文 | 表外表里 陳梓潔

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

“沒有零食店業(yè)務撐著，我早就轉(zhuǎn)行了。”商鋪轉(zhuǎn)讓中介李曦，萬分感謝零食店老板。

這兩年，他的生意肉眼可見地難做，求轉(zhuǎn)讓的餐館、奶茶店商家一月比一月多，但某音、某書一通推廣猛如虎，一看評論全是“奸商”“別想割我韭菜”的清醒發(fā)言。

幸好有零食集合店，能讓他躺著賺錢：江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，53萬打包，1天之內(nèi)轉(zhuǎn)讓成功；100萬整轉(zhuǎn)的二線城市店，客戶連夜打高鐵去考察……

在加盟被祛魅、擊鼓傳花玩不動的年代里，持續(xù)創(chuàng)造著“年流水600W”“賺人生第一個千萬”造富神話的量販零食行業(yè)，仍吸引無數(shù)開店人前赴后繼。

2022-2024年，量販零食兩大巨頭鳴鳴很忙和萬辰集團（好想來母公司），以近200%的營收年復合增長率，向市場演繹“暴力崛起”。即將登陸港股的前者，去年更是血賺8億，同比大增284%。

哪怕“轉(zhuǎn)讓潮”已經(jīng)來襲，李曦不少客戶也沒放在心上，甚至反向抄底：“上一家不會做生意，沒找準門道，我開肯定能掙錢。”

今年一季度，GeoQ Data收錄的典型連鎖零食品牌中，有1094家門店轟然倒下；然而，更多的1400家新店，落地開張。

萬億零食江湖里，第一批開集合店的已悄然離場，但更多的人還在瘋狂。

6毛鹵蛋、1塊7可樂，撐起老板千萬身家

大雄一直強調(diào)，入行零食店是“命中注定”的事。

四年前，滿中國物色創(chuàng)業(yè)項目的他，無意間被一家零食店門前浩浩蕩蕩的“學生黨”長隊吸引：正值放學時間，他們對經(jīng)過的便利店、超市視而不見，直奔最遠的零食店而來，然后大筐小筐地排排站等結(jié)賬。

深入了解后，他更是被這行的“悶聲發(fā)大財”能力所震驚：有包郵區(qū)開了十幾家零食店的老板，十年掙下千萬身家；示范門店，幾個月回本“輕輕松松”……

不過，這樣“瞌睡來了有人送枕頭”的天降之喜，并沒有讓大雄沖動上頭，畢竟網(wǎng)上一拉，出來的都是“零食業(yè)高同質(zhì)化卷無可卷”“零食生意早已滑入地獄模式”這樣的唱衰論調(diào)。

直到他臥底進了一家零食店，在10多天的店員生涯中，眼看著三臺收銀機天天運轉(zhuǎn)到“冒煙”，晚上10點了店里還在排隊的盛況，才決定“就干這個了”。

一腳踩進來的大雄，沒像“前輩”們那樣自己開店，而是選擇了加盟，因為零食店的商業(yè)模式指向了：大樹底下好乘涼。

“便宜是零食店吸引人的第一大殺器。”大雄總結(jié)道，便利店3塊一瓶的可樂，這里只要1塊7；外面一塊的鹵蛋，在這賣6毛……極致的性價比，讓人很難抗拒。

要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上維持低價，最佳的方式是“以規(guī)模向上游換議價權(quán)”。簡單理解，門店多、規(guī)模大的零食量販品牌，集中采購攤平的低進貨價，更能撐起“低價”標簽。

錨著這一點，他趕著某零食量販品牌走向全國的擴張潮上了車。

而在因為“愛吃”，從零食店店員干到店長的燕然看來，零食店不僅“拿捏”顧客的錢包，還牢牢勾著“吃貨”的胃。

就燕然的觀察，幾乎每家零食店都有上千種SKU，而這其中很大比例是白牌產(chǎn)品，“像我們店就占到了70%左右”。這些白牌沒有品牌溢價的負擔，更愿意配合量販品牌在口味、上新等方面不斷“整活”。

“總部每隔兩三天，就會推一次新品，賣得好就長期供，反饋差直接淘汰。”燕然表示，這樣迎合地區(qū)市場偏好的供給下，很多零食“老饕”將零食店當成了進貨渠道。

比如，錢家香鴨爪、小棉襖堅果、麻醬魔芋絲……這些其他地方聽都沒聽過的品牌、口味，在燕然所在的地區(qū)是暢銷頭牌，成箱購買的大有人在。

不止白牌正中吃貨心巴，牌子貨也做了改良。如下圖，常見的薯片、飲料都做成了迷你版，花10塊錢能嘗遍各種口味，還不怕像超市大包裝那樣浪費。

“大牌引流、白牌留客的循環(huán)由此形成，零食店不用擔心沒人氣。”燕然分析道，店里不乏隔天甚至每天光顧的客人。

這在數(shù)據(jù)上也有驗證，2024年鳴鳴很忙收獲16億筆交易，復購率高達75%；萬辰集團每周用戶復購率也高達2.3次。

正是乘上這樣的風口，大雄的加盟店開業(yè)即變“搖錢樹”：首月爆賣100萬+，不到一年半，就把投入的100多萬賺回本了。

但就在“輕松賺錢”的大門敞開的時候，大雄卻轉(zhuǎn)手把這家開在二線城市的門店賣了。

年流水600萬，不如年薪30萬的打工人

月薪7000+，比隔壁奶茶店店長高20%，招了近3個月時間，聊了幾十個人，沒一個成功入職的。

大雄沒想到，尋覓一個靠譜的店長，竟如此艱辛。

對于招人難，他其實心里有預期：“零食店SKU太多，店員就是零食搬運工，光是水一天可能就要搬幾百件。”繁重的工作，讓普通員工干兩天就跑路，而店長要負責招聘、管理員工和店鋪日常運營等，工作量更是next level的。

然而，開出如此高薪，仍一無所獲，還是超出了他的想象。“要招人，得再加錢。”大雄說，但他已經(jīng)不能承受大出血了。

零食集合店號稱“印鈔機”，年流水動輒幾百萬，走進了看，滿地都寫著5個字——利潤絞肉機。

萍萍的零食店一開始有10個員工，慢慢變成7個、5個，最后只剩3人在輪班，眼看著就要撐不下去了。

“沒辦法，入不敷出只能砍掉了。”萍萍嘆氣道，當初看到熱衷露營的家長、年輕人大包小包，從零食店里出來，她也去城市富人區(qū)開了一家店。

被中產(chǎn)包圍著，她開始暢想坐著聽錢入賬——按最低50萬月流水，快消行業(yè)10%的保守凈利率算，一年就能賺60萬，不到兩年回本。

但現(xiàn)實一上來，給她澆了個透心涼：為彰顯高端，大手筆拿下的150平門店，月租金高達一萬五；配備齊全的服務人員，到了月底也成了賬上三四萬的固定支出。

“散裝零食還要保持新鮮，隔三岔五去進貨。”萍萍掐指一算，上千種產(chǎn)品林林總總加起來，每個月光進貨就要花40萬。

結(jié)果就是，年流水百萬級的門店，凈利率只有個位數(shù)，老板到手二十多萬，“還不如去打工。”萍萍開玩笑道。更殘酷的是，她還“入行即巔峰”，店里因為露營退潮、門前修路等原因，人流逐漸慘淡，回本變得遙遙無期。

相比于踩了坑的萍萍，大雄果斷棄店，也在于預見了城市門店的低性價比。

“零食這行，玩的是農(nóng)村包圍城市。”他分析道，下沉市場租金、人工更便宜，消費卻很強勁。

城市打工人在公司、出租屋兩點一線，下了班哪也不想去，門店輻射范圍很小；而縣城人下班早、時間多，網(wǎng)購也不方便，全縣的人都愛往那一兩個商業(yè)中心逛。

當初創(chuàng)業(yè)考察時，大雄就留意到，大部分零食品牌的示范店，都開在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。因此路過某中部人口大省的縣城，看到商業(yè)中心人流量巨大——大型商超從早到晚都人頭攢動，卻還沒有一家零食店時，他馬上動了心思。

甚至為了搶時間，溢價10萬拿下黃金鋪位，并以大城市的投入規(guī)模開了超大店，只待一炮而紅。

但開業(yè)后，大雄大跌眼鏡——店里確實每天人流如織，可大多數(shù)人都是只逛不買，實際業(yè)績只有其他地區(qū)70%。

他原本以為是產(chǎn)品不合當?shù)仄茫劝迅浇膸讉€縣都調(diào)研了一遍才發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)品沒關(guān)系，純粹是“窮”給鬧的。

“那里平均收入比其他地方低了近一千，零食是可選消費，差了這些收入，大家可能就會縮減零食支出。”大雄意識到，在這個牙縫中擠利潤的行當里，一朝選址不慎，就是一筆高昂的學費。

不過，選址太好了，也是一件危險的事情。

萬店之后，零食加盟無坦途

“只要你月營業(yè)額上了50萬，就逃不掉被插店。”開零食店之后，章章體驗了一把“尖子生”被抄作業(yè)的感覺。

不同的是，成績排名可以并列，做生意卻是你增我減的“零和博弈”。

仿佛一夜之間，章章周圍的零食店如雨后春筍一般冒出來，在各零售量販品牌的合力下，他周圍1公里塞進了2家店，朋友的店甚至被“貼臉”——對手就開在隔壁。

放眼整個城市，情況更不容樂觀：2023年只有兩三家，現(xiàn)在擴張到了20多家。

“營業(yè)額降一兩成是常態(tài)，嚴重的對半砍。”章章說，為了爭搶客流，朋友的店一度搞活動低至“三八折”——這么個打法，快趕上倒閉清倉了。

他也未能幸免，“別家便宜，我們就不能貴，不然顧客為什么來？”

除了直接要求加盟商降價打價格戰(zhàn)，總部強制配貨的壓力也與日俱增：“零食店賣的東西大同小異，為了差異化，新品越推越多，根本不管店面擺不擺得完。”

如此冷酷的品牌方，跟章章最初入局時，簡直“判若兩人”。

他加盟那會兒，品牌方跟加盟商，還是綁在一根繩上的螞蚱：量販模式下，加盟商賣得越多，品牌方批發(fā)規(guī)模越大，賺取的錢也越多。以鳴鳴很忙為例，2022-2024年，其平均99%的收入來源于向加盟店銷售商品。

但同一條船上的人，也可能生出異心。

“對品牌來說，開店越多越好。”章章舉例，一個區(qū)域內(nèi)只開一家店，年賺60萬，加密到3家，單店盈利跌至30萬，總盈利卻達到了90萬，品牌反而賺了。

可以看到，萬辰集團和鳴鳴很忙已集體邁入“萬店時代”，甚至出現(xiàn)了品牌直營店親自下場“插店”的情況。

至于錢包日漸干癟的加盟商，“保證死不了就行。”章章說，比如其他品牌打價格戰(zhàn)時，總部會補差價，以保住門面；同一品牌肉搏，總部則冷眼旁觀。

加盟大品牌尚且壓力山大，小品牌加盟商的生存環(huán)境只會更惡劣。

50萬轉(zhuǎn)讓費拿下店鋪的低價，以及大爺抱怨“要不是得回去帶孫子，我才不會轉(zhuǎn)”的不舍，讓筱靚一度慶幸自己“撿了個大漏”。

然而高興了沒三個月，情況就急轉(zhuǎn)直下了，“跟商量好似的，我所在的這條街，2公里內(nèi)一下子開了5家同類店。”她憤憤道，伴隨著不斷加密的門店，價格戰(zhàn)也愈演愈烈。

而作為小品牌加盟商的筱靚，此時沒有總部補貼托底不說，“品牌方甚至比我還不扛打。”她無語道。

行業(yè)整體內(nèi)卷下，品牌方供給的商品種類，很快從上千個縮減到幾百個，最后供應鏈干脆斷掉、重新?lián)Q了供應商。

新供給的成本，比原來高了很多，根本沒有打價格戰(zhàn)的空間。眼看著門店一步步走向倒閉的邊緣，筱靚才恍然大悟，“前店主哪是要回家?guī)O子，分明是跑路避險。”

慘當接盤俠的，不止是筱靚。就李曦的統(tǒng)計，去年每月找他幫忙轉(zhuǎn)讓零食店的，平均只有十幾家，而今年達到30家，其中不乏二次轉(zhuǎn)讓的。

但這些店最終也不會輪空，稍微好一點的位置，甚至晚半天就搶不到了。

零食這個行業(yè)就像餐飲一樣，卷來卷去不過是換一個面目示人，“大家都相信自己是那個笑到最后的幸運兒。”李曦一針見血。

（本文人物均為化名，特別鳴謝博主“韭菜的負債生活”對本文的支持。）

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