文｜零態(tài)LT 高心馳
編輯｜何坤
5月29日，理想汽車(chē)發(fā)布了2025年一季度財(cái)報(bào)，再次交出了一份亮眼的盈利數(shù)據(jù)，創(chuàng)下了連續(xù)十個(gè)季度盈利的紀(jì)錄。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)的凈利潤(rùn)為6.47億元，扣非后凈利潤(rùn)為10億元。同時(shí)，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量、營(yíng)收均有不同程的地增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，理想汽車(chē)的表現(xiàn)可用平穩(wěn)兩個(gè)字來(lái)形容。
與之形成對(duì)比的是，一季度的汽車(chē)市場(chǎng)充滿(mǎn)了波濤洶涌。一方面，比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車(chē)企在今年年初，通過(guò)增強(qiáng)智駕+打價(jià)格戰(zhàn)的方式，給其他車(chē)企上強(qiáng)度；另一方面，深藍(lán)、零跑都在產(chǎn)品方面繼續(xù)主打“平替理想”，深藍(lán)S09在宣傳時(shí)更是直接點(diǎn)出了理想汽車(chē)的名字。可見(jiàn)，盡管理想汽車(chē)自身在平穩(wěn)發(fā)展，但行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)讓它不得不保持警惕。
值得注意的是，理想汽車(chē)管理層在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前后，透露了公司的策略已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，這或許是它為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化做出的調(diào)整。梳理下來(lái)，理想汽車(chē)為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，從市場(chǎng)和產(chǎn)品兩方面準(zhǔn)備了四張王牌，分別是純電、智駕、下沉和出海，這四張牌將是理想汽車(chē)今后的主要看點(diǎn)，也是影響理想汽車(chē)能不能再上一層樓的關(guān)鍵因素。
四張王牌，產(chǎn)品與市場(chǎng)雙管齊下
天眼查公開(kāi)資料，及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)今年一季度營(yíng)收為259億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)1.1%。目前，理想汽車(chē)的收入來(lái)自?xún)刹糠郑謩e是汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和其他銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)，其中前者是理想汽車(chē)的收入支柱。在一季度，汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的收入為247億元，同比增長(zhǎng)1.8%，這得益于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，理想汽車(chē)一季度的銷(xiāo)量為92864輛，同比增長(zhǎng)15.5%。今年5月，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量為40856輛，同比增長(zhǎng)16.7%，今年1到5月的總銷(xiāo)量為167660輛。其他銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為12億元，同比下降9.7%。
利潤(rùn)方面，除了要關(guān)注利潤(rùn)規(guī)模外，還需關(guān)注毛利率水平，這是觀察造車(chē)新勢(shì)力時(shí)最需要關(guān)注的指標(biāo)之一。眾所周知，特斯拉的毛利率長(zhǎng)期保持在20%以上，“20%的毛利率”也被視為造車(chē)新勢(shì)力的分水嶺，劃分出了盈利和虧損兩大陣營(yíng)。
在一季度，理想汽車(chē)的毛利率變化不大，達(dá)到了20.5%，去年同期為20.6%，上一季度為20.3%。具體到汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，它的毛利率也比較平穩(wěn)，一季度為19.8%，去年同期為19.3%，上一季度為19.7%。費(fèi)用方面，理想汽車(chē)一季度的營(yíng)業(yè)費(fèi)用為50億元，同比減少14.0%，環(huán)比減少4.2%。
圖：理想汽車(chē)財(cái)報(bào)
2018年，理想汽車(chē)帶著“移動(dòng)的家”概念橫空出世，當(dāng)時(shí)沒(méi)人想到推出理想ONE時(shí)，這個(gè)主打增程的車(chē)企會(huì)成為造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠。2024年，理想汽車(chē)以首個(gè)年銷(xiāo)破50萬(wàn)的雄姿登頂，全年?duì)I收突破1445億元。在一季度，理想汽車(chē)還在沿用此前的打法，而從理想汽車(chē)官方這幾個(gè)月的表態(tài)和動(dòng)作來(lái)看，理想汽車(chē)的打法將在今年下半年發(fā)生較大變化。
具體來(lái)說(shuō)，為了讓自身再上一層樓、應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，理想汽車(chē)準(zhǔn)備了四張牌。
首先是進(jìn)軍純電市場(chǎng)，這個(gè)策略起始于去年2024年3月，當(dāng)時(shí)理想汽車(chē)發(fā)布并上市了旗下首款純電車(chē)型“理想MEGA”。今年下半年，理想汽車(chē)將更新純電產(chǎn)品，將發(fā)布理想i8和理想i6，李想在財(cái)報(bào)會(huì)上表示這兩款車(chē)目前正在全國(guó)各地路測(cè)，進(jìn)行量產(chǎn)前的優(yōu)化。
其次是智駕，自從理想汽車(chē)憑借大模型讓自家的智駕方案躋身行業(yè)第一梯隊(duì)后，理想汽車(chē)的智駕就成為了產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)之一，理想汽車(chē)?yán)^續(xù)加強(qiáng)智駕能力，從各方面來(lái)說(shuō)都是合理的。按照規(guī)劃，理想汽車(chē)的新一代輔助駕駛方案VLA 將在今年下半年量產(chǎn)上車(chē)，它將是理想汽車(chē)的重要武器。
以上這兩點(diǎn)都是針對(duì)產(chǎn)品層面做出的調(diào)整。除此之外，理想汽車(chē)還針對(duì)市場(chǎng)層面做了調(diào)整。
一方面，理想汽車(chē)會(huì)在今年通過(guò)“百城繁星計(jì)劃”進(jìn)入下沉市場(chǎng)，據(jù)理想汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)負(fù)責(zé)人湯靖透露，首批地點(diǎn)包括18個(gè)城市，如佳木斯、牡丹江、張家口等。另一方面，理想汽車(chē)還在今年把出海列為公司的核心戰(zhàn)略之一。
再戰(zhàn)純電理想i8打頭陣
今年是理想汽車(chē)的產(chǎn)品大年。上半年，理想汽車(chē)發(fā)布了L系列的煥新款，下半年，理想汽車(chē)將發(fā)布兩款全新的純電SUV，這兩個(gè)系列的產(chǎn)品將以不同的方式實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)量的目標(biāo)。
L系列換新款整體上屬于增量不加價(jià)，其售價(jià)相比老款沒(méi)有變化，但新增了智駕和舒適性配置。比如，ADMax版升級(jí)了NVIDIA最新Thor-U芯片，ADPro版升級(jí)了新一代地平線(xiàn)征程 6M芯片。理想汽車(chē)L9搭載了雙腔雙閥魔毯空氣懸架，成為首款搭載雙腔空氣彈簧+雙閥減震器的中國(guó)品牌SUV。這意味著，L系列煥新款的任務(wù)應(yīng)該是幫理想汽車(chē)守好基本盤(pán)，也就是吃下燃油車(chē)市場(chǎng)的用戶(hù)。
相比之下，純電車(chē)型的任務(wù)更重一些，它要幫理想汽車(chē)把觸角擴(kuò)展至純電市場(chǎng)，擺脫“只有增程”的標(biāo)簽和MEGA帶來(lái)的陰霾。理想汽車(chē)會(huì)在7月發(fā)布理想i8，會(huì)在下半年發(fā)布理想i6。兩者的任務(wù)也不同，理想i8的任務(wù)是讓理想汽車(chē)在純電賽道也能保持豪華車(chē)的定位，理想i6的任務(wù)則和同門(mén)兄弟理想L6相同，即走量。
圖：理想汽車(chē)官網(wǎng)
這兩款車(chē)都不是理想汽車(chē)推出的第一款純電車(chē)型，此前上市的MEGA是曾經(jīng)被理想汽車(chē)賦予了i8+i6的任務(wù)。起初，MEGA的銷(xiāo)量表現(xiàn)并不好，不過(guò)目前情況有所好轉(zhuǎn)，其月銷(xiāo)量能達(dá)到1000輛左右，考慮到它的價(jià)格超過(guò)50萬(wàn)元，足以說(shuō)明它已經(jīng)完成了幫理想汽車(chē)在純電市場(chǎng)樹(shù)立高端品牌形象的任務(wù)。
率先上場(chǎng)的理想i8，標(biāo)志著理想再次向純電市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，這次它挑戰(zhàn)的難度更大，但贏面也更大。
挑戰(zhàn)在于，參照理想L8的定價(jià)，理想i8的售價(jià)應(yīng)該也在30萬(wàn)以上。目前，這個(gè)價(jià)格區(qū)間中銷(xiāo)量最高的純電車(chē)型是蔚來(lái)ES6，其4月的銷(xiāo)量為6866輛。如果理想i8想完成上述任務(wù)，那銷(xiāo)量就必須超過(guò)蔚來(lái)ES6，剛出道就要挑戰(zhàn)頭部，其壓力可見(jiàn)一斑。
為了讓理想i8完成目標(biāo)，理想汽車(chē)給它上了兩道保險(xiǎn)。
對(duì)純電車(chē)型來(lái)說(shuō)，續(xù)航焦慮一直都是車(chē)主和車(chē)企的頭號(hào)敵人，對(duì)此，理想汽車(chē)在推出MEGA時(shí)就計(jì)劃投入超過(guò)60億元，建設(shè)超過(guò)5000個(gè)直營(yíng)5C充電站，覆蓋全國(guó)95%的高速和重要國(guó)道。不過(guò)，當(dāng)時(shí)理想汽車(chē)的充電站規(guī)模是蔚小理中最小的。MEGA發(fā)布后，理想汽車(chē)就加速了充電站的建設(shè)速度，截至今年6月，理想汽車(chē)一共建設(shè)了2421座充電站、13200根充電樁。作為對(duì)比，目前小鵬擁有2200座充電站、11700根充電樁。
圖：理想汽車(chē)官網(wǎng)
理想汽車(chē)給i8上的第二道保險(xiǎn)是快充。
李想此前曾表示，對(duì)于純電車(chē)來(lái)說(shuō)，30分鐘充滿(mǎn)是及格，15分鐘是滿(mǎn)意。李想的依據(jù)是，家庭用戶(hù)長(zhǎng)途出行的心理安全邊界是，單次充電補(bǔ)能必須超過(guò)500公里，而理想汽車(chē)進(jìn)入服務(wù)區(qū)加滿(mǎn)油的過(guò)程，大約需要15分鐘（包括上衛(wèi)生間）。因此，理想MEGA搭載了寧德時(shí)代的麒麟5C電池，并配備了800V高壓平臺(tái)。在搭載了102.7千瓦時(shí)電池的情況下，MEGA的充電速度能達(dá)到“12 分鐘充500公里”。對(duì)比市場(chǎng)上的補(bǔ)能方式，這個(gè)速度雖然比換電（能做到5分鐘以?xún)?nèi)）慢一點(diǎn)，但已經(jīng)足夠快了。從工信部公開(kāi)的信息來(lái)看，i8也將搭載支持5C超充的電池和800V高壓平臺(tái)。
綜合來(lái)說(shuō)，相比此前的理想MEGA，理想i8準(zhǔn)備得更充分，理想汽車(chē)給它上的這兩道保險(xiǎn)，讓它不會(huì)存在明顯的短板。
下沉+出海雙管齊下，理想想要更大的市場(chǎng)空間
如果說(shuō)純電車(chē)型是理想汽車(chē)試圖在產(chǎn)品形態(tài)上突破增程瓶頸的嘗試，那么發(fā)力下沉市場(chǎng)和出海，則是理想汽車(chē)在目標(biāo)用戶(hù)群體、價(jià)格策略以及市場(chǎng)空間上尋求規(guī)模擴(kuò)張。
理想盯上下沉市場(chǎng)的原因在于，下沉市場(chǎng)的新能源滲透率增長(zhǎng)迅猛，有巨大的市場(chǎng)需求。多個(gè)第三方數(shù)據(jù)可以證明這一點(diǎn)，天眼查媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)和里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，三線(xiàn)及以下城市新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速達(dá)到63%，是一二線(xiàn)城市增速的1.6倍，占據(jù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的40%；國(guó)家金融監(jiān)督管理總局的保險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，三四線(xiàn)城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)上，300至500公里純電中高續(xù)航里程產(chǎn)品的銷(xiāo)量在持續(xù)攀升，而500公里以上的車(chē)型占比更是大幅增長(zhǎng)。
這些數(shù)據(jù)都表明車(chē)企必須加速渠道下沉，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。其他新勢(shì)力在這方面也有布局，以小鵬汽車(chē)為例，它在2024年實(shí)施了“木星計(jì)劃”，引進(jìn)了160多家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋了40個(gè)低線(xiàn)城市。理想汽車(chē)的布局是“百城繁星計(jì)劃”，該計(jì)劃總體上和小鵬的“木星計(jì)劃”相似，區(qū)別在于，理想汽車(chē)依然選擇自營(yíng)渠道，而小鵬汽車(chē)則引入了第三方經(jīng)銷(xiāo)商。
觀察理想汽車(chē)做下沉市場(chǎng)，一方面要看渠道，另一方面還要看產(chǎn)品，這是因?yàn)槔硐肫?chē)的定位是豪華品牌，此前的平均售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元。實(shí)際上，去年上市的理想L6（售價(jià)比L7低約10萬(wàn)元），就可以算作是理想在下沉市場(chǎng)上的嘗試。自從上市后，理想L6就成為了爆款，連續(xù)多個(gè)月都是理想汽車(chē)銷(xiāo)量最多的車(chē)型。今年4月，L6為理想汽車(chē)貢獻(xiàn)了49.4%的銷(xiāo)量。不出意外，理想L6將憑借增程和同系列最低的售價(jià)，成為理想汽車(chē)在三四線(xiàn)城市的主銷(xiāo)車(chē)型。
如果理想汽車(chē)能成功打進(jìn)下沉市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，那就可以徹底擺脫對(duì)30萬(wàn)以上市場(chǎng)的依賴(lài)，贏得更多發(fā)展空間和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的緩沖空間，這也可以讓理想汽車(chē)距離目標(biāo)更進(jìn)一步。按照2025年64萬(wàn)輛的目標(biāo)計(jì)算，理想汽車(chē)今年前五個(gè)月的銷(xiāo)量16.76萬(wàn)輛，這意味著它在今后七個(gè)月的月銷(xiāo)量都要超過(guò)6萬(wàn)輛，有了下沉市場(chǎng)的加持，成功率能更高一些。
在市場(chǎng)方面，理想汽車(chē)除了打算進(jìn)入下沉市場(chǎng)，還在準(zhǔn)備進(jìn)入海外市場(chǎng)。為了執(zhí)行好這一戰(zhàn)略，理想汽車(chē)做了兩手準(zhǔn)備，在今年年初成立了獨(dú)立的海外市場(chǎng)拓展部門(mén)；加速布局海外市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)的亞太市場(chǎng)，今年會(huì)增加拉美、中東、歐洲市場(chǎng)的投入。
總體來(lái)看，理想汽車(chē)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)備了純電、下沉、智駕和出海四張牌。從其他新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企的動(dòng)作來(lái)看，這四張牌幾乎是所有車(chē)企的必選項(xiàng)，這說(shuō)明理想汽車(chē)已經(jīng)找到了正確的策略。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧