文｜角研社 皮皮七

5月22日晚間，北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱：52TOYS）向港交所遞交招股說明書，花旗和華泰國際擔任聯(lián)席保薦人。

這意味著，泡泡瑪特和布魯可之后，又一家IP玩具公司要赴港上市了。

IP玩具，是IP衍生品中規(guī)模最大的一個細分領域，52TOYS品牌創(chuàng)立于2015年，目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產品。

品牌成立的第二年，也就是2016年，52TOYS推出了中國首個原創(chuàng)變形機甲IP——猛獸匣系列。招股書顯示，2022-2024年，猛獸匣系列產品的GMV超1.9億元，推出超過160款SKU。除了猛獸匣系列，52TOYS還擁有胖噠幼（Panda Roll）熊貓系列以及Sleep系列，35個原創(chuàng)IP。

授權IP方面，2023年52TOYS推出多款與《流浪地球2》聯(lián)名的變形玩具，在玩具市場引發(fā)廣泛關注。今年4月，52TOYS官宣「異形」系列新品，六款產品形態(tài)橫跨可動人偶、變形玩具、發(fā)條玩具、雕像四大品類。同時在持續(xù)推出的授權IP玩具，還有蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等80個國內外知名IP。

“自有IP運營+頂級授權IP合作”模式驅動著公司的IP玩具業(yè)務。截至2024年12月31日，52TOYS擁有超過100個自有及授權IP，其中自有IP35個，授權IP80個。

52TOYS在財報中披露了2022年、2023年和2024年的公司核心數據：

• 年營收分別為4.63億元、4.82億元、6.3億元；

• 毛利分別為1.34億元、1.95億元、2.51億元；

• 毛利率分別為28.9%、40.5%、39.9%；

• 年內虧損分別為171萬元、7193萬元、1.22億元；

• 期內利潤率分別為-0.4%、-14.9%、-19.3%。

• 截至2024年12月31日，52TOYS持有現金及現金等價物1.51億元。

根據灼識咨詢，中國IP玩具市場規(guī)模，2024年GMV市場規(guī)模為756億元（43.4%），預計2029年增長至1675億元。2024年全球IP玩具市場規(guī)模達到5251億元，占全球IP衍生品市場的37.4%。

52TOYS過去三年的核心經營數據不算亮眼，但依然備受市場關注，除了IP玩具市場的大環(huán)境，還有原創(chuàng)IP的商業(yè)化價值，IP玩具的設計和生產能力，以及海外市場的呈倍增長。

這些IP玩具GMV過億了

52TOYS目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產品。

申請書披露了這些CMV過億的IP玩具：

• 蠟筆小新發(fā)條玩具2024年GMV超3.8億元，IP相關玩具累計GMV超6億元，其中“動感新生活”GMV達到了1.2億元。

• 使用植絨材質的草莓熊玩偶系列，玩具GMV超過2.7億元。

• 變形機甲及拼裝玩具方面，2022-2024年猛獸匣系列產品的GMV超1.9億元，其中500萬元來自日本等海外市場。

• Sleep累計銷GMV超過2億元。

• 胖噠幼（Panda Roll）累計銷GMV達到1.8億元。

這里面，有授權IP玩具，也有原創(chuàng)IP玩具。

授權和自有IP玩具產品銷售，構成了52TOYS的絕大部分收入。

2024年，自有IP和授權IP的產品銷售收入分別為1.4億元和4.06億元，兩類產品在總收入的占比達到了89.8%。多元化的銷售渠道和產品開發(fā)，會帶動兩個業(yè)務的收入增長。

但從長遠看，自有IP的收入增長潛力會更多元。

財報中，52TOYS在2024年有993萬元收入被劃歸到“其他服務”板塊，這項業(yè)務是指，通過授權若干自有IP（例如胖噠幼Panda Roll）及廣告，獲得的收入。現在，國內IP授權市場增長快速，未來來自原創(chuàng)IP的對外授權和廣告收入會增加。

比如，已經與服飾及滑板等跨界合作，推出了聯(lián)名產品的“猛獸匣”。

“猛獸匣”是52TOYS內部設計師團隊在2016年推出的原創(chuàng)變形機甲IP系列，將經典的猛獸匣系列為可在「動物」和方塊之間變形的機甲玩具（可變形的機械創(chuàng)新玩具），目前已有超過300個可變形玩具，包括變形機甲及拼裝玩具、靜態(tài)玩偶、可動玩偶及收藏卡、紀念章和鑰匙扣等衍生周邊。IP玩具已入駐長隆度假區(qū)、海昌海洋公園、中國科學技術館等，線下有售。

目前，“猛獸匣”已規(guī)劃網絡漫畫、小說、主題動畫和電影內容，其中漫畫已經在第一季度開始更新，小說預計年底發(fā)行。

又比如，52TOYS在2021年推出了“胖噠幼”。胖噠幼是一個兼具了可愛、治愈、放松和緩解壓力等精髓，以熊貓為原型的角色IP。已推出195款在售的胖噠幼產品SKU，包括靜態(tài)玩偶、毛絨玩具及衍生周邊，例如地毯、水瓶和耳塞套。

除了IP玩具，“胖噠幼”還進行了聯(lián)名合作，將胖噠幼IP授權給快消品品牌，以獲得額外的盈利機會，并進一步推廣該IP。

除了猛獸匣和胖噠幼，52TOYS旗下爆款活話超活化系列等原創(chuàng)IP，也有強大的粉絲群。

470萬會員和銷售渠道

52TOYS的注冊會員人數，超過了470萬人。

會員在所有在線、線下銷售渠道產生的消費積累，按會員級別享有各種不同力度的優(yōu)惠，如積分兌換、折扣、生日促銷活動、優(yōu)先購買限量商品等。這增加了品牌和用戶的對話渠道，有利于提高復購。

在銷售渠道上，52TOYS已經構建「在線+線下」「直營+經銷」的銷售網絡。

直營，是指通過品牌店、無人零售機、網上銷售渠道直接向消費者銷售我們的產品，包括線上渠道和線下渠道。

線下渠道，除了「52TOYS」品牌店、無人零售機及于電商渠道旗艦店出售我們全面的產品組合外，也分別于電商渠道獨立經營猛獸匣、無人零售機及旗艦店，其主要銷售我們的變形機甲及拼裝玩具以及可動玩偶。

北京、成都、天津及揚州擁有五家品牌店。品牌店建筑面積一般在80至200平方米。

也與購物中心合作，推出短期主題快閃店，期限為一至兩個月，截至2024年底共開設了35家快閃店，其中表現最佳的一家，45天GMV超過350萬元。

也和購物中心鋪設無人零售機，每臺機器可以存儲大約34個SKU的猛獸匣產品或60個SKU的盲盒產品。規(guī)劃了一個指定團隊負責自營無人零售機補充庫存。

線上渠道，是52TOYS渠道銷售中增長最快的渠道，包括中國及海外主流電商平臺上的官方商店、「52TOYS」微信小程序、移動應用。

在國內，已入駐天貓、抖音、京東、小紅書、拼多多、亞馬遜、Shopee及TikTok，經營官方旗艦店。還在抖音、天貓和小紅書上進行直播。2022至2024年，在線渠道的收入分別為人1.16億元、1.29億元及1.39億元。

銷商銷售，是指通過其直營店或無人零售機或零售商轉售公司產品。截至2024年12月31日，52TOYS在中國擁有336名經銷商以及在海外擁有90名經銷商，包括東南亞、日韓及北美。

截至2024年12月31日，已授權若干海外經銷商運營我們的16家海外授權品牌店。總合作經銷商數量超400個，覆蓋終端網點超20000個。

經銷商主要包括大型玩具零售商、連鎖書店、精品百貨連鎖店、電影院連鎖店、交通樞紐運營商和信譽良好的連鎖零售商。少數經銷商為博物館、游樂場及旅游景點，其于禮品店向游客定向銷售我們的超活化系列及猛獸匣產品。

委托銷售，是指與博物館、游樂場及旅游景點合作，在其禮品店定向銷售我們的猛獸匣及超活化系列產品。截至2022年、2023年和2024年12月31日，我們分別有12個、17個和23個委托銷售合作伙伴。

翻倍增長的海外銷售，去年1.47億元

52TOYS從2017年開始策略布局出海并持續(xù)深耕。

截至目前，已成功進入東南亞、日韓及北美等關鍵市場。截至2024年12月31日，擁有90家海外經銷商，海外授權品牌門店數量達到16家，并全面覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及TikTok等主流電商平臺。

公司來自海外市場的收入，從2022年的3540萬元增加到了2024年的1.47億元，復合年增長率超過100%。

52TOYS認為，全球化拓展的成功主要源于三大關鍵優(yōu)勢：

• 豐富的SKU矩陣滿足海外用戶選品需求。

• 授權及自有IP組合契合海外用戶心智。依托全球經典授權IP的傳播基礎，得以快速提升在主要海外市場品牌知名度，自有潮流、科幻及文化IP，突出獨特的文化敘事和視覺風格在產品個性和市場定位方面保持差異化優(yōu)勢。

• 針對特定市場的運營能力。比如，與當地經銷商深度合作，2024年日本GMV同比增長三倍，泰國GMV同比增長四倍。

2024年12月1日，52TOYS宣布于曼谷The Emsphere的泰國首店舉辦一周年店慶活動。這時，一同參與店慶的還有同在泰國的9家52TOYS品牌線下店。

從2023年到2024年，這一年時間，52TOYS快速在泰國多個核心商區(qū)開設了共10家品牌店，都分布在泰國各頂級核心商圈。2023年12月1日，52TOYS泰國首店在曼谷高檔商場The Emsphere盛大開業(yè)，開業(yè)首月店鋪營收近300萬元，旗下變形機甲猛獸匣系列潮玩產品，在店內迅速售罄。

當下，潮玩IP出海是頭部IP玩具公司必答的課題。

回顧52TOYS在泰國的這一年，從店鋪的選址，到開店前到網絡紅人種草、線下達人聯(lián)動營銷，都做足了本土化的功夫。

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