文 | 天下網商
5月14日，美國運動服飾品牌安德瑪發布了2025財年業績報告，這是自去年6月啟動拯救業績重啟計劃后的首份全年財報。
財報顯示，2025財年公司營收52億美元（約375億元人民幣），同比下降9%，凈虧損2.01億美元（約14.4億元人民幣）。截至2025年3月31日的第四財季，營收12億美元（約86.6億元人民幣），同比下降11%，凈虧損為6700萬美元（約4.84億元人民幣）。
雖然安德瑪的這份財報尚未實現扭虧為盈，但得到了其管理層的肯定，宣稱2025財年業績“超出了華爾街的預期”。
這些年，安德瑪的業績連年下滑，不得已請回創始人凱文·普蘭克（Kevin Plank）重新為公司掌舵，力圖挽救處于頹勢的安德瑪。
自2024年3月，凱文·普蘭克回歸安德瑪后，品牌開啟了一系列拯救業績的重啟計劃，如重新聚焦核心男裝業務；重啟“UA Flow科技”、復刻庫里系列球鞋；在銷售端取消過度的折扣策略，轉向為會員提供獨家優質產品，以提升客單價和盈利能力等。
同時，安德瑪也將目光瞄準中國市場，將其作為增長核心戰略。但近幾年中國市場對手林立，傳統中產標配的始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫已經深入人心，如今薩洛蒙（Salomon）、Hoka One One、昂跑（On）、迪桑特等運動品牌更是成為又一代“運動新貴”。
在如今國內競爭激烈的運動戶外市場，安德瑪要想重新進入中國消費者的衣柜，勢必要做好全方位的戰斗準備。
年入近400億的運動巨頭，砍掉四分之一SKU
2025財年，安德瑪交出了一份不太理想，但符合市場預期的業績。
從收入、利潤來看，安德瑪延續了過往的下滑趨勢。盡管整體業績依舊不夠理想，但第四財季毛利率有了改善，提升了1.7個百分點，達到46.7%，毛利達到5.51億美元（約40億元人民幣）。
分品類看，服飾業務是安德瑪的主營板塊，畢竟安德瑪最有名的產品就是吸汗緊身衣。2025財年，服飾業務營收為34.5億美元（約250億元人民幣），同比下降8.9%，在總營收中占比66.8%。
主營服飾業務下降或許主要來自兩方面原因，一是安德瑪自身產品在設計、時尚感方面未能建立市場心智；二是Lululemon、Vuori等新銳品牌興起，搶走了原本安德瑪的消費者。
來自鞋類業務的降幅更大，達到12.8%，營收錄得12.06億美元，占總營收23.4%。盡管安德瑪靠著庫里系列球鞋獲得了一波銷量，但僅靠庫里系列球鞋難以支撐整個鞋類業務，此外籃球鞋之外缺乏爆款。
第三大配飾業務是唯一實現正增長的品類，2025財年達到4.11億美元，增長1.3%。但規模有限，僅占總營收8%，難以扛起營收大旗。
雖然安德瑪全業務營收在下降，但毛利率獲得了改善。2025財年毛利率增加了1.8個百分點，達到47.9%。2025財年第四財季的毛利率也提升了1.7個百分點，達到46.7%。
安德瑪毛利率獲得較好改善，主要得益于供應鏈優化，其中包括產品和運輸成本的下降、直銷渠道折扣的減少，以及產品結構和匯率的正面影響。例如安德瑪砍掉了30%促銷活動，SKU精簡了25%。
在財報電話會上，安德瑪總裁兼首席執行官凱文·普蘭克表示，“第四季度業績，助力我們實現了優于去年預期的2025財年業績，也證明了我們在品牌轉型方面所取得的成效。我們正在重塑品牌價值，并為業務的可持續盈利增長做好準備。”
2025財年全年財報發布后，安德瑪對2026財年第一季度業績做了展望，預計第一季度營收將較2025財年同期下降4%至5%，但毛利率仍將持續優化，較上年同期提升0.4至0.6個百分點。
大象轉身并非易事。普蘭克承認，安德瑪的轉型將是一個長期過程，還將繼續一段時間。
中國，成為安德瑪亞太地區核心市場
伴隨著近些年中國運動戶外市場的興起，眾多運動服飾企業都將中國視為核心市場，安德瑪也不例外。
安德瑪主要將市場分為了北美地區和國際市場，其中國際市場有EMEA（歐洲，中東及非洲三個地區的合稱）、亞太與拉美三大地區。北美市場依舊是安德瑪的核心市場。該財年，北美市場貢獻了31億美元收入，占總銷售額60%，但同比下降了11.4%。
在國際市場，2025財年安德瑪營收同比下降6%至21億美元。其中，EMEA地區營收為10.86億美元，同比上升0.4%，占總銷售額21%。拉丁美洲營收下降6%至2.15億美元，占總銷售額4.2%。
亞太地區營收為7.55億美元，同比下降13%，降幅最大，占總銷售額14.6%。
“中國貢獻了亞太地區約一半的營收，且這一比例將隨著業務的增長持續提升。”2025財年財報發布后，安德瑪對外提到。
雖然安德瑪并未透露中國市場的具體營收數據，但如果按照中國占據亞太地區一半營收來計算，2025財年安德瑪來自中國市場的營收約為3.8億美元（約合人民幣27.4億元）。
為了在中國市場站穩腳跟并實現進一步增長，這些年安德瑪采取了一系列舉措。最為典型的是，在2024年，安德瑪在中國舉行了多場庫里中國行粉絲見面活動，并且還將為庫里打造的個人品牌Curry Brand的全球首店，開在了成都光環購物公園。
此外，安德瑪戶外系列UA OUTDOOR，也在上海港匯恒隆廣場落地了中國首店。據悉，UA OUTDOOR是安德瑪獨立銷售戶外系列的店鋪，未來還計劃落地更多門店。
這兩年，中國運動戶外市場的火熱毋庸置疑。據上海證券2024年發布的《戶外行業研究報告顯示》，據弘則研究數據，2022年中國戶外鞋服行業市場規模達384億元，同比增長18.00%；其中，戶外服飾占據了最大市場，2022年占比69.01%，戶外服裝總體呈現持續擴張趨勢。
更為重要的是，中國戶外運動滲透率僅為28%，與海外超50%的滲透率相比仍有較大的上升空間。 可見，在中國戶外市場還是個仍有較大市場空間的大賽道，安德瑪發力戶外門店，也是想搶下更多市場份額。
離任5年創始人回歸，能否拯救安德瑪？
成立于1996年的安德瑪，曾經一度是比肩耐克的全球第二大運動品牌。
2014年，憑借著“庫里一代”球鞋，安德瑪的銷售額首次超過阿迪達斯，成為美國銷量第二的運動品牌（第一為耐克）。但之后因品類擴張失利、錯過運動休閑風潮等原因，自2017年起開始走向低迷。
如今，安德瑪非但與阿迪達斯相差甚遠，甚至在全球主要鞋服企業中，排名都擠不進前十（按銷售額計算）。
2024年，已經辭去CEO職位5年的創始人凱文·普蘭克重新執掌安德瑪，試圖將其帶回正軌。這位曾是橄欖球明星運動員，自1996年創辦安德瑪后，憑借吸汗速干衣打開了市場，自此在運動鞋服市場擁有了自己的一席之地。
回歸后的普蘭克，為安德瑪啟動了為期18個月重組計劃，計劃耗資7000萬美元到9000萬美元用來重組。
第一項舉措為管理端“止血策略”。首先一步是裁員，自2024年開始，安德瑪管理層經歷了一系列變動，如為安德瑪效力5年的首席人事和行政官切爾納威亞·洛克（Tchernavia Rocker）離職，曾在彪馬和阿迪達斯效力過的設計師亞辛·賽迪（Yassine Saidi）成為公司新任首席產品官。
雖然安德瑪沒有透露具體裁員規模，但重組計劃提到其中1500萬美元將用于員工遣散和福利派發。
第二項舉措是在營銷端“削減折扣”。為了提高客單價和盈利能力，安德瑪提出了減少對折扣促銷的依賴，將2025財年的促銷天數直接減半，轉而為會員提供獨家優質產品。
第三項舉措是在產品端“聚焦品類”。首先，將SKU或款式數量減少約25%，增加入庫的優質產品規模。其次，重新聚焦品牌的核心男裝業務，減少非核心的女裝業務等。
從三大舉措來看，安德瑪正在聚集核心業務，減少非必要支出。財報數據顯示，這些措施已初見成效，但在國內競爭異常激烈的運動品牌市場中，安德瑪面臨著諸多挑戰。
首先是產品力困局。目前安德瑪過度依賴庫里IP，盡管2024年庫里中國行期間“Curry 12系列”售罄，但得物平臺數據顯示其銷量僅為耐克Air Jordan 39的1/4，且1299元的高端款定價難以滲透大眾市場。
更關鍵的是，如今在消費者端，不乏對于安德瑪核心產品速干衣“設計老舊”、“時尚度不足”等評價的聲音，尤其面對崛起的女性運動市場，很快被后來者Lululemon、Vuori分食，錯過了市場機遇。
其次，安德瑪在渠道上陷入桎梏。有分析人士認為，安德瑪線上增長依賴各種促銷，天貓旗艦店常駐“6折專區”， 奧萊店折扣低至3折，這樣反而在許多消費者形成了“非打折不買安德瑪”的認知，不利于品牌形象的建立。在線下渠道更遭安踏、李寧擠壓，在核心商圈中的優勢地位備受挑戰。
最后，安德瑪在定位上也有待破局。早期安德瑪靠著“硬漢”形象，成功塑造了在男性消費群體中建立了專業運動心智。但隨著運動場景向日常化轉移，消費者更追求“運動休閑”一體化，Lululemon以瑜伽褲切入生活方式，Hoka以厚底跑鞋引爆潮流，而安德瑪卻陷入“兩頭不沾邊”窘境——專業性能被質疑，時尚度又不及耐克、阿迪達斯的聯名款。
如今普蘭克要想帶領安德瑪回歸正軌，或許需要來一場徹底的斷舍離，要么回歸專業運動根基，復刻速干衣時代的技術專注力；要么徹底擁抱潮流化，重構品牌認知。
這或許是一場充滿挑戰的自我革命，但普蘭克面對公眾卻表現出了重頭再來的樂觀自信，他在一次訪談中說道：“如今我對待這個品牌就像對待一家估值50多億美元的初創公司一樣，我們會向世界展示我們有多棒，我們才剛剛起步。”當經過調整期的考驗之后，安德瑪或許能找到讓品牌重返巔峰的寶藏。