文 | 獵云網 韓文靜
繼泡泡瑪特、布魯可之后，潮玩賽道再迎資本新玩家。
5月22日，北京樂自天成文化發展股份有限公司（以下簡稱“52TOYS”）在港交所遞交招股書，由花旗集團與華泰國際擔任聯席保薦人。
52TOYS沖刺港股恰逢其時——當下的消費市場中，以盲盒為代表的潮玩，不僅在國內掀起消費熱潮，更是在全球范圍受到追捧。資本與行業參與者紛紛將目光聚焦于此，迫切渴望挖掘出“下一個泡泡瑪特”，翻開52TOYS招股書，其手握騰訊、啟明創投等知名機構投資。
然而，52TOYS的CEO陳威卻曾公開表示，不想做第二個泡泡瑪特，“自己無意做泡泡瑪特第二，超過泡泡瑪特也沒有意義。”強調自身“收藏玩具”定位的52TOYS，能否給資本市場講出一個新故事？
以IP為核心，構建“收藏玩具”生態
52TOYS的誕生，源于兩位創始人陳威與黃今對玩具行業的深刻洞察與長遠抱負。
創始人兼CEO陳威擁有二十余年的相關經驗，早年曾在北京開過玩具專賣店，還先后長期獲授萬代和麥克法蘭等國際主流玩具品牌的經銷權。
與陳威的“玩具血統”不同，另一位聯合創始人黃今的職業生涯始于游戲行業，他曾聯合開發了風靡全國的桌面游戲《三國殺》。
2015年，兩人聯合創立了52TOYS。當多數玩家試圖復制泡泡瑪特的盲盒神話時，52TOYS 在成立之初就選擇了一條更“重”的路——深耕IP矩陣，拓展多元品類，構建“收藏玩具”生態。
“我們想要做屬于中國自己的收藏玩具品牌。”陳威認為收藏玩具的范圍更廣，一切以收藏為目的的玩具都可以被稱作收藏玩具，它涵蓋但不局限于潮流玩具，包括手辦、景品、可動人、拼裝模型、變形機甲等多元化的品類。這種對行業的重新定義，成為 52TOYS 差異化競爭的底層邏輯。
發展至今，52TOYS早已突破單一品類限制，構建覆蓋靜態玩偶、可動玩偶、變形機甲及拼裝玩具、發條玩具、毛絨玩具及衍生周邊的多品類產品體系。
不同于大多數企業以盲盒為核心的打法，招股書提到，52TOYS秉持“IP中樞”戰略，雙線并行拓展IP版圖：一方面孵化出“胖噠幼 PandaRoll”“Sleep”“NOOK”等自有IP，另一方面與蠟筆小新、草莓熊、哆啦 A 夢、《流浪地球》等國際知名IP及國潮IP達成合作，僅蠟筆小新系列就創造了超6億元 GMV。
截至2024年12月31日，52TOYS擁有超過100個自有及授權IP。根據灼識資訊，按2024年中國GMV計，52TOYS在中國多品類IP玩具公司中排名第二，而按相同標準衡量，為第三大中國IP玩具公司。
年營收6.3億，持續拓展海外市場
招股書顯示，52TOYS在2022年、2023年、2024年營收分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，復合年增長率達16.7%；同期分別虧損171萬元、7193萬元、1.22億元；經調整年內利潤為-5675.4萬元、1910.3萬元、3201.3萬元。
盡管仍處于虧損區間，但營收的穩步增長與經調整年內利潤利潤的改善，透露出其商業模式的有效性正在提升。
拆解收入結構可見，公司的絕大部分收入來自產品銷售，包括基于自有IP及授權IP的52TOYS品牌產品及若干采購的第三方品牌產品，亦有少量收入來自其他服務。
其中，授權IP產品為公司帶來的收入分別為2.32億元、2.86億元、4.06億元，占比為50.2%、59.3%、64.5%，是樂自天成收入的第一大來源，其中僅暢銷IP蠟筆小新就創造了超過6億元的GMV。
此外，自有IP產品帶來的收入為1.32億元、1.3億元、1.54億元，占比為28.5%、27%、24.5%；來自外部采購的產品的收入占比達到20%、12.9%、10.8%。
來源：招股書截圖
在市場拓展方面，52TOYS 不僅在國內市場深耕細作，還積極開拓海外市場。
2017年2月，公司進入日本市場，并于Good Smile Company（良笑社）合作；2018 年，公司正式進駐北美市場，邁出了海外拓展的重要一步；2023 年，52TOYS 首家泰國授權品牌店在曼谷開業；2024年5月，公司的馬來西亞首家授權品牌店開業。反映在彩寶石，2024 年，52TOYS 的海外收入呈現爆發式增長，復合年增長率超100%。
從行業的角度來看，即便不想做第二個泡泡瑪特，但作為潮玩行業的參與者之一，52TOYS也不得不面臨與泡泡瑪特的對比。
數據顯示，在營收方面，泡泡瑪特2024年營收達130.4億元，而52TOYS同期營收為6.3億元。在SKU方面，52TOYS擁有近2800個SKU，年均上新逾500款SKU，產品更新速度較快，泡泡瑪特則未明確公布整體SKU數量。
目前，泡泡瑪特和布魯可已躋身頭部，并登陸資本市場，52TOYS相比之下仍有較大的發展空間。不過，52TOYS的獨特定位和多元化的產品線也為其發展提供了新的機遇。
1.44億，騰訊都來投了
最新的一幕是，5月12日，萬達電影發布公告，旗下全資子公司擬與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司（以下簡稱“儒意”） 共同投資52TOYS。
其中提到的儒意星辰，隸屬于港股上市公司中國儒意控股有限公司，是“騰訊系”的一員，也是萬達電影的控股股東。
在IPO前的關鍵時刻，52TOYS獲“騰訊系”投資，折射出資本對 52TOYS 的期待值。資本的投票不僅是對過去成績的認可，更是對未來想象空間的押注。
公告中強調，雙方擬在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。戰略合作的內容包括渠道合作、品牌宣傳合作及IP合作等。
這一合作對于52TOYS來說具有重要意義。騰訊作為互聯網巨頭，擁有豐富的IP資源和強大的流量入口，萬達電影則在線下渠道和影視資源方面具有優勢。通過與騰訊和萬達的合作，52TOYS可以進一步整合資源，提升IP玩具產品的開發能力和市場競爭力，拓展銷售渠道，加強品牌宣傳。
回顧融資歷程，52TOYS早已吸引一眾明星機構：啟明創投、中金資本、澳銀資本等先后入局，其中，2021年，52TOYS完成了4億元的C輪融資，本輪融資由兼固資本獨家投資完成。資本押注的邏輯或許在于：在泡泡瑪特、布魯可之外，市場需要一個“不依賴盲盒、聚焦多元收藏玩具”的新樣本。
站在潮玩行業的十字路口，52TOYS的IPO路徑既充滿機遇，也面臨挑戰。從市場環境看，全球潮玩市場規模已超300億美元，中國作為核心增長極，消費者對收藏玩具的需求正從盲盒向高端手辦、機甲模型等多元品類延伸。52TOYS 的多品類布局，恰好踩中了這一趨勢，瞄準愿意為設計與 IP 溢價買單的硬核玩家。
但挑戰同樣尖銳，在國內市場，競爭愈發激烈，泡泡瑪特、TOP TOY等競爭對手在品牌知名度、渠道布局等方面已經占據了一定優勢，52TOYS 如何在提升渠道控制力與降低運營成本間找到平衡，將是上市后的關鍵課題。潮玩賽道的故事從不缺乏懸念，而 52TOYS 能否用“收藏玩具”的差異化敘事打開新局，或許才是資本市場最關心的答案。