文 | 聚美麗 謝耳朵

在《巨頭們，正在用技術重新定義“洗護”》一文中聚美麗提到，繼功效護膚熱潮之后，洗護正逐漸演變為頭部企業角逐的新戰場。

事實上，不僅僅是洗護，隨著功效市場競爭的日益白熱化，祛痘、防曬、神經美容、青少年護膚、嬰童護膚、醫美術后、香氛等細分領域，都在成為頭部企業和新銳品牌關注的焦點。

“未來的市場格局將是‘巨無霸集團+細分賽道精準人群的頭部品牌’并存。”東方淼森研究院院長任晗堃在接受聚美麗采訪時提到。在他看來，中國龐大的人口基數足以支撐多個細分領域實現規模化發展。這也正應了那句，在中國，只有小品類，沒有小生意。

千億祛痘市場，少一個龍頭品牌

祛痘可以說是市場的一門“老生意”了。據華醫生物制藥統計，2023年中國祛痘護膚品市場規模達860億元，2017-2023年間年均復合增長率達7%，預計2025年將突破千億大關。

薇諾娜母公司貝泰妮在2023年就曾推出AI祛痘品牌貝芙汀，主打分級祛痘，同時公司還在儲備另一個祛痘品牌“安絲塔”；聚焦油痘肌的羽素這兩年也取得了不錯的增長；此外，像可復美、璦爾博士等絕大部分的護膚品牌，都有推出相關的祛痘產品。

但這個需求大、有體量、有規模的市場，卻始終還沒有跑出真正的、有消費心智的頭部品牌。

對此，任晗堃表示：“痤瘡的類型復雜多樣，影響痤瘡的因素也有很多，甚至不同個體間都存在顯著差異，這是一個單純用化妝品很難完全解決的問題。此外，痤瘡還存在階段性，人群的忠誠度比較低，復購率也不高。”

而過去幾年，在祛痘市場，最為流行的祛痘方式就是刷酸，常見的以水楊酸、果酸、壬二酸為主。

刷酸能較為快速地實現祛痘效果，但含酸類產品往往較為刺激，對消費者的膚質、使用方法等都有著較為嚴苛的要求。因此，近兩年“無酸祛痘” 概念應運而生，天然、溫和、高效，已然成為祛痘成分的全新關鍵詞。

優然生物的地黃凈痘寶就主打高效祛痘與溫和修護，是針對痤瘡人群研發的多維度祛痘功效護膚原料，尤其是針對青春期及成年女性痤瘡。

據企業介紹，該原料精選四大懷藥產地河南焦作的鮮地黃為原材料，并采用定向提取技術，提取鮮地黃中的標志活性成分毛蕊花糖苷，后者具有良好的控油、祛痘、修護、褪紅等功效。

從臨床測試數據來看，地黃凈痘寶可以溫和抑菌，并從源頭控制皮脂分泌，激發內源性慢性炎癥主動消退能力，同時還具有皮膚屏障修復的效果。

光甘草定的供應商洛陽藍斯利推出的薈膚透，同樣是一款主打溫和無刺激的復配祛痘顆粒制劑，重點針對痤瘡丙酸桿菌等病原菌。

據了解，該原料以甘草、丹參、黃芩等提取物為核心，特別添加甘草素和異甘草素兩大活性成分，可以通過無損抗炎、高效抑菌，實現溫和高效祛痘褪紅，預防復發。

此外，薈膚透還能輔助抗氧化修復受損屏障，提升肌膚抵抗力和耐性，再次降低痘痘復發的可能性；并通過抑制酪氨酸酶活性，淡化痘印，完善痘后修復。

嘉創生物的凝結魏茨曼氏菌-胞外蛋白也主打“無酸祛痘新科技”，通過正向干預皮膚微生態的方式來抵抗痤瘡。

據悉，凝結魏茨曼氏菌作為一種益生菌，在全球已有50余年的應用歷史，此前多應用于食品、保健品和醫療領域。而嘉創生物從后生元58種多肽序列中特性鑒定出4種具有抗氧活性和6種具有抑菌活性的多肽段，能從抑菌、控油、疏通、抗炎、修護多維+溫和控油無酸祛痘。

帝芬森多肽前段時間也推出了祛痘新原料“防御素-祛痘環肽”，是以抗菌肽為核心的功能性生物多肽活性成分，由帝芬森多肽專有的芽孢桿菌，通過獨特發酵工藝獲得。

相比于其他功效市場，聚美麗在和業內人士溝通時，大家都表示祛痘的特殊性在于這是一個短期時效與長期戰役的博弈。

“消費者對于祛痘非常看重時效性，希望能在很短的時間就看到效果，因此在祛痘市場仍然以抑菌為主流。”仙婷市場部產品經理洪曉婷說道，仙婷的皮傲寧作為強效殺菌劑仍然深受市場的喜愛。

但在諸多業內人士看來，祛痘更應該是一個長期戰役。洪曉婷也表示：“我們更倡導‘微生態平衡’的祛痘方式。除了傳統抑菌劑，我們還有一款通過干擾群體感應，抑制生物膜形成的專利祛痘成分善膚均。”

某原料商負責人樂言(化名)也表示，在祛痘領域，品牌不應該只提供一款單品，而是提供從抗菌消炎到痘后修復、延長復發間隔時間，再到日常維穩、防止過度護理等全鏈路祛痘方案。

“比如在祛痘市場經常被忽視的一個點，就是在潔面過程中，怎么能夠不過度脫脂。如果過度脫脂，皮膚同樣會分泌過多的皮脂。”禾大亞太區高級市場經理谷達明補充道。

“因此，在應對痤瘡問題時，護膚應該是一個完整的鏈路，從清潔面部，到后續使用爽膚水、精華液、面霜等進行保養，每一步都緊密相連，并非依賴單一產品。我們相信，消費者期望品牌提供的，也正是這樣一套全面且系統的抗痤瘡護膚理念。”

洪曉婷也表示在祛痘領域，仙婷提供的是一個全案，而不是只有一兩款原料。

"神經美容還要5-10年才能建立比較完整的體系"

情緒護膚、情緒肌、神經美容這些概念這兩年在市場上并不少見。據《悅己時代的面膜創新藍圖》趨勢報告顯示，2022-2024年，“情緒護膚”“療愈護膚”概念出現爆發性增長，其中，“情緒護膚”聲量暴增790%。

前段時間，聚美麗在集中和一批新銳品牌溝通時，就有創始人表示，“未來會計劃擴展一些兼具功效和情緒價值的品類，比如身體護理、香氛、香水等品類，不‘死’盯著功效護膚。”

從具體的作用機理來看，情緒護膚與神經美容學之間存在一定關聯。皮質醇、多巴胺、內啡肽、大麻素受體等激素，被認為是皮膚傳遞情緒的重要遞質，連接起外界壓力與皮膚健康。

目前市場上常見的與神經美容相關的活性物，其作用路徑可以分為，激活皮膚“五感”的相關靶點(如嗅覺受體、觸覺傳感器等)，抑制一些引起皮膚問題的神經遞質(如皮質醇、CRH、SP、CGRP)或其受體(CRH-R1、TacR1、AChR)，或炎癥通路(如TRPV1、NFκB)的表達，以及促進一些對皮膚有積極生理作用的神經遞質(如β-內啡肽、褪黑素)的表達。

科萊恩收購的原料供應商Lucas Meyer Cosmetics，就推出了宣傳能直接激活催產素受體的活性成分Glowcytocin 。

據悉，催產素是一種肽類激素，常被稱為“愛情分子”，當人們處于親密接觸，如擁抱、親吻、握手等精神愉悅或有強烈歸屬感時，催產素便會大量分泌。

而Glowcytocin 宣稱可以激活皮膚中的催產素受體，模仿戀愛狀態，進而增加皮膚的透亮感和光澤度，提高皮膚對溫柔觸摸的敏感度，減少皮膚刺激、減少皺紋，改善皮膚彈性；同樣聚焦“催產素”，日本高端護膚品牌黛珂的新AQ舒活系列，其主打的“黃蘭花提取物”，也宣傳能夠增加人體內的“催產素”，從而對情緒產生積極效果。

Hallstar Beauty則從光療以及抗抑郁藥物中汲取靈感，推出了BLISS Oléoactif 成分，能夠通過抑制MAO-A酶靶向作用于血清素通路。

據悉，BLISS Oléoactif 是一種富含椴樹邊材的油基活性成分，由Hallstar獨家專利 Oléo-éco-extraction獲取，能調節與壓力引起的5種臨床癥狀有關的基因表達，消除壓力紋、恢復表皮屏障、減少不適和泛紅、控制瑕疵以及增強皮膚光澤。

盡管目前在這個方向上，已經有不少國內外企業有所布局，并產出了相應的研究。但在不少業內人士看來，目前講神經美容的概念還是早了一些。

“這個領域還有很多東西都沒有準備好，無論是對行業市場的深度認知，還是配套法規的健全程度，亦或是科學層面的闡釋說明，均缺乏明確清晰的指引，也使得行業難以大步向前邁進。”谷達明說道。

任晗堃也是持同樣的態度，在他看來目前市面上大部分的產品只停留在依靠良好的香味、觸感及用后體驗以制造愉悅感的層面，并沒有真正觸及到神經美容的科學內核，真正從“神經-內分泌-免疫”角度切入，“很多品牌入局，更多只是進行一個市場占位。”

不過任晗堃也認同，神經美容會是未來的非常大的一個趨勢，“中國目前神經美容仍處于初級階段，還要5-10年時間才能建立起比較完整的體系。”

正如某資深業內人士曾說的，“一個創新技術或者研究方向通常至少需要10-15年的時間，才能夠成功市場流行的新興護膚理念。現階段品牌們或許還沒有足夠能力支撐起來，但隨著越來越多的人才進入這個行業，隨著研究的不斷深入，我們是有機會等到這天的。”

人群再細分，從嬰童到熟齡肌的兩極掘金

“從中國現在消費人群整體的分布來看，中間肯定會是主流，但是我們也會關注兩邊的人群，即嬰幼兒、青少年和50+的熟齡肌，這也是未來很有潛力的人群和市場。”在問及未來會關注哪些市場方向時，洪曉婷分享道。

歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇，在歐萊雅中國2024/2025年度發展戰略溝通會上也提到，“目前歐萊雅中國已成功觸達了中國1億消費者，到2030年我們要觸達1.5億消費者。”

而在馬曉宇看來，擴大觸達人群的關鍵就是要“把握小趨勢，下好先手棋”，深度挖掘Z世代(15-25歲)、熟齡人群(45-54歲以及55+)和男性等核心消費群體增長潛力。

這其中嬰幼兒和青少年護膚，目前已經成為不少頭部企業的第二增長曲線。上美旗下的子品牌newpage一頁2024年營收同比大增146.3%達3.76億元；同時上美亦在籌備聯合知名IP推出新母嬰護理品牌面包超人。

據悉，newpage一頁2024年在原有產品線上，還新布局了分齡護理新品，進軍學齡及青少年市場，推出newpage612學齡系列、NEWPAGE1218青少年控痘系列。

此外，嬰童護理市場的頭部新銳品牌如海龜爸爸、戴可思、紅色小象等都有拓展青少年護膚板塊。此前，袋鼠媽媽就宣布正式將青少年護膚作為品牌第二增長曲線。

盡管如此，目前國內專注于青少年護膚的品牌還并不多。但這個市場的消費前景無疑是廣闊的——聯合國數據顯示全球青少年人數約為12億人，而在中國青少年人數大致在1.68億至2.68億。

“隨著收入水平的提升，年輕媽媽對嬰童護膚認知也在不斷深化，但目前這個市場有很多訴求是完全沒有被滿足的。”任晗堃說道，“而青少年時期的皮膚結構尚未發育完善，盡管相較于嬰幼兒，其皮膚狀態更接近成人，但皮膚厚度仍顯不足，自我調節能力也較為薄弱，同樣也迫切需要專業且精準的護理方案 ”

目前其實有不少原料商都有針對這些群體推出專門的解決方案。比如東方淼森就有專門的青少年護理系列，優然生物也有青少年護膚方案，甚至公司還進一步細分場景，專門設計了解決青春期熬夜后&運動后的方案；伽能生物針對青少年最常見的痤瘡問題，也推出了青少年凈顏方程式。

△優然生物PCHI展位

巴斯夫也提出了兒童分齡洗護的概念，根據環境、發質、生理等的變化，分為嬰童、小童、中大童、青少年四個階段。

其中嬰幼兒肌膚脆弱，需要極致溫和的護理產品，重點是保濕和舒緩；小童是幼兒園階段，需要防護性更強的產品，注重清潔和保護；中大童由于戶外活動增多，需要全面護理，關注清潔、保濕和防曬；青少年階段隨著青春期的開始，皮膚變化明顯，更需要針對性護理，如控油功效的產品。

不過在樂言看來，我們不應該用成人的邏輯套到青少年的護膚里，“現在市面上還有青少年防脫、美白等等，都太早了。”

任晗堃也表示，東方淼森正在公益籌備青少年護膚科普項目，系統地向家長們普及不同年齡段孩童的肌膚護理基本策略，內容涵蓋從防曬、清潔、日常護理，到問題肌膚應對等各個方面。

“也是希望通過這種科學、全面的護膚知識，幫助家長緩解育兒焦慮，避免陷入商家營造的極端焦慮氛圍中，引導家長以理性、科學的態度關注孩子的肌膚健康。”

而針對另一個“端”的熟齡肌人群，目前這個市場仍以國際品牌為主。比如資生堂在2015年推出的PRIOR就捕捉到50+女性熟齡肌膚的需求，公司還專門針對這個人群成立了一條全新的產品線；歐萊雅旗下唯一的中式高端美妝品牌羽西也推出了“50+熟齡肌專屬”的升級版人參系列。

目前在不少業內人士看來，這個市場距離真正爆發還為時尚早。馬曉宇在接受媒體采訪時就表示，“熟齡肌人群在中國還是一個比較新的概念。”

不過在她看來：“我們這一代50+人群，與20年前同年齡段的人群有著本質區別，這是社會發展帶來的深刻變革。當下的50+群體，大多接受過良好教育，且具備一定經濟實力，她們對品質的追求并不會隨著年齡的變化而改變。”

而這也是不少企業認為熟齡肌會是未來高潛力市場之一的重要原因，相信隨著市場的進一步發展，這個市場有望迎來爆發增長。

防曬，一個在不斷做大的市場

2025年的開年，從珀萊雅超膜防曬家族銀管/粉管防曬的上新，到蜜絲婷首個次拋劑型防曬產品「精華防曬次拋」、再到花西子集定妝、補妝、底妝、防曬于一體的“好氣色防曬粉餅”，市場早早就打響了防曬大戰。

“很多外部市場研究數據都表明，防曬市場的增長并不低，甚至要高于整個行業的增長。”谷達明說道，“這有幾方面的原因：一是使用量的增加，目前市場上對于防曬的教育還是不夠的，很多消費者都沒有建立正確的防曬認知；二是生活習慣的改變，度假、運動、海灘等戶外場景增多，也帶動了防曬的增長。”

在他看來，防曬是一個在不斷做大的蛋糕，沒有在玩零和游戲。

不過和護膚、彩妝等市場相比，中國防曬市場并沒有非常成熟。路博潤亞太區生命科學事業部總監王昶博士從市場競爭格局分析，“中國防曬市場前五的品牌并不集中，且分散趨勢愈發明顯，變動也很快，2019年市場排名前五的品牌，與當下的前五名已全然不同。”

而市場格局的快速更迭與分散化不僅源于品牌競爭策略，更深層的原因在于防曬產品核心技術的創新瓶頸，大多數企業都很難形成護城河級的差異化優勢。

從防曬劑本身來看，化學防曬劑受限于監管法規的高要求，申請也需要消耗大量的時間和費用，短時間是很難有一個創新的；而物理防曬劑的創新主要聚焦在如何通過調整防曬粒子，來提升防曬效果和膚感。

目前市場上對于防曬劑創新的主流是大分子化學防曬劑以及非納米物理防曬劑，其本質都是減少透皮吸收風險，提高使用安全性；此外，如何通過對化學防曬劑、物理防曬劑分散和乳化的搭配，同時滿足高防曬值和清爽膚感亦是關鍵。

上海奧利實業的非納米氧化鋅OLP-3100，是一種經過Cellpolypid 處理的非納米氧化鋅。而Cellpolypid 細胞磷脂具有與人體細胞膜相似的磷脂結構，有良好的生物安全性和生物相容性。

該公司宣稱，OLP-3100如同為粉體穿上一層磁膜衣，使其具有優異的成膜性和分散性，并減少二次團聚的風險，在保持納米防曬氧化鋅防曬效能的同時，還能有輕盈透明的膚感。

科萊恩全新的防曬技術產品Eclipsogen CAP系列，則引入了穩定的多層包裹結構，通過科萊恩NanoCon專利技術，大幅提升防曬劑在配方體系中的穩定性，使其分散更加均勻，成膜速度更快，可顯著在提升防曬系數。

除了針對防曬劑本身的創新外，這幾年針對輔料的創新也非常常見，主要是通過一些成膜劑、乳化劑和油脂等，幫助防曬劑協同增效的同時，更安全、膚感更好。

“在防曬領域，目前面臨的技術創新難點主要來自紫外線過濾劑選擇有限，潛在的環境影響及安全隱患，以及防曬配方的膚感和穩定性問題，在此背景下，植物來源的天然防曬增效劑展現出巨大的市場潛力。”洪曉婷說道。

比如仙婷主推的FFL野生初榨有機金黃海棠果油，具有多重被驗證的護膚療效：防曬抗光老，修護再生，抑菌祛痘，抗炎舒緩。

據悉，該原料來自馬達加斯加野生叢林的天然海岸采集的野生海棠果果實，經冷榨獲得的，富含72%不飽和脂肪酸以及海棠果特有活性成分，本身就具有較強的UVB/UVA吸收結構，同時在防曬配方里還具有較強的防曬增效作用；此外，還能促進EGF，TGF-β1和HA的產生，達到防曬修護效果。

而除了常規認知的防曬力、膚感和配方穩定及安全性外，一款有競爭力的防曬產品還需結合技術原點，與產品場景和用戶定位相呼應。

佩萊集團產品市場高級總監郭星星此前接受聚美麗采訪時就提到：“在主流防曬需求外，用戶趨于理性，傾向在場景中尋找匹配的產品。如適配敏肌、醫美術后的次拋防曬；通勤場景的中低倍指數防曬；戶外肌膚修色的身體素顏防曬；妝前不卡粉防曬等。”

除此之外，谷達明表示，禾大最近還在探索怎么在防曬體系里加入第四維的時間概念。

“在實際場景中，消費者化妝后補涂防曬存在諸多不便，部分人還會忘記補涂，因此我們考慮引入時間概念，通過減少消費者補涂次數，來延長防曬效果的持續時間。”

“此外，從人群細分角度來看，男性、女性、青少年、嬰童等都可以劃分出不同的產品；從場景維度細分，運動、暴曬、日常通勤也都有不同的痛點需求；從使用部位細分，面部、身體甚至常被忽視的頸部、耳部都有非常多值得深入挖掘的空間。”

結語

事實上，這段時間聚美麗在和不少業內人士溝通時，面對越來越卷的功效護膚賽道，大家都提到了要探索細分市場，做小而美這個點：

“小沒關系，專注自己擅長的領域，在一個細分點位做到第一，也可以活得很好。”

“我們不需要服務所有人，只想讓100萬人愛上自己的頭發。”

“聚焦細分市場，專注特定人群，一米寬但我們可以百米深。”

梅花創投創始合伙人吳世春老師在和劉潤對談也曾提到，中國14億人口，不要把所有人都看成你的客戶，越是定義細分人群，你越是能看到他們的痛點。“不做所有人的可有可無，而是做一部分人的剛需。”

正如那句廣為流傳的話：“每個細分賽道都可能誕生一個獨角獸”，也期待在這些細分賽道里，能捧出又一個10億級、20億級的新品牌。

視覺設計：樂樂

責任編輯：木頭