文 | 胖鯨頭條
日式餐飲在中國似乎悄然復興。
“周六早上十點西單大悅城，都是來吃壽司郎的”“好牛的壽司店，從拿號到吃飯，歷經八個小時”……自去年 8 月，壽司郎北京首店開業以來，這家日式回轉壽司連鎖品牌就被冠上了“西單排隊王”的稱號，開業當天排隊桌號突破 2000 桌，最高排隊記錄超過 11 小時。
小紅書上“壽司郎”的詞條下關于排隊的帖子
而在杭州、蘇州等壽司郎陸續入駐的新城市，也復刻了這一盛況。據媒體報道，4 月 30 日新開業的壽司郎杭州門店，能夠預約的日期已經排到了 6 月 4 日之后。
小紅書上，壽司郎的詞條獲得了 1.2 億的瀏覽量，其品牌官方賬號的粉絲量也突破 50 萬。有不少人因為壽司郎超長的排隊記錄，以及相關的美食打卡內容而被種草。
壽司郎杭州首店落地銀泰 in 77
壽司郎創立于 1984 年，是日本著名的平價餐飲品牌。截至 2024 年 12 月，壽司郎已經在全球擁有 800 多家直營店。
實際上，早在 2012 年前后，壽司郎就曾與上海和記餐飲管理有限公司合作，欲成立合資公司進軍內地市場，但因多種因素沒能成行。直到 2021 年，壽司郎才成功在廣州開出內地首店。在進入中國的第四年，品牌內地的門店總數來到 51 家。
壽司郎不是單例，同為日系平價餐飲連鎖品牌出身的濱壽司、薩莉亞等，近年來也在中國市場迎來了“第二春”。
根據濱壽司母公司泉膳控股財報顯示，2024 財年前三季度，濱壽司全球的營業利潤為 144.07 億日元（約合人民幣 6.8 億元），同比大幅增長 96.2%，主要得益于門店擴張和成本優化。截至 2024 年 12 月 31 日，濱壽司中國內地門店數量為 87 家，較去年同期凈增了 25 家。
濱壽司門店及內景 大眾點評@想當豬豬的橙子
薩莉亞也同樣，近兩年的業績增長勢頭強勁。據財報顯示，2024 財年薩莉亞凈利潤為 81.49 億日元（約合人民幣 3.86 億元），同比大增 58.1%。尤其是亞洲業務貢獻突出，這就不得不提到占據亞洲市場近 8 成的中國內地業務。
當餐飲企業普遍因消費市場轉型而陷入陣痛的時候，日式餐飲品牌仿佛成為了適應良好的那一批。在這個時間點，日式餐飲品牌火爆的成因是什么？為什么消費者又再次“吻上”日式餐飲品牌？其中有哪些值得中國品牌借鑒的地方？
黃金十年
1972 年中日邦交正常化后，伴隨著日資企業大量進入中國，北京、上海等地也開始出現一些日本料理餐廳。但由于相關食材、調味料都需要進口，也導致這些餐廳的定價高昂，沒有形成規模化的品牌經營；消費群體多為外籍人士，中國人在這里吃上一頓更多是身份地位的象征，這也奠定了大眾對日本料理高端的初步印象。
日料在中國的發展 bilibili@人民中國
吉野家是首個以連鎖品牌進入中國市場的日式餐飲品牌，主打牛肉飯。1991 年，吉野家通過合興集團引入，在香港開出首店。1992 年，吉野家在北京王府井開出了內地首店，并創下單日銷售 2000 碗的記錄。
彼時，這個在日本定位為平價工作快餐的品牌，在中國市場的定價卻算不得便宜。一碗日式牛肉蓋飯要賣到 6.5 元，作為對比，當時的中國城鎮居民平均工資也不過 200 元，相當于一碗飯就需要花費月收入的 3% 左右。
1995年吉野家北京門店 小紅書
只不過，憑借日式餐飲的稀缺性，以及標準化的出餐流程，這一定價在當時仍然吸引了不少追求日式精致體驗的白領和家庭用戶前去消費。
2001年，中國加入 WTO，經濟的快速增長，人均可支配收入晉升到新階段，消費者對多元化、高品質餐飲的需求激增。同時，城市化進程的加快，也為連鎖餐飲品牌的入駐提供了消費場景。
因此，日式餐飲品牌開始大量進入中國市場。2000 年到 2010 年是日式餐飲品牌在中國市場發展的黃金十年。這一階段的代表品牌是味千拉面。
1996年，味千拉面在香港銅鑼灣開出中國首店，主打日式骨湯拉面。創始人潘慰通過代理日本熊本縣的拉面品牌，將其帶入中國市場。在標準化的出餐模式和供應鏈體系建設下，品牌打開了門店快速擴張的上升通道。
網友分享2000年開在上海港匯的味千拉面 小紅書@臨港人
這一時期，味千拉面與吉野家一起成為日式快餐的代名詞，切中了國內中端快餐市場。
值得注意的是，此時也正值日本文化在中國影響力最大的時期，《火影忍者》等動漫中反復出現的拉面場景助力了品牌的進一步傳播，味千拉面甚至一度“壟斷”了大眾對日式拉面的品牌認知。
2007年，味千（中國）在港交所上市 ，市值最高突破 90 億港元。到了 2010 年，味千拉面在中國的門店數量已經達到 508 家，創始人潘慰順勢提出了“千店計劃”，即在 5 年時間內開出 1000 家門店。
然而在喊出目標后的一年，品牌的發展勢頭就得到遏制。2011 年，味千拉面因“骨湯門”品牌形象受損。事件起因是味千拉面被爆出其宣傳的“純豬骨熬制湯底”為濃縮液勾兌而成，涉及虛假宣傳。
“骨湯門”導致味千拉面及日式餐飲品牌形象暴跌
眾所周知，日式拉面最重要的是湯底，而日式餐飲品牌也一直塑造出健康、精致的品牌形象。因此“骨湯門”不僅成為了味千拉面的轉折點，更使得日式餐飲品牌在中國市場的火爆行情戛然而止，讓大眾對日式餐飲傳遞的中高端品牌認知瞬時瓦解，引發行業的整體信任危機。
自此，日式餐飲品牌在中國市場陷入了集體的沉寂。餐飲市場被越來越多的玩家瓜分，尤其是中式快餐品牌引入了中央廚房和標準化的管理模式，填補了這部分的市場空白，同時，外賣平臺的崛起也催生了餐飲品牌的經營方式轉變。
穢土重生
疫情之后，中國的餐飲行業又迎來了顛覆性的改變。
由于疫情帶來的消費者行為習慣和市場趨勢的變化，線下餐飲業成為了“受傷”最重的行業之一。一些連鎖餐飲品牌甚至因為營收的斷崖式下降而選擇暫停營業。
行業的一片死寂之中，被認為“日薄西山”的日式餐飲品牌反而穢土重生了。
尤其是在日本福島核污染水事件之后，消費者對海產品的安全性產生了諸多質疑；然而在這樣嚴峻的市場環境下，日式餐飲品牌并未減少在中國的投資布局。
相反，壽司郎、濱壽司、薩莉亞等網紅品牌在加快拓店腳步；一些日本餐飲品牌也落子中國市場。日本最大的燒鳥連鎖店“鳥貴族”在上海開出首店；日式拉面連鎖品牌“寸屋拉面”于上海天鑰橋路開出中國首店，目標開設 200 家以上門店；居酒屋連鎖店 “和民” 時隔四年重返大陸，在深圳市開出首店……
寸屋拉面上海首店 小紅書@小紅薯紫菜
“這批入駐、擴張的品牌，都是低價格帶的品牌，迎合了中國消費降級的趨勢。”橙蓓咨詢創始人李宜蓓對胖鯨表示，消費者對于日料的需求并未消失，而是轉向更具性價比的品牌以及更安全的食材和烹飪方式。
她進一步解釋道，“新品牌通過精準投放的營銷傳播，為門店帶來高性價比的轉化效果。例如鳥貴族在小紅書，通過平價等話題內容，配合平臺算法識別日料興趣用戶、高性價比餐飲需求用戶、精準觸達目標人群，吸引到店消費。”
無論是十元一盤三文魚卷的壽司郎，還是人均消費 100 元吃到飽的鳥貴族，在當下的傳播環境中，更能擊中當代消費者的情緒點。
壽司郎官方提供“薅羊毛指南”
除了日料迎合社會健康化、消費降級的大趨勢外，品牌自身的戰略轉變也成為關鍵。
截至 2023 年，中國大陸擁有 7.8 萬家日料餐廳，位居全球首位。李宜蓓表示，日本本土市場增長陷入瓶頸，以及日本與中國飲食文化口味的偏好具有深層文化親緣性，導致了中國成為日本餐飲品牌出海的第一選擇。
比起世紀初十年，現階段的日式餐飲品牌對中國市場的理解顯然也更為深入。尤其從產品的本土化創新及年輕化營銷上，我們可以窺見一二。
為了迎合國內消費者口味，濱壽司降低了壽司中的生食比例，并搭配炸串、烏冬面、壽喜鍋等多樣化的菜品，還會推出創意性季節限定菜品，吸引消費者嘗試。
網友會分享“不愛吃生食的人如何吃濱壽司”的教程 小紅書
壽司郎則會不定期與熱門 IP 進行聯名，比如此前與《排球少年》、初音未來的聯名就獲得了社交媒體上的不少好評。此外，壽司郎也在部分門店布置了超大數字屏幕，顧客可以在電子屏上點餐的同時，進行游戲互動，這種創意的就餐體驗成功吸引了大量年輕消費者。
壽司郎與日本大熱動漫IP《排球少年》聯名推出周邊產品 小紅書@泡泡糖
中國龐大的生鮮供應鏈，結合日式餐飲企業從原料采購、加工、物流到銷售的成熟供應鏈管理體系，品牌的成本優勢也得以釋放。值得注意的是，受到日本核污水排放的影響，包括元氣壽司在內的一些品牌也采用了多元化的采購方式，將目光放到了國內供應商上，在降低成本的同時，增加供應鏈的穩定性。
壽司郎母公司FOOD&LIFE大中華區執行董事荒谷和男談及中國供應鏈建設話題
“日本餐飲企業以精細化管理聞名：供應鏈精益運營降低損耗，區域集約化布局通過集中開店提高供應鏈的效率，精細的客群顆粒度通過價格帶切割精準目標客群，本土化流量運營幫助品牌收割社交媒體的營銷紅利。”李宜蓓總結。
可以說，這一輪日式餐飲品牌的復興，是多重因素造就的結果。面對中國餐飲市場的競爭紅海，日本餐飲品牌仍然能夠高速增長，李宜蓓將其歸因于戰略定位與市場需求的深度契合，以及運營模式的創新性和抗周期性上。
從中國連鎖餐飲品牌的角度來說，能夠從中提煉到的經驗，李宜蓓分析有三個方面：“一是成本控制，從選址、人工費用、供應鏈的極致優化；二是標準化與創新的平衡；三是選擇抗周期的品類，比如高頻、剛需的餐飲形態；四是具備全球化視野，供應鏈先行，文化輸出與商業擴張并重。”
結語
從日本餐飲品牌當下的改變來看，背后很重要的一點在于對市場需求的敏銳洞察——通過供應鏈的極致優化降低邊際成本，以本土化創新貼近中國胃，借助年輕化營銷激活社交傳播。這也提醒了我們，無論是本土品牌還是外來品牌，在競爭激烈的市場中，只有一直不斷地創新，靈活應變市場情況，才能在商業浪潮中立于不敗之地。
畢竟，消費者的選擇，永遠是市場最真實的答案。