵌應用。盡管因為初期的種種限制，小程序并沒有大熱起來，但在經過微博、微信公眾號的熱潮后，互聯網公司們本能地將小程序視為下一個潛在的爆發點，并急切地想要借此創造出些什么。

其中，首批受邀實踐的大眾點評推出“大眾點評+”小程序，供用戶查找身邊吃喝玩樂信息；攜程、去哪兒、同程等在線旅游服務商迅速響應，開通火車、飛機、景點門票購買功能；心潮減壓App的小程序“小睡眠”上線第一天錄得100多萬的訪問……

但近年來愈加重視以中國本土社交媒體產品為營銷平臺的奢侈、時裝品牌，卻遲遲不見動靜。

繼去年以微信公眾號為載體，推出首個針對B端的線上“Longchamp媒體中心”后，以俗稱“餃子包”的Le Pliage折疊包而聞名的Longchamp在位于上海的最大旗艦店開幕期間，成為首個涉水小程序的奢侈品牌，且一連推出兩個小程序：“Longchamp巴黎進行時上海篇”和“Longchamp個性定制工坊”。

第一個試水微信小程序的奢侈品牌

開幕活動前，國際媒體和KOL（意見領袖）被邀請至品牌位于上海靜安嘉里中心的門店參加預覽。白色的貨架上除了產品外還擺放著兩枚二維碼，一枚帶你去往品牌公眾號，另一枚則是通向“Longchamp巴黎進行時”這個UGC（用戶生產內容）式的小程序的二維碼。

講解員幾次鼓勵嘉賓掃一掃簽到，并把自己的探店體驗過程拍成照片上傳、分享。簡單而言，“Longchamp巴黎進行時上海篇”最終呈現效果就像是Longchamp專屬版的微博簽到，或者大眾點評功能。

上海其實是Longchamp 2017推廣活動中的一站。品牌希望趕在70周年來臨之前，在巴黎、莫斯科、東京和紐約等全球多座城市重現經典巴黎式風情。為此，法國總部向各地區營銷部門發送了幾大關鍵詞：與巴黎相關、注重體驗、自帶親密感。與其他奢侈品散發距離感的高冷調性不同，“Longchamp更溫暖、開放，更有活力”。

而Longchamp中國區對此提出的中國區方案，便是推出微信小程序“Longchamp巴黎進行時上海篇”。而在中國區對此提出的中國區方案里，微信小程序“Longchamp巴黎進行時上海篇”便是其中之一。不過，它可不單單是圖熱鬧撐場面——微信官方公眾號“微信公開課”里提到，Longchamp試圖通過小程序將線下消費者引導至線上，幫助完成用戶留存和粉絲沉淀。

在如今這個社交媒體年代，如何與客戶保持互動的問題令奢侈品公司頭疼許久。在線下世界，顧客通常在店內消費完畢便轉身就離開了，勉強留下的部分個人資料，對于品牌CRM（客戶關系管理）的細化分析而言，無疑也只是個籠統的信息數據。

而當用戶主動將圖片發布至上小程序后，性質就發生了轉變。用戶不僅會用圖片告訴品牌，自己最愛和哪幾款商品合影，還能給出許多體驗時遇到的實際問題，譬如店鋪燈光是否合適，對貨品的陳列有何意見等。

如果引導、設置得當，這一名為“Longchamp巴黎進行時上海篇”的小程序就像是線上社區，鞏固粉絲黏性的同時，放大每一場品牌活動的輻射力與話題度。

相較之下，另一個小程序“Longchamp定制工坊”倒沒有那么神秘，因為這家法國公司早從2003年就開放線上定制服務。去年春天，它成為第一家與微信合作銷售的奢侈品公司。這次為了慶祝新店開幕，Longchamp拿出兩個色號的限量款餃子包，和14個徽章供用戶自由搭配。

既然眼下光靠產品沒辦法立足，那就讓營銷來得更猛烈些

“現在市面上這么多品牌，每個都有自己的故事要講，所以只有創新才是出路。”Longchamp首席執行官Jean Cassegrain告訴界面新聞。和2011年來香港巡店時相比，雖然頭發稍顯斑白，但他的精神仍然抖擻。

但對于當下的市場而言，Longchamp的產品創新似乎還略顯保守，所以以營銷層面的舉動刺激消費，自然成了關鍵。

奢侈品牌總在努力尋找最佳有效的途徑深入各個市場。在中國，從專屬app、微博到微信，奢侈品的數字化營銷遵循著社交媒體發展的變化。不過，外來品牌方似乎還是顯得有些脫節。

究其因，一來鑒于相關政策問題，二來則是因為品牌方總部和中國分司存在的溝通障礙和成本——中國團隊每走一小步，往往都需要向總部解釋、建議，等待報批。

“我們意識到微信非常非常重要。”Jean Cassegrain說。他掏出iPhone點開微信：“比如點開Longchamp公眾號，我自己也會一頭霧水，因為寫的統統是中文。而且這里又沒有Facebook、Twitter、Google等等我們（西方人）熟悉的社交平臺。”

對他而言，微信比猶如“原始叢林”的電商要靠譜得多，一方面折疊包在通過和“包先生”這樣的KOL合作后，于微信的銷售表現不俗，為雙方戰略合作打下基礎；另一方面，相比起中國市面上以平行渠道獲得商品自行銷售的平臺，作為“自己人”的微信更加安全。

但Jean Cassegrain也從同事口中聽聞過其他奢侈品公司里漫長到令人生厭的各種流程。對他來說，總部固然要確保全球品牌形象保持一致，可當地團隊也該擁有一定自由度，“好讓他們找到適合本土市場的路子”。

因而，他決定松開一些力道，讓中國團隊自己操作。“信任不意味著我們不管控，做事總是需要測試分析，不行就回過頭試試別的。”Jean Cassegrain的信任并非建立在虛無之中，Longchamp早前與包先生的合作定制款，就以營收數字為中國市場營銷團隊寫下背書。

當然，銷售額不是品牌向KOL示好的唯一理由。這位首席執行官發現，包先生的眾多有趣創意有時甚至幫助品牌改善產品設計。對此，陪同在旁的Longchamp公關總監補充說：“當然你還要特別注意挑選對的KOL，我們需要的不光是會自拍的KOL，還會關注對方是不是經常旅游，對法國有沒有興趣，是否注重生活藝術。”

就這樣，Longchamp成了第一個吃螃蟹的人，而從微信小程序方面的反饋來看，其他奢侈品牌公司亦在和自己接觸中。后者希望打造借助前者的平臺，提供給消費者更多元化、更豐富的服務場景，結合社交平臺嘗試線上線下互動體驗，從而形成閉環。

但問題是，小程序的前景目前尚不明朗。

艾媒咨詢此前發布的《2017年中國網民針對微信小程序使用與開發狀況調查報告》顯示，微信小程序發布一個月后，選擇繼續開發小程序的應用開發者僅占到9.2%，更有35.2%應用開發者對小程序感到失望、意在放棄，另有35.2%開發者表示短期不作考慮。

而回歸到“Longchamp巴黎進行時上海篇”這個UGC式的小程序，對比之前的微信媒體中心以簡化B端用戶使用、溝通成本從而加強自身競爭力的做法，它的意義更多地則是落腳在“第一”上。

“第一”的稱號能夠帶動話題，但對于Longchamp而言，這還不夠

1948年，Longchamp首席執行官Jean Cassegrain的爺爺從父親那里繼承了靠皮套煙斗起家的家族生意，并于1950年逐步將其轉化創立了這個以配飾包袋見長的品牌。而作為家族企業，自Jean Cassegrain有記憶開始，工作與生活就未曾分開過，“小時候時候住的地方和我父親辦公室其實是同一棟樓”。

年輕時，Jean Cassegrain還跟著父親一同出差，甚至親自去工廠。和20世紀末很多法國人一樣，他從商校畢業之后先去紐約的法國貿易委員會工作，隨后又在管理咨詢公司服務過兩年半，“但我知道自己最終還是要去接手家族生意”。

而要說Longchamp在中國的年頭，實則也不短。早從1990年代起，它就以特許經營模式進入百貨商店。隨著市場規模越來越大，Cassegrain在2006年決定收回中國業務。在品牌2016年5.53億歐元的營收額中，亞洲市場占到28%，幾乎和大本營法國所占的29%持平。截至目前，Longchamp全中國門店共有18家。再過小半年，第19家店鋪將于北京置地廣場開張。

“雖然聽起來不多，但我覺得也不錯。因為很多品牌發展太快，也很容易關掉。”Longchamp在中國的開店和下沉速度遠不及Prada、Louis Vuitton等，其中緣由難以得知，但Jean Cassegrain倒是因此幫助品牌穩步發展，“僥幸”避開了行業和市場大幅波動帶來的傷害，“其實現在還有很多人不知道我們品牌”。

與其說是謙辭，倒不如說Jean Cassegrain的這番認識十分清晰。十來年前，俗稱“餃子包”的折疊包在中國紅到發紫，滿大街都是仿品，地鐵口、夜市上的練攤小販把它們折疊成豆腐塊，隨意碼放在地上販賣。

當然，不少中國消費者知道，在折疊包背后的品牌叫Longchamp，它還有個精致的中文名“瓏驤”，以及它的真實價值——可他們一旦見到或是聽聞仿品泛濫，對擁有正品的意愿便沒那么強烈了。

對此，Longchamp的應對策略是，它將展示折疊包包的那一面陳列墻壁安置在店鋪最深處，而用來吸引人流、塑造暢銷爆款的櫥窗里展示的則是全羊皮類包袋。“因為我們知道很多消費者都沖這個（折疊包）而去，這樣的設計能讓消費者逛完整個店。”

Jean Cassegrain向我們進一步解釋說，南京路新店恰巧能幫助品牌實現這一點，250平方米的空間足夠它放下所有品類，而且還有一道沿街開放的大面，用以招攬顧客。

其實從去年年底起，這家位于靜安嘉里的旗艦店就已經出于試運營階段。當被問及陳列變動是否奏效時，Jean Cassegrain的回復沒有絲毫猶豫：“的確有效，南京路店的成衣系列銷量就很不錯。”

可一提到Longchamp，人們還是會本能地想起“餃子包”，這是件好事，但同時也可能不是

600元左右的起步價格，讓Longchamp折疊包自1993年誕生后一路熱銷，成為法國國民包。每到晴天，巴黎草坪上躺著曬太陽的女生十有八九背Longchamp。夏天度假季節開始后，人們又拎上大號折疊包坐火車奔往南部海岸線。

Longchamp可能沒有想到，簡單的皮革加上尼龍竟然會變成一塊金子。據Racked報道，世界上每過一分鐘就有10只尼龍折疊包賣到顧客手中，而犀利派時裝評論人Suzy Menkes亦是品牌狂熱分子，家中藏有150多款折疊包。

無論在巴黎老佛爺還是春天百貨，Longchamp都在一層擁有店鋪，和Chanel、Louis Vuitton、Dior等為鄰。不過，千元上下的標價使得外界將它歸于輕奢類。

Jean Cassegrain卻不認同這套同百貨公司、時尚媒體慣用的分類方法，也不認為“輕奢”標簽適用于自家企業。“Longchamp不像建立在廣告和品牌傳播上的市場型美國品牌。”幾乎每次被問到定價時，Jean Cassegrain都會用“合理”二字來解釋，認為即便是奢侈品，它的價格也應該和實際成本相匹配。

他慶幸地認為這是家族企業的優勢：能夠以長遠視角來經營，而不像“榨干水果賺錢就跑”的短視小販。當被問到過去20、30年來，法國境內被收購的眾多品牌，他聳了下肩，“我也不知道其中緣故，或許有些品牌出售是因為他們想要退休了”。

抖完一個漂亮的法式包袱，他自己笑了起來。可誰都知道，現實異常殘酷。祖輩一手建成的奢侈品企業，到如今很有可能因為后繼無人而陷入窘境，若是遇到良人接手，或許是條出路。

但在Longchamp身上，這樣的結果或許還很遙遠。“我父親現在每天都還和我們一起工作。”第二天，Jean Cassegrain的父親、Longchamp主席Philippe Cassegrain果真和女兒、現任品牌藝術總監Sophie Delafontaine一同出現。

如同對外邀請上注明的“Cassegrain家族敬邀”一樣，Longchamp兩代人就像開家庭聚會那樣一同飛來上海。再過幾個月，他們又要啟程去日本和紐約，慶祝新店落成開業。

折疊包在中國的俗稱為“餃子包”，而餃子亦是象征團圓美滿的食物，對于一家即將要過70周年的家族企業而言，這份非官方的寓意于現在，仍是有效的。