文 | 驚蟄研究所 成昱
5月13日晚8點，隨著天貓618第一波預(yù)售正式開啟，今年的“618大促”也被提前拉開帷幕。
然而當電商平臺們紛紛摩拳擦掌加入今年的618戰(zhàn)場時，驚蟄研究所偶然注意到，去年618前夕高調(diào)入駐淘寶直播的章小蕙，似乎已經(jīng)悄然停播。在其淘寶賬號主頁，往期直播回放內(nèi)容已經(jīng)全部清空，只剩下32條短視頻/圖文作品，其中發(fā)布時間最近的一條內(nèi)容，為去年8月29日發(fā)布的某睫毛精華液產(chǎn)品視頻。
章小蕙轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播一年就停播，并且很少有人注意到這件事，這種高調(diào)入場又悄然退場的結(jié)局，屬實與“小紅書帶貨一姐”的身份有些不太匹配。這也不禁令人好奇，去年像章小蕙一樣高調(diào)入淘的跨平臺主播們，如今還好嗎？
高調(diào)入局，悄然退場
章小蕙入駐淘寶直播，曾被看成是一件具有風(fēng)向標意義的事情。不光是因為章小蕙的頭上有著香港名媛、初代帶貨女王、小紅書帶貨一姐的身份光環(huán)，也因為章小蕙已經(jīng)在小紅書上證明了自己的帶貨能力。
公開數(shù)據(jù)顯示，章小蕙在2023年的5月22日正式開啟了小紅書的首場直播，近6個小時的直播拿下了超過6億的熱度。對比其他同時段直播的帶貨主播，章小蕙完全是斷層式領(lǐng)先。在小紅書平臺，章小蕙至今穩(wěn)居“帶貨一姐”。
2024年5月26日，章小蕙首次開啟淘寶直播，首場直播觀看量超過1000萬。但是到了31日的第二場直播，觀看量驟降至549.5萬。此后兩場缺少章小蕙出鏡加持的直播，觀看量更是跌到了239萬和172萬。站在當下的時間節(jié)點來回顧章小蕙“入淘”后的直播表現(xiàn)，恐怕只能用“不復(fù)往日榮耀”來形容，這或許也為后來的悄然退場早早埋下伏筆。
事實上，章小蕙的“敗走麥城”不是個例。比章小蕙更早一年入駐淘寶直播的東方甄選，同樣是在轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺后出現(xiàn)“水土不服”的頭部賬號。
2023年8月29日，東方甄選在淘寶直播開啟首秀，17個小時的直播場觀超過了1000萬，和同屬頭部主播的章小蕙保持了同一水平?！扒珊稀钡氖?，東方甄選入淘直播第一周也出現(xiàn)了流量快速下滑的現(xiàn)象，其單場觀看量從1000多萬降到300多萬。而據(jù)媒體報道，2024年618之后，東方甄選暫停了淘寶直播。目前在東方甄選的淘寶賬號主頁上，已經(jīng)看不到之前的直播回放，只有短視頻內(nèi)容仍在保持更新。
如果說頭部主播在淘寶直播的“水土不服”仍然屬于個別現(xiàn)象，那么劉畊宏和妻子王婉霏ViVi、舞蹈達人一栗小莎子、母嬰KOL年糕媽媽、搞笑達人朱一旦等知名達人主播，在嘗試跨平臺直播帶貨后又陸續(xù)停播的的經(jīng)歷，則為達人主播從入淘到退場的集體現(xiàn)象提供了足夠豐富的案例。
2022年10月，憑借直播健身火遍全網(wǎng)的劉畊宏和妻子王婉霏ViVi入駐淘寶直播，并用“ViVi肥油咔咔掉”賬號開啟了首場直播，但是直播效果并不好。根據(jù)媒體報道，雖然當時直播間吸引了超過200萬人觀看，最終銷售額卻不到百萬元，引流的9.9元福利鏈接也只賣出800多單。如今，“ViVi肥油咔咔掉”已經(jīng)許久未直播，其賬號主頁也只保留了2022年10月到11月發(fā)布的3條短視頻。
“一栗小莎子”在2022年4月入駐淘寶并開啟首播，8小時直播場觀達到255萬人，4個月后沖上了“小時成交榜”的第10名。但如今，其已停止淘寶直播，只剩下短視頻還在不定期更新，最后一條發(fā)布于今年1月16日，已經(jīng)超過4個月沒有更新。
此外，與“一栗小莎子”同一時期“入淘”的年糕媽媽，在淘寶平臺也已停播，只有短視頻仍在更新；2022年7月開啟淘寶首播的朱一旦，其淘寶賬號主頁也沒有了直播內(nèi)容，短視頻更新則停留在了2023年的1月；其他主播，如小P老師、小沈龍等，也都已停止了淘寶直播或短視頻更新，將更多精力投入到其他平臺。
無論是頭部主播高光之后直播數(shù)據(jù)開始走下坡路，還是其他網(wǎng)紅達人扎堆跨平臺之后又悄然退場，這些真實案例都反映出一個問題：似乎有相當一部分主播，很難在淘寶直播長期生存。
干不好的內(nèi)容生意
盤點扎堆“入淘”又停播的帶貨主播案例時，驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，大部分主播都是在2022年后才開始入駐淘寶直播的，而這個特殊時間節(jié)點一定程度上與淘寶直播的發(fā)展經(jīng)歷有關(guān)。
2021年9月，程道放接手淘寶直播，隨即面臨多重挑戰(zhàn)。抖音的“后來居上”和快手的緊隨其后，令淘寶直播倍感威脅。外部大敵當前的同時，淘寶直播的內(nèi)部又遭遇“缺兵少將”的困境。程道放上任2個月后，薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶頭部主播，先后因稅務(wù)問題被罰。
面對頭部主播的被迫離線和“后繼無人”的窘境，淘寶開始用真金白銀和流量作為籌碼，吸引其他平臺的成熟主播轉(zhuǎn)投淘寶直播平臺。
2022年1月，淘寶直播推出新領(lǐng)航計劃，拿出現(xiàn)金與流量的雙重激勵政策，對中腰部和新晉達人進行“史無前例”的重磅扶持。淘寶直播負責人程道放在2022淘寶直播MCN季度會上還提到，這是淘寶第一次拿出了真金白銀給新主播激勵，單機構(gòu)預(yù)估最高獲獎金額190萬元，獲獎機構(gòu)的比例高達40％。隨后，淘寶直播在4月份又啟動超級新咖計劃，大批引入其他平臺的成熟主播。但是后來的結(jié)局，大家也都看到了。
為什么在其他平臺“吃香喝辣”的主播，到了淘寶卻干不好？核心原因還是因為平臺對內(nèi)容電商的經(jīng)營理念，與直播帶貨的發(fā)展邏輯存在偏差。
驚蟄研究所在《淘寶沒有品質(zhì)主播》一文中就曾提到，從平臺創(chuàng)立之初，到網(wǎng)紅經(jīng)濟時代、內(nèi)容電商時代，淘寶長期堅持的經(jīng)營策略仍然以頭部主播為主，GMV也依賴于頭部主播貢獻。而在行業(yè)早期，成功發(fā)掘出薇婭、李佳琦的淘寶直播，幾乎是“天胡開局”。但在2021年頭部主播“被迫下線”后，淘寶直播才意識到過分依賴頭部主播的弊端，并且開始大量“挖角”其他平臺的大主播。
然而，一味地“挖墻腳”并沒有改變直播內(nèi)容本身在淘寶平臺的“工具”屬性。而當內(nèi)容本身成了只為了促成交易的“工具”，內(nèi)容的價值就會被消耗殆盡。導(dǎo)致的結(jié)果，不只是達人的停播、出走，經(jīng)營內(nèi)容電商的達人商家也紛紛閉店。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年到2025年期間，有數(shù)十家粉絲超百萬的淘寶網(wǎng)紅店選擇閉店或停止上新。其中在2024年，除了初代網(wǎng)紅張大奕的女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”、網(wǎng)紅周揚青的淘寶女裝店GRACE CHOW，464萬粉絲的“大sim小sim自制”，116萬、年銷售超100萬件的“一只代購的鹵蛋”，以及曾經(jīng)淘寶排名前十、年銷售過億、擁有超過599萬粉絲的女裝店鋪FFAN（泛泛），均關(guān)閉了店鋪。
除此之外，“竹下桃子”“阿瑞很禿然”“還是那個屠蘇”“小八爪的店”“愛睡覺的小佛爺”“天下第一可愛”等知名店鋪，如今要么搜不到，要么已經(jīng)被掛著相似名稱的店鋪“頂替”。
而在今年，奢侈品電商NET-A-PORTER頗特于2月15日宣布，將關(guān)閉天貓旗艦店；3月，運營15年的淘寶紅人女裝店“李大米lidami”，宣布關(guān)店；3月、5月，Nininio、斜束瓶等網(wǎng)紅店鋪也相繼宣布閉店。
坦白講，帶貨主播的“停播潮”和達人商家的“閉店潮”幾乎同時上演，并不是因為淘寶直播不重視內(nèi)容電商。相反，在2016年到2024年的8年間，淘寶直播業(yè)務(wù)歷經(jīng)聞仲、俞峰、程道放和吳嘉4位“主帥”，足以反映直播業(yè)務(wù)受重視的程度，以及淘寶對內(nèi)容電商的野心。
但是，無論是人員架構(gòu)調(diào)整還是各種扶持帶貨主播和達人商家的計劃，都沒能真正抓住內(nèi)容電商的精髓，做的還是貨架生意，直播只是為了吸引用戶留存增加的添頭。又由于戰(zhàn)略上的誤判，以及治標不治本的策略調(diào)整，淘寶直播的內(nèi)容生意不但沒干好，反而為抖音、快手、小紅書和視頻號騰出了生存空間。
入淘趕潮，然后呢？
對比其他平臺可以發(fā)現(xiàn)，淘寶最大的區(qū)別是缺乏內(nèi)容基因，這也是淘寶在直播電商領(lǐng)域一直感覺“別扭”的原因。
直播帶貨的本質(zhì)是內(nèi)容電商，即通過內(nèi)容向消費者推薦、介紹商品促成購買。所以在抖音、快手、小紅書和視頻號上，最先吸引用戶的是內(nèi)容。內(nèi)容本身又具有多樣性，用戶可能會因為看到某件剪裁獨特的衣服眼前一亮，也可能單純是因為覺得帶貨主播有“眼緣”，或者是被主播的口才吸引而進入直播間。
在電商行業(yè)，用戶停留的每一分每一秒里都蘊含了商機，所以借助直播實現(xiàn)用戶觸達、需求挖掘以及銷售轉(zhuǎn)化的內(nèi)容電商，本身是一套內(nèi)容驅(qū)動的流量生態(tài)和商業(yè)閉環(huán)。而淘寶的優(yōu)勢是貨架電商，在消費者的普遍認知中，往往有需求了才會去搜索商品，這就帶來了一個問題：需求明確的情況下，直播對比貨架的成交效率就顯得不是那么有優(yōu)勢。
換句話說，淘寶有沒有直播對消費者的影響或許并不大。甚至在一些只想快點買到商品的用戶眼里，平臺根據(jù)算法推薦的直播間反而成了一種打擾。
此外，淘寶作為更聚焦“交易”的平臺，其對成交額的重視決定了主播之間的資源會向更具成交效率的方式來分配。所以淘寶過去一直在力推頭部主播和頭部紅人，特別是在大促期間，通過將資源集中在達人身上、為品牌帶貨沖擊成交額。
今年淘寶天貓38大促期間，老牌國貨“雙妹”銷售額同比增長了1476.7%。有人猜測，這主要得益于其首次在38大促期間合作李佳琦直播間，但是又有多少商家能夠抱上李佳琦的“大腿”？
在此之前，淘寶直播挖角其它平臺頭部主播時的扶持政策也非常夸張?！霸鲩L工廠”的一篇文章中曾提到，對某位在小紅書自播+達播年GMV達到近億的頭部達人，淘寶每月提供高達200萬的現(xiàn)金扶持，用于推廣和投流，為期半年。
但就像章小蕙一樣，大部分跨平臺主播都難逃停播的命運，這不是因為主播帶不來流量，而是因為平臺自身缺乏內(nèi)容基因，平臺生態(tài)與主播過往的內(nèi)容轉(zhuǎn)化邏輯不匹配，因此無法構(gòu)建內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)閉環(huán)。
例如章小蕙在淘寶的首場直播中，為了強調(diào)促銷，直播間的背景不再是小紅書上安靜、舒適的“老錢風(fēng)”，而是換上了“玫瑰618專場”的大促標語。選品方面，為了降低直播間的下單門檻，章小蕙團隊增加了理膚泉B5面膜、雅詩蘭黛智妍面霜等大眾化的商品。結(jié)果首播之后，章小蕙仍然遭遇了“割韭”的負面評論。
回歸內(nèi)容電商的本質(zhì)，頭部主播之所以能夠持續(xù)帶貨，靠的是內(nèi)容積累和平臺用戶屬性共同造就的內(nèi)容生態(tài)。這種生態(tài)往往是獨一無二的，而“內(nèi)容”又直接影響了電商的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
跨平臺直播電商的底層邏輯，不是把一個賬號的內(nèi)容批量發(fā)布，而是需要針對不同平臺用戶調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格乃至電商貨盤，每一次跨平臺都是從0開始，遠比想象的要難——這也是章小蕙等頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶后，激流勇退的根本原因。
時代的巨輪下，商業(yè)浪潮的無情更迭將一批批頭部玩家送上了行業(yè)巔峰，也淘汰了一批又一批人。對于達人和商家來說，真正應(yīng)該看到的是市場前進的方向，然后選擇合適的土壤，腳踏實地長期經(jīng)營。
貧瘠的土地長不出鮮艷的花朵。缺乏內(nèi)容基因的電商生態(tài)，能夠讓達人和商家在直播電商的潮流下百花齊放嗎？