文｜增長會(huì) 林沁
這段時(shí)間，酒店行業(yè)中最為熱門的事件，當(dāng)屬亞朵集團(tuán)旗下高端生活方式品牌“薩和”旗艦店在深圳的啟幕。無數(shù)媒體在探訪之后，紛紛表示這一產(chǎn)品將“重新定義中國高端市場”。
本土酒店集團(tuán)在近些年，一直嘗試著突破高端酒店的瓶頸，“高端”幾乎成為了它們的一種執(zhí)念。但在無數(shù)次試驗(yàn)中，本土酒店集團(tuán)也想要重新制定高端酒店市場的規(guī)則。
本土高端，持續(xù)發(fā)力
跳出火熱且內(nèi)卷的中高端酒店賽道，我們不難發(fā)現(xiàn)，高端賽道同樣蓬勃，根據(jù)各大國際酒店集團(tuán)年初公布的高端酒店開業(yè)及籌開名單，更多的數(shù)量，更新的品牌，都在拓寬著高端酒店市場的想象力。
與此同時(shí)，本土酒店集團(tuán)也在不斷向高端品類進(jìn)發(fā)，接連交出關(guān)于本土酒店的高端答卷。
除了開頭提到的亞朵薩和，早在去年6月，首旅酒店集團(tuán)就在一次活動(dòng)上宣布，將于2024下半年及2025年，推出兩大新品牌建國熹上和諾嵐。
到了今年2月，首旅酒店宣布成立全資子公司——諾金國際酒店管理有限公司，全面統(tǒng)籌該公司旗下的高端奢華品牌，包括諾金、安麓、建國飯店、京倫飯店、南苑飯店、建國熹上、諾嵐和凱賓斯基等。
也是在今年的4月，首旅酒店集團(tuán)與凱賓斯基酒店集團(tuán)這個(gè)“老朋友”共同宣布，雙方在中國的戰(zhàn)略合作正式邁入全新篇章，雙方將推出一個(gè)全新的生活方式酒店品牌，并計(jì)劃未來五年內(nèi)在中國新增200家酒店。
華住酒店集團(tuán)在高端市場的布局，也在積極展開。
早在2013年，華住就推出了旗下自主高端品牌禧玥酒店，并在武漢落下首店，再往后，華住通過收并購，為其品牌矩陣中，增添了不少高端血液，比如2018年收購的花間堂，2019年收購的德意志酒店集團(tuán)。
2021年，華住則與融創(chuàng)文旅宣布成立合資公司永樂華住，運(yùn)營花間堂、施柏閣、施柏閣大觀、宋品等高端奢華酒店品牌。
今年已有90年歷史的錦江酒店，同樣也在高端板塊有所嘗試，不過多是以單店影響行業(yè)，比如2021年開業(yè)的上海最高樓的J酒店，通過改造后掛牌麗笙酒店集團(tuán)旗下的高端軟品牌“麗笙精選”的上海興國賓館麗笙精選和上海揚(yáng)子江麗笙精選等。
2023年9月，錦江國際酒店管理有限公司與麗笙酒店集團(tuán)中國區(qū)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立錦江麗笙酒店合資平臺(tái)，重點(diǎn)關(guān)注高端酒店市場的結(jié)構(gòu)性升級(jí)機(jī)遇。這一平臺(tái)下，包含J、巖花園、昆侖、錦江、麗笙精選、麗笙、麗筠、麗祺、麗亭和郁錦香等品牌，而這，也幾乎是錦江酒店旗下的所有高端品牌。
在中端及中高端賽道競速的同時(shí)，國內(nèi)頭部的酒管集團(tuán)們，也不忘高端酒店市場的摸索，它們的經(jīng)驗(yàn)，來自國際，也來自過去。
本土高端酒店，起了大早趕了晚集？
縱觀國內(nèi)酒店業(yè)，高端酒店反而是率先發(fā)展起來的。
早在改革開放初期，最早一批高端酒店就作為擁抱全新社會(huì)文明的窗口出現(xiàn)，通過對(duì)國際酒店品牌的學(xué)習(xí)以及政府的托舉，這些高端酒店，一度是一座城市現(xiàn)代化的代表。
如北京建國飯店、北京香山飯店、北京長城飯店、廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店、上海商城等高端酒店的落地，彼時(shí)這些酒店出入的，大多是外籍人士和政府官員們，或是來自中國香港、新加坡的投資商。
另外，隨著企業(yè)改制，也有部分民企開始以合資或者承包等方式開啟高端酒店之路，比如起步于1988年杭州蕭山賓館的“國內(nèi)最大民營高星級(jí)酒店”杭州開元酒店（現(xiàn)已被德朧收并購），創(chuàng)建于1997年，專注奢華休閑度假的君瀾酒店管理公司（現(xiàn)已被君亭酒店集團(tuán)收購）等。
可以說，那是一個(gè)充滿魔幻的大飯店時(shí)代，用一位老酒店人的話說，當(dāng)保安為你推開飯店那扇玻璃門，“似乎一切已被甩在了身后，你進(jìn)入的是一個(gè)全新的世界”。
進(jìn)入2007年之后，地產(chǎn)發(fā)展的黃金期也帶動(dòng)了本土高端酒店發(fā)展的第二波高潮。
手中“彈藥充足”的地產(chǎn)商們，完成了對(duì)酒店概念與經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的原始積累，也有了開啟地產(chǎn)系高端酒店的契機(jī)。
比如2012年成立的萬達(dá)酒店管理公司，在公司成立的同年，一口氣推出了三個(gè)高星級(jí)酒店品牌——標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)酒店萬達(dá)嘉華、豪華五星級(jí)酒店萬達(dá)文華以及更“高大上”的奢華酒店萬達(dá)瑞華。
萬達(dá)之外，綠地、世茂、金茂等地產(chǎn)公司，也陸續(xù)推出旗下的高端酒店品牌，以趕上高端酒店的發(fā)展潮。
也是這一時(shí)期，國內(nèi)也崛起了一些小而美的高奢酒店品牌。柏聯(lián)酒店雖然是1994年成立并開出首家分號(hào)，但直到2010年，第二家柏聯(lián)——重慶柏聯(lián)酒店才姍姍來遲，2011年，瀾滄景邁柏聯(lián)酒店緊隨其后開業(yè)，兩年連開兩家柏聯(lián)酒店，或許正是乘上了高端酒店發(fā)展的東風(fēng)。
青普則作為國內(nèi)獨(dú)樹一幟的“人文度假品牌”，于2015年創(chuàng)立，每個(gè)行館設(shè)計(jì)與主題體驗(yàn)，皆圍繞當(dāng)?shù)匚幕c特色。成立于2000年的松贊酒店，以藏族文化為特色，從最初的僅有幾家，到現(xiàn)在不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖，大有向生活方式延展之勢。
這段時(shí)期，國內(nèi)高端酒店的數(shù)量也達(dá)到了峰值，有數(shù)據(jù)顯示，2017年的最高峰之際，中國五星級(jí)酒店有846家，其中本土高端酒店的貢獻(xiàn)，不容小覷。
但著眼如今，本土高端酒店的發(fā)展卻并不容易，國內(nèi)高端酒店市場，幾乎還是國際酒店集團(tuán)的天下。究其原因，還是得從消費(fèi)端和投資端來看。
從消費(fèi)端看，在地產(chǎn)集團(tuán)們高舉高端酒店大旗，國際高端酒店紛紛入華的同時(shí)，與之并行的國內(nèi)酒店市場主流，是經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”。如頭部的錦江、華住、首旅、亞朵等酒店集團(tuán)，均是從經(jīng)濟(jì)型酒店或中端酒店品類發(fā)家，得以迅速壯大。
同時(shí)，經(jīng)過多年的發(fā)展，國際酒店集團(tuán)也已通過優(yōu)越的會(huì)員計(jì)劃與品牌故事，對(duì)這個(gè)市場的廣大消費(fèi)者，進(jìn)行了初步的品牌意識(shí)植入。
因此在消費(fèi)者的概念里，本土酒店集團(tuán)意味著標(biāo)準(zhǔn)化的中端或經(jīng)濟(jì)型住宿產(chǎn)品，國際酒店集團(tuán)代表的，則是品質(zhì)化、個(gè)性化的高端酒店住宿體驗(yàn)。
從投資端來看，高端酒店投入巨大、回報(bào)期長，與國內(nèi)許多投資者短平快的預(yù)期相悖。
在高端酒店發(fā)展的過去兩個(gè)階段，“回報(bào)”似乎并不重要——“大飯店時(shí)代”的高端酒店，政府扮演著重要的角色，為之托底，而到了地產(chǎn)時(shí)代，財(cái)大氣粗的地產(chǎn)商們，則更在乎高端酒店為物業(yè)賦能，而不是賺錢。
但到了如今，本土高端酒店生存不易，近些年，我們已經(jīng)見證了太多高端老酒店的摘牌與停業(yè)。
并不具備品牌優(yōu)勢的本土酒店集團(tuán)在向高端市場進(jìn)發(fā)的時(shí)候，往往是在以投資回報(bào)視角來看待這一品類的。如何向高端酒店討要回報(bào)，給到投資人一個(gè)滿意的模型，成為擺在本土酒店集團(tuán)面前的一個(gè)難題。
本土酒管，能開啟高端酒店新格局嗎？
新時(shí)期下的本土高端酒店發(fā)展，無疑是艱難的，尤其是在對(duì)中國市場越發(fā)熟悉的國際酒店集團(tuán)的圍追堵截下，失去了先機(jī)的本土酒管集團(tuán)，大多只能采取從經(jīng)濟(jì)型到中端到中高端再到高端的不斷上探之路。而這，也不失為開啟高端酒店新格局的方式。
尋找下沉市場的新機(jī)會(huì)
隨著一二線酒店市場的飽和，以及對(duì)下沉市場挖掘的不斷深入，越來越多高端酒店品牌，也開始入駐二三線乃至更低線的城市。
從國際酒店巨頭的開業(yè)數(shù)據(jù)中，我們就可窺得一二。洲際2023年有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店，位于二至四五線城市；萬豪2024年20%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市。
而相較于國際酒店集團(tuán)，通過強(qiáng)勢的經(jīng)濟(jì)型與中端品牌深耕本土的本土酒店集團(tuán)，對(duì)于下沉市場更為了解與熟悉，或許能從中找到更多機(jī)會(huì)。如華住的施柏閣大觀，旗下的6家分號(hào)，除了1家位于廣州之外，其余5家均在低線城市。
打造高階投資產(chǎn)品
一個(gè)很明顯的趨勢是，中高端酒店賽道已經(jīng)幾乎卷無可卷，酒店集團(tuán)們紛紛開始尋找上探的機(jī)會(huì)，即高端精選服務(wù)酒店，以由下而上地去突破高端賽道的瓶頸。
相比起全服務(wù)的高端酒店，高端精選服務(wù)酒店雖然做了減法，卻也不是簡單粗暴地減少服務(wù)，而是根據(jù)目標(biāo)客群需求，優(yōu)選最恰當(dāng)?shù)墓δ芘c服務(wù)，讓每一項(xiàng)服務(wù)都落到實(shí)處而不空置。
根據(jù)《2023年中國高端精選服務(wù)及中高端有限服務(wù)酒店市場研究報(bào)告》顯示，國際高端精選酒店預(yù)計(jì)保持超過30%的年復(fù)合增長率逆勢增長。
在國際高端精選酒店不斷增長的同時(shí)，本土的高端精選酒店自然也沒有落后，這段時(shí)間攪動(dòng)行業(yè)的薩和，便屬此類。
同時(shí)，這類更易進(jìn)行投資回報(bào)測算的高端精選酒店，不像高端全服務(wù)酒店的難以企及，也成為成熟酒店投資人們的“高階投資品”。
成為高端物業(yè)盤活者
距酒店存量市場概念的提出，已經(jīng)超過了五年，如今不同線位的城市，酒店存量市場也發(fā)生了變化。
在一線城市，高端酒店翻牌正成為趨勢。數(shù)據(jù)顯示，一線城市4-5星存量酒店占比達(dá)到36%，市場頗為廣闊。與此同時(shí)，2024年全年，國內(nèi)共有超過400個(gè)高端酒店被送上拍賣席，這意味著市場中存在大量高端酒店存量，勢必帶來一波翻牌潮——2020年，國內(nèi)高端酒店僅有8家翻牌，2023年已超過20家高端酒店翻牌。
目前市場中，已經(jīng)有不少酒店集團(tuán)推出針對(duì)高端存量市場的品牌。
早在去年，華住集團(tuán)旗下面對(duì)存量兼顧增量的美侖品牌家族——國際高端全服務(wù)品牌美侖美奐MAXX by STEINBERGER、高端全服務(wù)酒店品牌美侖國際和中高端美侖酒店品牌，已率先完成了開業(yè)酒店破百店的重要發(fā)展里程碑。
正如蓋茨比長久凝望著海灣對(duì)岸的綠光，對(duì)于本土酒店集團(tuán)來說，“做高端”或許就是那一束不斷引領(lǐng)向上的光。這些本土酒店集團(tuán)們一次次向高端市場發(fā)起突圍，不斷調(diào)整著讓本土高端真正能夠行至深遠(yuǎn)的邏輯與路徑，在持續(xù)的嘗試中，新的格局會(huì)逐漸成形，時(shí)代終究會(huì)給出應(yīng)有的回答。