文|一財商學(xué)院
5月27日晚間,小米集團(tuán)(以下簡稱“小米”)發(fā)布了2025 年第一季度財報,總收入1113億元,同比增長47.4%;凈利潤(經(jīng)調(diào)整)為107億元,同比增長64.5%,首次突破百億,創(chuàng)下小米“史上最強”單季度業(yè)績。
營收和凈利潤雙雙拿下最好成績,財報里“歷史新高”更是出現(xiàn)了18次。
除了亮眼的營收業(yè)績、翻倍的同比增速,一財商學(xué)院還注意到財報中反復(fù)提及的“高端化戰(zhàn)略”。
2020年小米首提高端化戰(zhàn)略,明確手機雙品牌的發(fā)展策略——Redmi品牌主攻大眾市場,Xiaomi品牌則沖擊高端市場。如今,高端化戰(zhàn)略正加碼至全品類,從手機、汽車到大家電,小米加速駛離低價區(qū),躋身高端局。
從中低端到高端,手機、汽車、大家電率先突破
2011年,小米打出“為發(fā)燒而生”的口號,發(fā)布了第一款智能手機。旗艦的配置與腰斬的價格讓小米從激烈的市場競爭中脫穎而出。2013年,小米發(fā)布紅米手機,售價一度低至899元,但伴隨“極致性價比”而來的是“不夠高端”的標(biāo)簽。
如今,搭載自研芯片玄戒O1的15S Pro售價4999元起,52.99萬元的小米SU7 Ultra最新鎖單數(shù)超2.3萬,小米的高端化戰(zhàn)略以“基本盤”手機和“創(chuàng)新盤”汽車為主要突破。
從最新財報數(shù)據(jù)來看,智能手機高端化有了顯著進(jìn)展。2025年第一季度,小米智能手機ASP(平均銷售單價)為1210.6元,創(chuàng)歷史新高,同比增長5.8%。小米在中國大陸地區(qū)4000-5000元價位段的智能手機銷量市占率排名第一,同比提升4.6%至24.4%。今年2月底推出的高端旗艦小米15 Ultra,在中國大陸地區(qū)首銷月銷量比去年發(fā)布的14Ultra同比增長超90%。
智能電動汽車領(lǐng)域,小米SU7的ASP(平均客單價)為23.8萬元,較上季度提升了1.6%,連續(xù)三個季度穩(wěn)定在23.4萬元以上。
更高端的汽車產(chǎn)品線同樣有較好表現(xiàn)。今年2月發(fā)布的小米SU7 Ultra,定價52.99萬起,發(fā)布僅3天大定超過1.9萬臺、鎖單1萬臺,打破中國汽車市場50萬以上車型銷售的新紀(jì)錄,小米也正式踏入豪華車市場。
小米SU7 Ultra和小米15 Ultra被認(rèn)為是小米創(chuàng)業(yè)15年以來最高端的兩款產(chǎn)品,按照雷軍的話說,雙Ultra是小米向超高端進(jìn)發(fā)的開始。
此外,Xiaomi YU7系列已于5月22日正式發(fā)布,定位豪華高性能SUV,目前尚未發(fā)布定價。小米能否在新能源豪華SUV的賽道上更進(jìn)一步,仍待市場驗證。
在智能大家電方面,作為小米手機和汽車業(yè)務(wù)之外第三個超萬億市場規(guī)模的戰(zhàn)略硬件業(yè)務(wù),小米始終在高壓強投入。今年2月底正式發(fā)布的小米中央空調(diào)Pro直接對標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿大金空調(diào),是小米大家電高端化推出的首個產(chǎn)品。
在小米15周年發(fā)布會上,小米汽車YU7、小米手機15S Pro吸引了更多外界關(guān)注的目光,雷軍只用寥寥幾句帶過小米大家電,但小米大家電無論從營收還是增速都非常亮眼。
2025年第一季度,小米智能大家電營收同比增長113.8%。其中,空調(diào)產(chǎn)品出貨量超110萬臺,同比增速超65%;冰箱產(chǎn)品出貨量超88萬臺,同比增速超65%;洗衣機產(chǎn)品出貨量超74萬臺,同比增速超100%。
“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略下,IoT與生活消費產(chǎn)品從2024年Q3起連續(xù)三個季度實現(xiàn)增長,智能大家電也將成為小米高端化的強勁推手。
業(yè)務(wù)線全面狂飆
高端化突破之外,業(yè)務(wù)線多點開花、短板不短,是支撐小米營收和凈利潤雙雙創(chuàng)下歷史新高的后備力量。
從下圖可以看出,智能手機和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)增長穩(wěn)定,增速在10%左右;汽車以及AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)和IoT業(yè)務(wù)一季度增速都超過了50%,大家電業(yè)務(wù)收入甚至實現(xiàn)了翻倍增長。
大面上看,最新財報數(shù)據(jù)顯示,手機×AIoT分部收入927億元,占小米集團(tuán)總收入83.3%,是小米集團(tuán)收入絕對主力。其中智能手機作為核心業(yè)務(wù),收入同比增長8.9%至506億元,占手機×AIoT分部收入的45.5%。
手機營收和毛利雙增背后原因,除了上文提到小米智能手機ASP提升,還有一個原因就是出貨量的增加。2025年第一季度,小米智能手機全球出貨量達(dá)到4180萬臺,市場份額為14.1%。根據(jù)Canalys 3數(shù)據(jù),小米智能手機連續(xù)19個季度排名全球前三。
再看智能電動汽車及AI創(chuàng)新業(yè)務(wù),一季度小米電動汽車保持較高水平的交付量。
小米SU7一季度新車交付達(dá)75869臺,連續(xù)6個月單月交付超2萬臺。小米集團(tuán)總裁盧偉冰透露,將全力擴(kuò)充產(chǎn)能,沖刺2025年全年交付35萬臺的目標(biāo)。
小米智能電動汽車收入與交付量齊增,虧損正不斷收窄。值得注意的是,智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)毛利率達(dá)23.2%,高于小米集團(tuán)整體毛利率22.8%。
才賣一年的小米汽車,毛利率不僅碾壓國內(nèi)同行,甚至比保時捷(毛利率21%)、寶馬(毛利率16.3%)等老牌豪車還高。交銀國際此前預(yù)測,小米汽車將在2025年Q3首次盈利。按照如此營收和毛利率增長節(jié)奏,小米汽車有望更早邁向盈利。
從小米集團(tuán)整體業(yè)務(wù)情況來看,手機xAIoT作為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù),營收和毛利率都穩(wěn)定增長。2025年Q1毛利率提升至22.8%,可能得益于降本增效和高端產(chǎn)品占比提升。
智能電動汽車及AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)營收增長迅猛,毛利率提升顯著。一方面反映出小米在電動汽車和AI領(lǐng)域的布局已取得初步成效;另一方面表明隨著規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)和技術(shù)成熟度提高,小米汽車盈利能力增強,已成為小米第二增長曲線。
小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收不到集團(tuán)總收入的1/10,但每個季度的毛利率都超過70%。依托于米家生態(tài)、小米電視等渠道終端,互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)仍然是小米“賺得不多,但效率較高”的一項業(yè)務(wù)。
后記
五年前啟動高端化戰(zhàn)略時,小米面臨諸多質(zhì)疑,也經(jīng)歷了短期陣痛。然而,市場增量越來越難挖掘,單靠價格最后無一例外會陷入低價內(nèi)卷,能否建立高端化的“護(hù)城河”,關(guān)乎小米的生死。
如今,小米手機、智能電動汽車、IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)績快速增長,自研芯片玄戒上市。此外,小米推理大模型「Xiaomi MiMo」也有新進(jìn)展,據(jù)財報,該模型參數(shù)規(guī)模已達(dá)70億。
高端化的“生死之戰(zhàn)”小米已經(jīng)取得了階段性的成果,但后面能不能穩(wěn)得住腳跟,還得看自研的硬實力。
2025年第一季度,小米研發(fā)支出達(dá)到人民幣67億元,同比增長30.1%。截至2025年3月31日,研發(fā)人員數(shù)創(chuàng)歷史新高,達(dá)21731人,占員工人數(shù)47.7%。
5月22日,小米15周年新品發(fā)布會上,雷軍對未來五年定下新的規(guī)劃:2026年-2030年,小米研發(fā)投入預(yù)計達(dá)2000億元。未來,為高端化戰(zhàn)略補足技術(shù)自研能力,將是小米的長期課題。
參考資料:
1.小米的高端化“生死之戰(zhàn)”;萬點研究
2.雷軍的高端化戰(zhàn)略,步步為營;36氪