文｜偲睿洞察 308
編輯｜經緯
借助羅永浩的吆喝聲，百度電商正在努力破圈——或者說，試圖進一步提升它的業務知名度，和勢能。
5 月 23 日晚間，在百度優選與交個朋友達成戰略合作之后，知名直播帶貨達人羅永浩，開啟了它的百度直播首秀。
這場帶貨直播，吸引了超過 1000 萬觀眾觀看，也為百度貢獻了超過 5000 萬的銷售額，并且登頂了百度優選 618 帶貨榜的榜首。
但它更重要的成績其實是，讓更多人知道并參與了百度最新推出的電商業務：百度優選。
實際上，自從 2023 年 5 月百度重啟其電商業務并將其命名為「百度優選」以來，百度在電商領域已經進行了足足兩年的探索，其中也包括邀請陳佩斯、朱時茂等老牌喜劇大師進行帶貨直播。
但總體來說，其表現依舊是不溫不火。
而此番在 618 即將來臨之際牽手羅永浩，可以說是百度優選在電商業務上的又一次進擊——盡管從長期來看并不容易，但它試圖把百度電商的這團火，燒得更旺一些。
牽手羅永浩，目的是啥？
百度優選這一波牽手羅永浩，其實是一套深思熟慮的組合拳。
5 月 19 日，羅永浩在微博上發布消息稱，他將與百度電商平臺百度優選開啟戰略合作，并且會在 5 月 23 日開啟首場直播。
作為這次合作背書的一部分，羅永浩在微博上強調稱，「替大家提前把關了，賣的都是好東西」。
為了這場直播，百度優選也做了專門準備，比如說在月活躍度已經達到 7.24 億的百度 App 上開啟了專門入口，用戶搜索「羅永浩」這三個字就能夠進入；而在用戶端，則是開啟了「直播間最高抽送 2 萬元免單」的福利政策。
除此之外，百度優選還通過多個渠道進行宣傳，甚至還聯合羅永浩拍攝了一條專門的短視頻來為這波直播預熱——值得一提的是，這條短視頻中還強調了會有「神秘嘉賓」來助陣。
5 月 23 日晚間，直播如期進行。
根據百度優選官方發布的數據顯示，羅永浩在四個小時的百度直播首秀中吸引了 1075.6 萬名觀眾觀看，全場銷售額突破了 5000 萬。
而從直播間評論的情況來看，有不少觀眾都是羅永浩本人的粉絲，有人還專門為了這場直播下載了百度 App。
顯然，從這次直播的動態來看，百度優選與羅永浩的合作，不僅僅是為了增加直播業務的活躍度，也更是為了放大百度優選的知名度，從而吸引更多的商家和消費者參與其中。
根據官方發布的消息，除了這次直播首秀之外，羅永浩與百度優選后續還將在 6 月 15 日開啟一場 8 個小時的不間斷直播，而此前雙方提到的所謂「神秘嘉賓」也會如期亮相。
很明顯，之所以選擇在這個節點開啟這場直播，百度優選也是在為其參與 618 活動而進行造勢——畢竟，對于亟需擴大知名度和業務盤子的百度電商業務來說，一年一度的 618 和雙 11，都是宣傳造勢、提升業務體量的重要節點。
而羅永浩在直播電商領域的地位，自然也是不言而喻的。
有意思的是，在這場合作的背后，除了瞄準了知名度提升和 618 之外，雙方的另外一個結合點是 AI，或者說智能電商。
實際上，此前在百度優選和羅永浩宣布合作時，羅永浩背后的所屬機構「交個朋友」就明確表示，此次合作源于雙方對 AI 技術驅動電商變革的共識。
另外，在官方的宣傳話術中，雙方表示將以 AI 技術為紐帶，一方面通過羅永浩的選品能力為用戶帶來優質供給，另一方面借助百度在智能電商領域的布局助力更多商家數智轉型，推動直播電商向智能化、高效化升級。
另外，據《時代周報》援引百度方面的說法稱，百度優選與羅永浩后續的合作可能圍繞 5 個方面展開，其中 3 項是圍繞數字人及 AI 技術新模式的探索實踐，同時羅永浩還可能擔任百度優選相關職位或某種身份，深度參與業務，打造頭部 IP。
而從此前的種種信息來判斷，羅永浩在這次合作中的「神秘嘉賓」大概率是一個數字人。
增長很快，體量有限
作為百度回歸電商的核心業務載體，百度優選上線，已經兩年時間。
2023 年 5 月 24 日，百度官方在其官方搜索 App 上悄然上線了一個名為「百度優選」的電商業務板塊。
次日，百度在其 2023 萬象大會上正式宣布推出電商新品牌「百度優選」，負責人為百度副總裁、百度電商總經理平曉黎。
當時，平曉黎表示，百度將助力 1000 個千萬 GMV 爆款商品，100 個年銷售額過億的商家。
在具體的做法上，根據平曉黎的說法，百度優選作為搜逛推一體的智能電商平臺的一部分，將深度鏈接和交互用戶與場景，并在搜索、直播、視頻和商城四個場域中實現人找貨和貨找人的深度融合。她還透露，百度電商推出了數字人直播平臺，利用數字人技術、語音生成技術和劇情腳本等。
在百度的電商策略中，AI 的技術的加持是一個重要的維度。
對此，一位電商行業的資深觀察者表示，百度重新回歸電商業務，其核心邏輯還是因為，百度在 2023 年大模型爆火之后，基于自身在文心大模型等方面的技術優勢，看到了一些入局電商領域的新機會，其核心切口還是直播電商，因為這一領域能夠更好與 AI 相結合。
百度優選在推出之后，主打「智能電商」的標簽，在多個角度同時發力。比如在產品供給端，百度電商在 2023 年 6 月與蘇寧達成戰略合作，后者的全品類上百萬款商品將接入百度電商平臺。
在技術端，百度充分發揮自身技術優勢，通過豐富的商品知識圖譜、文心一言大模型和聚合服務生態，為用戶用戶個性化推薦商品；
另一方面，百度優選推出了業內首個 AI 全棧數字人直播方案「慧播星」，幫助商家降本增效——比如說，百度優選表示，數字人直播的投入成本僅有真人直播的 5%。
2024 年 1 月，在以「AI 重構新電商」為主題的百度電商生態大會上，百度電商發布了啟航計劃，也就是說在當年助力 100 個年銷售額超過千萬達人。
會上，平曉黎表示，2023 年，百度優選 GMV 同比增長 594%，交易用戶數和動銷商家數分別增長 4 倍和 3 倍，AI 大模型參與促成的交易占總交易的 20%。
2024 年 5 月，在百度優選推出一年后，百度官方在當年度的萬象大會上宣布了百度優選的成績：百度優選 GMV 年同比增長 227%，月交易用戶數和動銷商家數分別增長了 283% 和 242%。
盡管如此，在缺乏知名主播加持的情況下，百度優選的體量還是不大。
于是在 2024 年 8 月底，知名演員朱時茂在百度優選進行了長達的六小時的直播，GMV 突破 1300 萬元；不僅如此，百度優選還定制了朱時茂的 AI 數字人分身，該分身進行了時長達到 20 小時的超長待機直播。
等到 2024 年雙 11 期間，百度優選在宣布實現 109% 的整體 GMV 總目標的同時，還特意強調，其數字直播 GMV 同比提升了 735%，數字人直播訂單量同比增加了 56%，而參與數字人直播的日均商家數量同比增加了 315%。
需要明確的是，雖然百度優選一直在強調其高增長，而且其對外公布增長幅度數字確實看起來比較大，然而，一直到今天為止，百度優選官方并沒有對外公布具體的 GMV 金額、用戶數和商家數。
核心驅動力，還是 AI
在電商賽道，百度從來都不是一個新手。
實際上，早在 2007 年，百度就曾經推出過「百度有啊」這樣的電商平臺，誓言三年內超越淘寶……盡管這個目標并未實現，但此后在十幾年的時間里，百度在電商領域可以說是從未放棄，多番嘗試，覬覦已久。
其根本邏輯在于，盡管在發展過程中錯失了一些機遇，但是百度一直有著非常強大的流量優勢，而在 AI 技術上，百度也是長期投入，并且也在不斷尋找落地的機遇——基于這樣的背景，當 AI 大模型在 2023 年爆發之后，百度有足夠的動力尋求 AI 落地的新機會。
在這種情況下，電商再次成為百度發力的一項業務。
實際上，從百度優選在過去兩年的發展情況來看，百度一方面在通過各種方式吸引商家入駐，另一方面則強調通過數字人、百斗天樞超級運營助手等技術層面的方式，來降低商家在電商直播方面的成本。
當然，從履約體系的角度，百度優選也做了一些努力，比如說履約口碑較好的與京東快遞達成了合作關系。
但從根本上來說，百度做電商的核心驅動力，依舊是 AI。
比如說，一位百度電商相關負責人公開表示：「在激烈的電商競爭中，用好 AI 是應對競爭的制勝法寶。在百度優選，商家可以更低成本地獲取各項 AI 應用服務，感受到 AI 帶來的經營助力。
用好 AI 的基礎是圍繞用戶需求，有好商品、好服務、好內容，做好口碑。」
不過，百度優選對于 AI 的應用，實際上更加側重于商家端，而與消費者端的體驗不大——實際上，一直到今天，C 端用戶要想通過百度優選購買商品，依舊需要通過百度 App。
而這，是百度優選從一開始就設定好的策略。
既然把核心業務邏輯設定為 AI 驅動，百度實際上就一直在通過各種各樣的方式來為其電商業務加碼，尤其是在技術層面。
比如說，在 2025 年 4 月的百度 Create 2025 開發者大會上，李彥宏提出了一個名為「高說服力數字人」的概念。
在官方話術中，它基于百度電商「慧播星」平臺打造，依托文心 4.5 大模型，結合腳本智能創作、多模態融合、自主決策思考和智能體調度技術，實現「超擬真、能思考、會協同」的表達與操作能力。
不僅如此，在這一數字人中，百度還引入了「劇本模式」，能自動匹配語調、表情、動作等維度，使數字人具備更自然的情緒表達和節奏感。
它甚至能夠直播間實時反饋自動決策，如發放優惠券、切換商品、調度「助播」「運營」等模塊協同作業——支持商家實現「人歇 AI 不歇」的連續直播。
對于這個「高說服力數字人」，李彥宏強調，這是「最令人激動的應用之一」。
值得一提的是，目前慧播星平臺已累計生成超過 10 萬個數字人主播，整體轉化率提升 31%，在教育、圖書等場景中的部分直播間表現超過真人。
某種程度上，在百度官方的定位中，一旦被應用于電商直播場景，則該數字人將化身為不知疲倦、銷售能力強的「數字銷售員」。
另外，在本次開發者大會上，百度優選還正式開放 MCP Server，并由此成為全球首家支持 MCP 的電商平臺。簡單來說，通過 MCP 方式，開發者進行智能體開發時，通過簡單的調用，就可以實現商品推薦到商品交易全流程——目前，百度優選 MCP 支持服飾、家居、3C、圖書等十幾大品類。
很顯然，在百度的邏輯中，電商是其 AI 能力進行落地的重要場景。
百度電商，有未來嗎？
對于百度來說，電商業務固然頗有起色，但要站穩腳跟，卻并不容易。
原因很簡單，中國電商行業在經歷了二十多年的發展之后，已經形成了一整套復雜的行業鏈條和體系——對于百度這樣的后來者來說，盡管擁有強大的流量入口和 AI 技術優勢，但是要想在格局已經趨于穩定的電商江湖占據一席之地，卻并非一朝一夕之功。
這種情況下，AI 技術的進化，確實是百度入局這一領域的一個機會和變量。
然而，百度固然可以在直播環節采用數字人的方式來降低成本，但是在商家、供給、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等一系列環節之中，依舊需要大量的運營工作要做，而電商基礎設施的建設，也需要大量投入——而且短期內并非 AI 所能替代。
無論如何，在京東、阿里、抖音、拼多多等玩家都擁有自身特殊優勢和相應技術能力的情況下，百度優選很難說用 AI 技術這一招就能夠撼動江湖，該補的課還是要補，該踩的坑也避不開——該下的功夫，一絲一毫都少不了。
也就是說，百度電商該走的路，還有很長。
目前來看，與羅永浩的合作，其實是百度在電商業務上下定決心后投入資源的結果，也可以說是百度優選借機破圈、擴大聲勢的一個好節點。很明顯，通過羅永浩的加持，百度優選期待借助 618 的聲勢，更上一層樓。
但最終，在百度優選愿意公開它的 GMV 之前，它還需要更多的資源投入，需要吸引更加的商家參與，以及在消費者層面獲取更大的聲量——這些都并非一時之功，需要堅定而持久的資源投入，而且很有可能在短時間內拖累百度的財務；但是如果要做出結果來，就必須要有所堅持。
所以這一次，希望李彥宏有足夠強大的戰略定力。