文｜犀牛娛樂 小福
編輯｜樸芳
都說炒谷如炒股，影院里片子還沒下映，《哪吒2》的衍生品市場(chǎng)熱度先崩了盤。
最近《哪吒2》谷子市場(chǎng)愈發(fā)不忍直視，閑魚上大批低于原價(jià)二手自刀掛賣、曾經(jīng)一單難求的熱門谷再販排隊(duì)原價(jià)轉(zhuǎn)單，春節(jié)時(shí)紅遍各個(gè)抽卡直播間的哪吒卡牌，更從原價(jià)一盒180元直接跌到全新未拆不到40元，入手價(jià)只剩個(gè)零頭。
消費(fèi)者的迅速冷靜澆滅了《哪吒2》的谷子熱潮，也捅破了國(guó)內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”最虛浮的那層泡沫。
《哪吒2》谷價(jià)已崩？
二級(jí)市場(chǎng)是一級(jí)市場(chǎng)的影子，《哪吒2》谷子熱度下降有多嚴(yán)重，二級(jí)市場(chǎng)最直觀。犀牛君簡(jiǎn)單逛了一圈《哪吒2》的二手行情——
在閑魚平臺(tái)，目前只有官宣聯(lián)名較早、市面流通量有限的周邊相對(duì)保值，除了高位卡牌、隱藏款盲盒這種顯而易見的高價(jià)品之外，譬如萬代出品的坐姿哪吒、敖丙大號(hào)玩偶，除現(xiàn)貨少量溢價(jià)外，預(yù)售轉(zhuǎn)單價(jià)格也基本能夠拉到原價(jià)。
剩下絕大部分衍生周邊，都沒逃過降價(jià)貶值。9.9元包郵售出150張哪吒普卡（標(biāo)價(jià)為2元/張）、30元甩賣5個(gè)價(jià)值90元的FunCrazy水墨片尾系列吧唧、150元轉(zhuǎn)賣原定價(jià)249元的泡泡瑪特抱抱系列毛絨熊貓哪吒、100元出售僅拆擺的原價(jià)204元哪吒lookup手辦，還有不少個(gè)人賣家將不同種類周邊集合在一起“盤出”，“大刀”出清比比皆是，降價(jià)幅度達(dá)到一半以上的不在少數(shù)。
在貶值最嚴(yán)重的卡牌領(lǐng)域，價(jià)格跳水的不止是二手散貨。
商品“哪吒之魔童鬧海卡游斗天包第一彈”，電商平臺(tái)上的原定價(jià)為180元一盒90張，而閑魚上一家被買家普遍評(píng)價(jià)為正版的商家售出全新未拆整盒定價(jià)僅37元，折扣接近2折。拼多多上的許多賣家定價(jià)則達(dá)到45元左右，定價(jià)稍高，但也是標(biāo)價(jià)的零頭。
小紅書、微博等社交平臺(tái)上，也有許多網(wǎng)友低價(jià)掛出二手周邊，誠(chéng)心求賣。然而即便這樣，還是掩蓋不了《哪吒2》二手市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重供大于求的現(xiàn)狀，甚至不乏一些出物艱難的網(wǎng)友感嘆起“哪吒”谷子熱度下降的速度。
我們總結(jié)了一下目前《哪吒2》谷圈特點(diǎn)：
按角色熱門度來排序，敖丙相關(guān)周邊二手價(jià)格普遍高于哪吒以及其他配角。《哪吒2》谷圈是個(gè)典型的顏值消費(fèi)圈子，《哪吒1》時(shí)同人市場(chǎng)大爆少不了“藕餅CP”和背后一群女性網(wǎng)友的助力，在這群體中的一大部分人，又是被敖丙的美貌所圈粉。
到了《哪吒2》，核心消費(fèi)者們對(duì)顏值的重視程度有增無減，敖丙在周邊市場(chǎng)的熱度一騎絕塵。而故事真正的男一號(hào)哪吒，特別是外貌不是那么出眾的兒童形態(tài)，卻在周邊市場(chǎng)落了下風(fēng)。
當(dāng)然了，角色不是唯一的決定項(xiàng)。按聯(lián)名品牌排序的話，像萬代、泡泡瑪特等較早官宣衍生品合作的廠商周邊價(jià)值基本高于后續(xù)入場(chǎng)聯(lián)名的廠商。類別上，像手辦、毛絨這類生產(chǎn)周期長(zhǎng)，產(chǎn)能相對(duì)有限的周邊會(huì)比吧唧、卡牌這類大量鋪貨的周邊更保值，當(dāng)然還有高稀有度卡牌或是盲盒商品隱藏款，也能憑借量少特性炒出高價(jià)。
然而對(duì)于《哪吒2》這種商品流通量超大的圈子來說，隨商品加速貶值，保值商品已經(jīng)只剩下個(gè)零頭。二手市場(chǎng)尚且如此，一手市場(chǎng)降溫更是早晚的事。
給谷子熱澆盆冷水
如今來看，《哪吒2》二級(jí)市場(chǎng)的崩盤其實(shí)暴露出了“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的不少隱憂。
首先是國(guó)內(nèi)谷子相關(guān)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)不得章法。
國(guó)內(nèi)衍生品廠商大多數(shù)還停留在“賺快錢”的邏輯中，并沒有做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備。這也就導(dǎo)致了很多谷子出現(xiàn)了兩個(gè)問題。
一是設(shè)計(jì)不夠走心。
谷子不好看，其實(shí)是很多谷子貶值的最直接原因。二次元玩家為谷子情緒消費(fèi)的前提是對(duì)IP的喜愛，喜愛也分三六九等，角色形象、衍生品類型、柄圖設(shè)計(jì)，都關(guān)系著谷子的保值水平。
而這次《哪吒2》的衍生品開發(fā)只有少量合作在映前敲定，還有不少商家是待影片爆紅后緊急入局。開發(fā)周期短、設(shè)計(jì)不走心，商品數(shù)量急劇膨脹且嚴(yán)重同質(zhì)化——消費(fèi)者的眼睛總是雪亮的，“好看的谷無需大IP”，反之亦然。
二是產(chǎn)能把控失調(diào)。
日本能玩好動(dòng)漫IP周邊產(chǎn)業(yè)，靠的不光是IP本體內(nèi)容，還有高度專業(yè)、體系化的周邊運(yùn)營(yíng)。
在日本谷圈，各類商品普遍會(huì)設(shè)置嚴(yán)格的發(fā)售周期與發(fā)售產(chǎn)量，這可以更大程度上調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，同時(shí)維持二級(jí)市場(chǎng)的熱度。例如一些熱門IP或是特殊周邊，廠商還會(huì)通過篩選消費(fèi)者的手段，例如限購(gòu)、抽選、設(shè)置過去一年內(nèi)消費(fèi)額等附加條件，進(jìn)一步抬高購(gòu)買門檻。
此次《哪吒2》也有合作銷售的萬代一番賞，在日本面向部分熱門IP合作時(shí)會(huì)采用異常嚴(yán)苛的發(fā)售制度。一方面將發(fā)售渠道嚴(yán)控在線下便利店，通過對(duì)銷售終端的提前抽簽篩選發(fā)售權(quán)；另一方面嚴(yán)格限定每家店鋪的可售商品數(shù)量以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行限購(gòu)，既能盡可能多地保證消費(fèi)者利益，也保證了商品的稀有度。
在消費(fèi)者成倍增加的中國(guó)市場(chǎng)自然不完全適合這套會(huì)激起民憤的手段。但眼下《哪吒2》大許多周邊廠商采用的無限追加產(chǎn)能有求必應(yīng)策略，或許的確在前期階段獲得了消費(fèi)者的支持肯定，但迅速增加的商品種類、過度膨脹的市場(chǎng)流通量也會(huì)加速消耗消費(fèi)者熱情。
這其實(shí)就是國(guó)內(nèi)卡牌生命周期極短的影響項(xiàng)之一。對(duì)于卡牌這種單價(jià)低、產(chǎn)能大、商品種類相對(duì)單一的產(chǎn)品類型，商品銷售水平高度依賴IP熱度，一旦開始熱度流失就可能徹底擊潰，毫無反轉(zhuǎn)可能。
昨日倒下的是《奧特曼》，下一個(gè)倒下的可能就是《小馬寶莉》，當(dāng)然，或許還有本來就不算熱起來的《哪吒2》。
而“谷子經(jīng)濟(jì)”成為泡沫經(jīng)濟(jì)的更重要原因是國(guó)產(chǎn)IP的生命周期短的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力短板。
像日本《名偵探柯南》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《海賊王》這類常青樹IP，保持活力靠的是長(zhǎng)年累月的世界觀構(gòu)建和長(zhǎng)線敘事。
而國(guó)內(nèi)頭部IP已是鳳毛麟角，許多內(nèi)容方既無長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)IP的意識(shí)，在衍生品開發(fā)領(lǐng)域也是順應(yīng)市場(chǎng)潮流走一步看一步。
還是拿《哪吒2》舉例，《哪吒2》上映已經(jīng)三個(gè)月有余，縱使長(zhǎng)尾效應(yīng)再?gòu)?qiáng)、同期對(duì)手再菜，項(xiàng)目熱度周期也已經(jīng)走到了尾聲。在沒有持續(xù)新內(nèi)容產(chǎn)出的情況下，網(wǎng)絡(luò)熱度下降，谷子市場(chǎng)降溫是必然事件。
就像很多悲觀的網(wǎng)友那樣，《哪吒2》谷子的下一輪熱潮，或許已經(jīng)是《哪吒3》上映之時(shí)。
火爆如《哪吒2》衍生品市場(chǎng)仍迅速降溫，那其他IP又該當(dāng)如何？“谷子經(jīng)濟(jì)”誘惑雖大，但想長(zhǎng)久地賺二次元的錢可是個(gè)精細(xì)活。若想延長(zhǎng)衍生品生命周期，無論是上游內(nèi)容方還是中下游衍生品制造、銷售方，都要更加精進(jìn)才行。