文｜新浪Insights
身處深度調整期的白酒行業，分化愈加明顯，頭部酒企憑借品牌、渠道等優勢逆勢增長，但二三線和地方性酒企的日子就沒那么好過了。
白酒不是快生意，中低端品牌無法靠營銷手段在短時間內沖擊高端，并且競爭的加劇，也會削弱其本土優勢。
而當下的河北名酒衡水老白干酒（以下簡稱“老白干酒”），就面臨著這樣的發展困境。
4月底，老白干酒發布了2024年年報。年報顯示，2024年老白干酒營收增速驟降至不足2%，同時也未完成年初時制定的57.8億元的目標。
另據新京報報道，老白干酒董事長劉彥龍曾在2013年上任之初提出，老白干酒未來戰略目標是100億。10余年過去后，如今營收才剛剛過半。
更嚴峻的形勢是，以叢臺酒業為代表的河北企業，近年來以高增速態勢不斷縮小著與老白干之間的差距。而老白干酒則面臨全國化進程受阻、高端化滯后等問題，“河北酒王”的寶座已然岌岌可危。
內憂外患之下，劉彥龍能帶領老白干酒走出增長困境嗎？
四大股東和高管集體減持
2025年以來，老白干酒的股價已累計跌約15%。拉長時間來看，2020年后老白干酒已累計下跌4年，如今跌勢已進入第五個年頭。
伴隨著股價的跌跌不休，老白干酒的股東們也紛紛減持。2024年報顯示，10大股東中有4個都在減持：匯添富中盤價值精選混合基金減持數量達699.99萬股，減持幅度幾乎腰斬；代表“北上資金”的香港中央結算有限公司減持數量達520.43萬股，減持比例達41.36%；社保基金四二零組合減持224.57萬股，減持比例達26.72%；匯添富消費行業混合基金減持150萬股，減持比例達11.11%。
不止是股東，老白干酒的管理層也在減持。公告顯示，今年2月，老白干酒副董事長張煜行、副總經理李玉雷和鄭寶洪，因個人資金需求，以集中競價交易方式分別減持公司股份不超過 6.75 萬股，三人合計減持不超過 20.25 萬股。
股價的低迷，以及大股東、高管的減持背后，是老白干酒的業績承壓。
2024年，老白干酒實現營收53.58億元，同比增長僅1.91%，較2022年的15.54%和2023年的12.98%大幅下降；今年第一季度，實現營收11.68億元，同比增長3.36%。
然而，老白干酒2024年凈利潤卻逆勢增長了18.19%，今年一季度11.91%的凈利潤增速同樣大幅超過營收增速。
增利不增收，主要在于老白干酒推進降本增效，以及旗下醬酒品牌武陵酒的銷售貢獻。
高端白酒看品牌，低端白酒拼渠道，從老白干酒發展歷史來看，居高不下的銷售費用正是其過去幾年保持增長的秘訣之一。
然而，2024年老白干酒的銷售費用為12.69億元，同比減少了11.12%。削減銷售費用，雖然助推利潤上升，但也會對其增長造成影響。
另一方面，武陵酒系列產品的表現不俗，也在推動老白干酒利潤上升。老白干酒旗下產品除了本部品牌衡水老白干酒系列，還有承德乾隆醉酒系列、文王貢酒系列、武陵酒系列、孔府家酒系列。其中衡水老白干酒系列和武陵酒系列是前兩大營收來源，2024年營收比重分別為48.3%、20.5%。
2024年，武陵酒系列的營收同比增長了12.3%，且81.06%的毛利率是老白干酒所有酒系列中最高的，其他酒系列產品毛利率都在60%上下。
與此同時，存貨上升和合同負債下降，也是老白干酒面臨的挑戰。截至2024年底，老白干酒存貨為35.52億元，同比上升6%，占同期營收的比例為66.29%。而預示未來一段時間業績前景的合同負債，同比下降了8%，以如今的動銷情況來看，老白干酒去庫存壓力不小。
展望未來，老白干酒的目標是2025年公司計劃實現營業收入 54.7 億元。以此計算，2025年的營收增速將在2%左右。這也就意味著，老白干酒對自身業績的前景并不樂觀。
高端化難求，全國化受困
即使早已全國聞名，但老白干的發展始終面臨兩個困局——高端化和全國化。
白酒行業，品牌力是沖擊高端的關鍵因素，老白干酒多年來一直試圖提價沖高端，以求改變自身“民品”的市場定位。
不過，自下而上的道路顯然難以一帆風順。
衡水老白干雖一直宣傳獲得1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎，號稱傳承千年，但其形象一直頗具“鄉土”氣質，廣告語“喝出男人味”“喝了不上頭”錨定的宣傳方向，也和深厚文化、高端形象關聯不大，甚至“老白干”一詞的諧音梗，也會在商務、宴席等場合影響消費者的選擇。
產品定位上，老白干酒產品走的是性價比路線。至于旗下的高檔酒，與其他知名品牌相比也無明顯競爭力。
《2023年度河北省白酒市場調研報告》的數據顯示，河北白酒高端市場基本被全國名酒占據，600元以上高端市場主要被茅臺、五糧液、國窖1573、汾酒青花30復興版等占據；300-500的中端市場，同樣面臨著劍南春、天之藍、汾酒青花20等省外產品的激烈競爭。
在全國化上，老白干酒走的是“曲線救國”的路子，通過并購地方小酒企實現外延式增長。
據上海證券報，2018年，老白干酒通過重大資產重組并購豐聯酒業100%股份，收購了河北省內的承德乾隆醉板城燒鍋酒、安徽的文王貢酒、山東的孔府家酒以及湖南的武陵酒。借此，老白干酒將市場布局擴充至其他省份。
但從地域來看，2024年，老白干酒河北市場收入31.18億元，占總收入的58.54%，省外收入占比雖有所提升，但依舊嚴重依賴河北“大本營”市場，然而2.61%的省內營收增速，相比幾年前兩位數的增長，已然不可同日而語。
而且，通過收購豐富品牌矩陣，能否產生“1+1＞2”的協同效應，支持集團的長久發展，還需要打一個問號。
地方性酒企生存空間愈加逼仄
河北白酒市場碎片化明顯，幾乎每個區域均有強勢品牌，沙城老窖、劉伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，都在當地有著知名度。衡水老白干是唯一全國知名的品牌，但其“河北酒王”的地位一直受到挑戰。
老白干酒在“大本營”河北市場增長失速，除了自身競爭力不足的因素外，對手競爭加劇也是不利因素。
當下，發展愈加迅猛的叢臺酒，就對衡水老白干的地位構成不小的威脅。
2023年2月，在河北叢臺酒京津冀千商財富大會上，叢臺酒業董事長郭維表示，叢臺已坐穩省酒龍頭第一陣營，同時向河北第一進擊。
據藍鯨財經測算，按照叢臺酒宣布的“2023年繼續保持30%增長速度”的預測，以2022年叢臺酒20億元的銷售額為基準，其2023年的銷售額將達到26億元。
河北省輕工行業協會2024年9月9日發布的數據顯示，叢臺酒業上半年實現營業收入、利稅總額、產量同比分別增長了47.78%、99.05%和37.38%。以此來看，叢臺和老白干酒之間的差距正在逐漸縮小。
此外，河北也是全國性白酒品牌不可忽視的龐大市場。
據《酒業家》調研，2024年河北白酒市場規模為320至330億元，保持了個位數增長。其中，河北省內地產酒占比約40%。
省外名酒占比約為60%，以茅臺、瀘州老窖、五糧液、劍南春、洋河、古井貢等品牌為主。其中，茅臺、瀘州老窖整體體量均超50億，五糧液、汾酒約為30億，劍南春超20億，洋河約為12億。這意味著，河北本土白酒品牌競爭力不足。
如今行業進入存量競爭時代，地方性酒企的生存空間進一步被擠壓，如沒能建設過硬的品牌實力和酒文化，競爭力只會進一步被削弱。
未來在馬太效應之下，行業市場份額將進一步向優勢企業和品牌集中。老白干酒要想反敗為勝，還需要在品牌力、渠道力、治理力等方面全面提升，緊跟行業步伐。