文 | 深氪新消費 王憐花
近日，時尚圈再次被巴黎世家掀起波瀾，引發網絡熱議的并非T臺上的華服，而是一對看似平平無奇的金屬發卡。
初見這款天價發卡，許多人都會產生時空錯亂的恍惚感——這不就是童年時期街邊小店隨處可見的普通發飾？記憶中，這樣的小物件往往以“一元一把”的低價出現在生活場景里。
然而，當它披上巴黎世家的LOGO，身價便如同坐上火箭般飆升至2700元一對，價格漲幅超過2000倍。這種魔幻的定價策略，讓網友們紛紛調侃：“這哪里是賣發卡，分明是在挑戰消費者的心理防線。”
顯然，這些此起彼伏的質疑聲透露出消費者對巴黎世家銷售策略的失望，感覺有用“天價”制造沖突，用爭議換取關注的嫌疑。
在這場看似荒誕的消費狂歡背后，我們也不得不深思一個問題，從“垃圾袋包”到“破洞鞋”，再到如今的“天價發卡”，這些只是巴黎世家諸多“黑紅營銷”事件中一個縮影，只是時代早已變了，巴黎世家堅持到今天的這種營銷風格，還能打動誰呢？
01、天價發卡，口碑與銷量“割席”
我們發現了一個比較割裂的點，天價發卡的口碑似乎并不好，但銷量卻意外的并不差。因庫存緊張引發瘋搶，巴黎世家官網顯示，金屬發卡開售不久便賣斷貨了。
在筆者看來，該款產品之所以快速售罄，一個不可忽視的原因是巴黎世家自身品牌背后的價值，對有奢侈品文化高度認可的高凈值人群具有吸引力。
根據《中國奢侈品消費心理與行為分析》研究數據，億萬富豪貢獻了超過2300億的奢侈品銷售額，前0.3%的高凈值人群購買了市場42%的奢侈品。根據人群畫像，高奢鑒賞家占9%，認同追求派占40%，時尚弄潮者占33%，新興嘗鮮黨占18%。
換句話說，盡管天價發卡價格貴得離譜，但在高端客戶強大購買力以及對巴黎世家品牌價值認同的加持下，依然會有人愿意乖乖掏錢。
對此，有分析人士就一針見血地指出，奢侈品的魅力在于其“Logo溢價”，消費者購買的不僅僅是產品本身，更是一種品牌身份的象征。2700元的發卡，盡管價格不菲，卻承載著社交價值和圈層歸屬感。巴黎世家以其非傳統的營銷手段，成功吸引了特定消費群體的目光，一經開賣就售罄也并不算太意外。
另外，單純從奢侈品市場來說，同樣將看似不起眼的平民商品賣出天價的品牌非常多，這曾經是愛馬仕、LV等巨頭的常規操作。但巴黎世家用了心理學中的“沉錨效應”——高端用戶最開始在巨頭奢侈品打造天價單品的洗禮下慢慢接受了這種模式，那么，此時巴黎世家在“天價智商稅”商品上的狂歡，也就讓高端消費者在做出購買決策判斷時，因易受此前第一印象或第一信息固定思想的支配而進行大量掃貨。
02、黑紅背后，母公司凈利潤暴降62%
進一步剖析，巴黎世家層層加碼推出“奇葩”單品的原因正在于市場的競爭邏輯發生了轉變。其通過推出博眼球、不坑窮人產品，為自己帶來大量關注度，也意味著有更多的流量涌入，這是不少品牌所艷羨的。
事實上，對于品牌來說，一款引起廣大爭議與討論的產品成為了流量之王：黑也好，紅也好，黑紅也是紅。
這種營銷手法的高明之處，在于它巧妙利用了消費社會的心理機制。在社交媒體時代，奢侈品早已超越實用價值，成為身份認同與社交貨幣的載體。當一款產品引發全民吐槽時，恰恰證明了它成功突破圈層，成為街頭巷尾的熱議話題。而賣斷貨，則進一步強化了產品的稀缺性與品牌的號召力，形成“越罵越火”的傳播閉環。
但是，當一種商品、一個品牌，反復挑動消費者的情緒，引發網上鋪天蓋地的討論，那么，消費者的逆反情緒來的也很快，購買產品的欲望退潮得更快。這就是為什么人們氣憤將此次巴黎世家推出的天價發卡與兒時幾塊錢就可買一斤的那種不銹鋼發卡進行“割韭菜”對比。
歷史經驗也告訴我們一個道理，以流量取勝的刺客新品在短暫滿足消費者的新奇體驗之后，消費者對此消費會逐漸回歸理性。
所以回頭再看巴黎世家此前推出的天價“丑貨”，就能深度感知到作為平民消費者的漫天討伐與調侃。
翻開巴黎世家品牌近年來的產品清單，堪稱一部“智商稅天花板”進化史，可以說，在天價“丑貨”上，沒有巴黎世家做不到的，只有我們所想不到的：
一款“垃圾袋包”（Trash Pouch）和“破爛鞋”，售價均為萬元起步。其中這雙布滿神秘污漬的“戰損款”板鞋，特別像剛剛從垃圾桶里撿出來的鞋子，因此被網友戲稱為“乞丐鞋”。雖然巴黎世家官方聲稱，這鞋子傳遞著“自家品牌鞋子能穿一輩子”的環保理念，但經過深扒，此款鞋子既沒有采用環保材質制作，也不具備回收價值，完全就是為了博噱頭。
2024年推出的一個黑色彈力圈加兩把鋅合金鑰匙，貼上巴黎世家標簽就能賣到4000元天價，竟與一部高端智能手機價格相當。當時有網友一眼就認出來了："這不就是洗浴中心存衣柜的鑰匙圈嗎？"
不久后，巴黎世家更是超常加碼，推出一款“膠帶”手鐲。無論是采用的材質還是外形，都與我們日常家用的兩元透明膠帶一模一樣，兩者的區別就在于，普通透明膠帶上面沒有巴黎世家的logo，而巴黎世家的膠帶手鐲售價約估在2.3萬元。
2025年春，巴黎世家又一次因“披麻戴孝”設計被罵上熱搜。
這組服裝的模特身著白色麻布披肩、頭戴錐形高帽，整體造型與中國傳統喪葬文化中的 “披麻戴孝” 極為相似，大晚上看到著實讓人瘆得慌。
被網友們戲稱為“清明限定”，“奔喪套裝”，甚至戲稱品牌改名“巴黎逝家”！
此外，巴黎世家還推出一些”反人類“設計的天價商品，如酷似酒店浴巾的半身裙（Towel Skirt），售價約6700元；背面大面積手工撕毀，洗后會更破的手工撕毀T恤，公開售價高達約8200元。
以上這些實在令人咋舌的”爆款“產品在網絡平臺引發了極大的討論熱度，不得不說，巴黎世家是懂流量的。
以電影圈的一個現象作為類比，盡管流量明星紅遍大江南北，但一拍電影就打回原形。為什么？因為粉絲經濟是撐不起票房的，要成就幾億、十幾億，甚至是幾十億的票房，一定要有大量的路人進入影院觀影，且要讓這些進去觀影的人表示“電影還不錯”，“電影值得看”，從而進一步擴大電影影響力，票房才會越來越高。反之，如果僅僅只靠流量明星，而電影質量卻堪憂，那么票房肯定不好。
這個道理對巴黎世家來說是一樣的，流量可以暴漲，但充斥著負面評價的流量，顯然無法讓自身做大做強。以2024年經營業績來看，巴黎世家所在的開云集團“其他品牌”業務虧損900萬歐元，收入下滑8%；開云集團2024年營收同比下降12%至171.94億歐元，歸屬于集團的凈利潤更是同比大幅下滑62%至11.33億歐元。
這一數據表明，巴黎世家雖憑借極具奇葩性的產品設計和高頻次營銷事件成功博取了公眾眼球，但這種流量效應卻未能有效沉淀為真實的消費轉化，最終導致營銷投入與商業回報之間存在顯著斷層。
03、逆向而行，回歸本質
那么又一個問題來了，巴黎世家推出的“奇葩”天價單品越來越多，所吸引的流量也越來越高，是否意味著其品牌有望走向長紅呢？答案是，可能沒那么容易。
正如我們前文所提到的，以購買實力強勁且具有高度品牌文化認同和身份象征為代表的這批高凈值人群，是成為巴黎世家獨具一格營銷套路能長久奏效的重要原因之一。
不過，高凈值人群雖然是奢侈品的消費主力，但品牌和產品一旦在市場出現重大口碑反噬，就意味著其忠誠度會下降，他們愿意和所有在產品和市場口碑兼具的品牌達成“雙向奔赴”。也就是說，巴黎世家僅憑營銷噱頭而忽略對產品力的打造，是很難長久抓住高端客戶的。
在黑貓投訴平臺上，關于巴黎世家的投訴層出不窮，涉及產品質量、售后服務、虛假宣傳、強買強賣等多個方面。比如，有消費者稱，其在巴黎世家官方旗艦店購買了一雙價值9200元的運動鞋，因買回來試穿太大就直接退貨，在鞋子本身沒有任何破損和劃痕，也不缺少任何附件的情況下，商家拒收且拒絕退款。還有消費者表示，自己花費上萬元購買的巴黎世家衣服，洗了一次就出現了破洞。
可以想見，如果一個品牌總是依靠制造話題和爭議來吸引關注，而忽視了產品本身的質量和價值，那么從長遠來看，這樣的消費紅利會持續多久依然要打問號，消費者產生審美疲勞和反感是遲早的事情。
回歸到數據，除了巴黎世家，近一年也有不少奢侈品品牌飽受陣痛，經營業績紛紛遭遇滑鐵盧。如2024年Gucci營收暴跌23%；LVMH時裝與皮具業務下降3%；Prada主品牌增長疲軟。
根據貝恩數據顯示，2024年全球奢侈品市場陷入了困境，消費僅增長-1%至1%，是2008年金融危機后最差的數據表現，同時近兩年內，行業流失了大約5000萬的消費者，占到了高端消費人群的八分之一。
在這樣的現實境遇下，有些奢侈品牌已經意識到了危機，而與巴黎世家采取“黑紅”策略所不同，不少品牌在不斷反思中開始做出很大的積極改變。同樣借助流量吸引眼球，同樣引發“搶購熱”而陷入較大爭議的LV，如今經過戰略調整，開始慢慢撕掉天價單品割韭菜的標簽。比如，通過與Manner、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡店的聯名合作，來銷售三家品牌的咖啡和LV的書，客戶購買后即可獲得印有LV logo的帆布包，這對于一些年輕消費者來說，這筆買賣確實蠻值的，合作品牌商們也形成了跨界雙贏局面。
時代總是滾滾向前的，從0到1，奢侈品牌成長的過程是百花齊放的，如果想從1走至更遠，通過營銷獲取關注是一條很重要的捷徑，但要想保持健康長久的發展，過硬的產品開發和渠道持續創新也要跟得上才行。對巴黎世家來說如此，于其他奢侈品牌亦然。