文 | 小食代 吳容
當“摳門”的消費者既想吃飽又想養生，茶飲和快餐品牌們不約而同地想到了同一個解決方案——能量碗。
今年三月以來，奈雪的茶，賽百味，Tims天好中國等餐飲巨頭們集體殺入能量碗戰場，這是一種強調低卡及性價比等賣點的餐品。不僅如此，回顧過去一年，肯德基、皮爺咖啡、盒馬等品牌也都跟進了能量碗或輕食產品。
實際上，能量碗作為輕食品類的重要成員，憑借牛肉、溏心蛋、羽衣甘藍、南瓜等食材搭配，早已積累一定認知度。只是輕食賽道此前曾因高價低質、產品同質化等原因陷入發展瓶頸，行業甚至都被洗過了牌。小食代連日來向一些企業了解，為何它們押注能量碗，回答包括：可以避免咖啡行業的價格戰、帶動茶飲生意，以及爭奪如今對餐飲價格敏感的消費者，等等。
這一賽道能否迎來全面爆發，面對的挑戰又是什么？下面，我們一起來關注。
反價格戰
先一起來看近期涌現的能量碗產品。
今年3月，奈雪的茶推出了全新店型“奈雪green”，店內提供多款輕食能量碗和飲品，并強調全天供應的賣點。截至目前，其在北上廣深已開出30多家Green店。
4月，賽百味在全國超700家門店推出6款“237能量碗”，其中“2”代表的是2份蛋白質，“3”代表3種谷物，“7”指的是7種蔬菜。
來到5月，Tims天好中國宣布有料能量碗系列登陸全國門店，包括韓式泡菜牛肉能量碗等三款產品，并突出“熱食輕餐”的賣點。小食代留意到，今年早些時候Tims已推出過午餐盒等輕食產品。
此外，小食代留意到，肯德基、盒馬、皮爺咖啡等品牌在去年以來也跟進了能量碗或輕食產品。比如，去年肯德基推出新模式KPRO餐廳，主打的就是包括能量碗、多多卷等多款“能量輕食”產品。
事實上，能量碗所屬的輕食品類對中國消費者來說不算是陌生的存在。輕食作為一種舶來品，最早可以追溯到2002年，當時美國創業者Scott Minoie在上海開出新元素餐廳，將“輕食”這個概念帶到中國消費者面前。
2012年至2014年，一批主打沙拉的輕食創業品牌如甜心搖滾沙拉、好色派沙拉、大開沙界等開出。公開消息顯示，2014年也被稱作是中國市場的“沙拉元年”。
2015年至2017年，這一時期部分輕食龍頭品牌得到資本青睞，加上健身行業興起和消費者的健康理念提升，都推動輕食行業進入高速發展期。但不到一年時間，部分輕食品牌開始出現經營、管理不善等問題，而有的品牌如甜心搖滾沙拉、米有沙拉等遭遇關停。
2021年，輕食鼻祖新元素宣告破產。該公司其后表示，疫情給健康飲食品牌帶來重挫，公司一直被沉重的財務狀況所困擾。有業內人士認為，輕食屬于沒有參考標準的菜系，而豐富的菜品和復雜的烹飪方式對經營者是很大的成本考驗。
“盈利周期長、供應鏈搭建不易及食品安全易發等問題，都是這些輕食創業品牌當時普遍遇到的瓶頸。”今天，一位餐飲業內人士對小食代表示，但更重要的原因是，那時對中國消費者來說，花錢吃“草”的消費習慣沒有真正形成。
不過，最近幾年，隨著消費者健康意識的持續提升，預制菜技術升級，疊加外賣平臺等渠道拓展，輕食市場正在重新煥發活力。根據企查查數據，截至目前，中國現存“輕食”相關企業超過3萬家。
另據艾媒咨詢數據顯示，2023年有75.8%的消費者每周至少吃一次輕食，其中39.5%的消費者每周吃2至4次。美團外賣2019年發布的《輕食消費大數據報告》顯示，預計五年內輕食將逐步占據餐飲業總收入的10%左右。
眼下輕食賽道不錯的前景及市場反饋，也許正是巨頭們愿意投入能量碗的重要原因。
與此同時，“輕食賽道過去幾年有許多小品牌出現，但這市場一直還沒有誕生出大規模的連鎖品牌，這也給到現在這批巨頭進軍發力的機會。”上述餐飲行業人士對小食代說。
此外，對這些連鎖品牌而言，此番入局也有補充自身業務，尋求業績新增長點的需求。
奈雪對小食代表示，輕食的目標客群與茶飲客群高度重合，超過六成輕食用戶會同時購買茶飲。奈雪通過“新鮮現制輕食（烘焙、能量碗）搭配輕飲（蔬果茶、咖啡）” 的全時段消費場景，不僅能夠滿足消費者多元需求，還能充分利用現有的供應鏈和門店資源。
Tims天好咖啡首席財務官李東近日出席公開活動時表示，咖啡品牌同質化競爭加劇，所以Tims咖啡選擇差異化路線：咖啡+暖食，從“早餐時段”到“午餐以及全時段餐飲”。今年也將重點打造Tims輕體午餐盒。他還表示，輕食策略可以讓Tims避免價格戰和創造長期價值。
“刺客”沒了
如果留意這批品牌的能量碗產品，會發現它們熱衷強調“性價比”、“價格相對友好”的賣點。
比如，奈雪green能量碗單點價格從23.8至28.8元不等；套餐方面，“瘦瘦小綠瓶+牛肉能量碗” 套餐定價為31.8元；“貝果”系列低至13.9元。
Tims能量碗單點定價在35-42元。根據該品牌的宣傳，如果疊加“吃飽飽卡”的6折優惠，能量碗最低30元。另外，賽百味能量碗單點價格從29至39元不等。
這樣的人均消費，相較于其它動輒人均50至80元的輕食門店，具有明顯的價格優勢。以Wagas為例，其能量碗價格在75至85元不等，gaga鮮語的沙拉則在50元以上。
“新入局品牌的能量碗更像是Waga、gaga的平替，順應的是眼下消費支出謹慎的趨勢，又想要突破之前‘吃草’不便宜、一些高價輕食‘刺痛’減脂人的市場痛點。”上述餐飲人士說。
奈雪們對“性價比” 賣點的集體追逐，是市場競爭與消費需求倒逼下的必然選擇。但品牌們想要在性價比賽道上站穩腳跟，就必須在供應鏈與運營上尋求突破。
在Tims天好咖啡相關負責人看來，Tims目前在全國已經有1000多家門店，不同于單體店，Tims能夠基于連鎖品牌的供應鏈規模化來降低成本。同時，Tims的大部分輕食在門店現烤現制，只從工廠購入原材料，這就使輕食所需的部分加工成本、人力成本能與門店共用。
奈雪表示，奈雪此前推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式，有著“一茶一包”的基因，對于跨界輕食擁有一定優勢。“奈雪積累的供應鏈體系及成熟的門店系統可更好實現原料規模化采購與高品質標準化出品，顯著降低食材損耗與邊際成本，形成性價比優勢。”該品牌對小食代說。
除供應鏈優勢之外，比起單體沙拉店，連鎖品牌們更善于借助此前的品牌價值沉淀，以及通過營銷組合拳來觸達消費群體。
Tims天好咖啡相關負責人表示，為了更好地宣傳以”咖啡+暖食”組合拳，品牌借助市場營銷希望可以將品牌聲量最大化。奈雪也表示，奈雪超1億會員基數和積累的品牌資產能為消費者提供信任背書，希望可以使奈雪輕食產品能更快滲透白領等核心客群。
也有挑戰
雖然奈雪們入局能量碗賽道擁有一定優勢，但也并非沒有挑戰。
首先，隨著入局的餐飲公司增加，同質化依然是擺在各家面前的問題。小食代留意到，目前它們在食材選擇上的重合度很高，幾乎都會使用羽衣甘藍、牛肉、南瓜和溏心蛋。
Tims天好咖啡相關負責人對小食代表示，“品牌們在能量碗食材選擇上高度重合，本質是市場教育成本、供應鏈效率和消費者認知三重因素共同作用的結果。”
以供應鏈角度來說，羽衣甘藍、牛肉、南瓜的適配性很強，羽衣甘藍有耐嚼口感、牛肉肉質口感好，南瓜則有著甜糯質地，適合與多種食材搭配，且烹飪方式靈活。同時，這些食材在全球范圍內廣泛種植，冷鏈運輸和加工技術成熟，便于規模化采購。
當羽衣甘藍、牛肉、南瓜成為多數品牌的“安全牌”，但也讓賽道陷入產品趨同的競爭。
智研咨詢去年發布的一份報告也指出，目前輕食行業發展存在的問題是，同質化問題嚴重，品牌之間的競爭愈發激烈。企業需要注重產品創新、提升服務質量，才能在市場中脫穎而出。
而如何在供應鏈效率與產品差異化間找到平衡點，成為每個入局者需要突破的關鍵命題。
對此，Tims天好咖啡相關負責人表示，為了差異化突圍，Tims能量碗在市場認知的常規食材上進行了創新，每碗含有至少18種食材。以谷物基底選用的食材為例，選用了包括藜麥、糙米、燕麥米、紫米、黑米、蕎麥、紅米、青稞八種雜糧。
奈雪表示，能量碗在加入蔬菜、堅果、雞腿肉、牛板腱等食材基礎上，還通過風味融合（如泰式青檸雞扒的酸辣調味、泡菜的發酵風味）來提升適口性。
其次，運營層面的挑戰也不容忽視。
以奈雪Green店為例，其能量碗均為現制模式，這考驗門店人員的制作及運營能力；門店既需要提供輕食又需要兼顧飲品，意味著單店SKU在增多，庫存管理難度、損耗壓力也會上升。
此外，輕食消費多為減脂、控卡等目的性較強的需求，而茶飲、咖啡購買決策鏈路更短，隨機性消費比例更高，這種差異意味著品牌需要對運營策略調整。比如，品牌可以通過“飲品+輕食” 組合套餐提升客單價（奈雪目前已有“飲品+能量碗” 套餐），又或者可以輕食消費與原有產品的優惠權益綁定，以培養消費者的輕食消費習慣。