文 | 娛樂獨角獸 Mia

編輯 | 李尋歡

東南亞的火爆銷量還在持續時，泡泡瑪特的出海奇跡已經指向下一站：歐美。

“理財產品”Labubu第三代系列發布后，引發全球排隊搶購潮，多地限購、斷貨售罄。

據七麥數據顯示，4月25日，泡泡瑪特APP首次登頂美國App Store購物榜。近日，蕾哈娜、Lisa、Dua Lipa、貝克漢姆爭相曬出自己的Labubu，英國倫敦發生“黃牛斗毆事件”，泡泡瑪特已宣布暫停Labubu在英國的銷售。

摩根大通最新報告指出，泡泡瑪特原創IP Labubu正加速成長為全球”超級IP”，今年5月搜索熱度已超越經典IP Hello Kitty，并預測Labubu今年海外銷售額將同比增長152%，2027年海外占比將達65%。其所在的THE MONSTERS系列銷售額預計將從2024年30億元暴增至2027年140億元。

出海成為泡泡瑪特業績的“最強引擎”，而Labubu則是其一飛沖天的“超級燃料”，財報顯示，泡泡瑪特2024年海外營收同比激增375%至50.7億元，占總營收近四成。6月4日，泡泡瑪特(9992.HK)收盤漲超5%，達246港元，市值破3300億港元，年內累漲超160%。相比2022年四季度股價最低點，期間最大漲幅高達20倍以上。

人人都在談論出海，泡泡瑪特何以成為一座難以逾越的高峰？

席卷全球的“社交貨幣”，奢侈品成為“Labubu掛件”

歐美老外有多愛“塑料茅臺”Labubu？

據美銀美林最新研究報告，Labubu3.0“前方高能”盲盒在4月美國及歐洲市場銷售同比增長約8倍和5倍。與“一娃難求”相伴而生的，必定是二級市場上的高溢價。隱藏款在二級市場上被炒至數百英鎊飆升25倍，不少歐美黃牛奔赴中國香港“掃貨”。

事實上，Labubu誕生已有10年，在2022年與2023年，Labubu所屬的THE MONSTERS系列，營收只有2.63億元與3.68億元，2024年，該系列收入首次突破30億元，同比增長726.6%。其設計師龍家升曾表示：“我希望Labubu代表年輕人內心深處不為人知的一面。”

如果說Labubu兔耳加九顆尖牙咧嘴笑的“丑萌”形象，本身就略帶一絲邪惡反叛感，契合了年輕群體的個性化自我認同需求，北歐文化背景帶來異世界想象，第三代搪膠+毛絨契合森林精靈定位，“隱藏款概率僅1/144”、盲盒銷售玩法的不確定刺激感帶來的成癮性，已然經過多次驗證，為其奠定了大火的基礎。

而它在全球范圍內的熱度出圈，則離不開社交媒體病毒式二創傳播的推波助瀾，以及高度本土化的全球聯名策略。

陪伴安撫等情緒價值、社交貨幣屬性，造就了Labubu粉絲的忠誠度。在Tiktok上，#StylingMy Bag with Labubu（用Labubu 搭配包包）的話題下擁有超過110萬篇內容。開箱話題播放量破了10億次。Labubu點燃的話題流量密碼包括且不限于：奢侈品包+Labubu包掛、Labubu改造、高仿……

作為“最強包掛”，奢侈品包已經變成了Labubu的附屬品，潮玩向時尚圈破壁。眾多明星名人示范下，不少粉絲直接把Labubu掛在愛馬仕上，表示：買愛馬仕，是為了給Labubu一個體面的家。有愛馬仕卻沒有Labubu，就等于沒有愛馬仕。

人類千奇百怪的想象力和創造力在Labubu身上得以實踐，包括且不限于為Labubu實施美黑術、豐臀術、牙齒鑲鉆箍牙套、Stanley水杯+Lululemon瑜伽服+UGG的白女N件套改造、Labubu仿妝等等。國內粉絲熱衷于玄學祈愿，帶娃祈福、開光。

抽象文化、亞文化當道，來自各個非官方渠道，被外國網友賜名Lafufu(名字結合fake，假貨)的山寨高仿品，也火成了現象級。

因正品難買，有商家在直播間銷售高仿版，自稱材料來自原版工廠。網上發起“山寨比丑大賽”，各類贗品丑到千奇百怪，更有禿頭版Latutu，以及娃面狗身的“Labu狗”。博主手工鉤織DIY的Labubu獲贊22萬次，被命名為Delulu。這些存在于侵權灰色地帶的事物，反過來為Labubu熱度添磚加瓦。

而官方發起的各類本土化動作，不僅借助合作IP和地域元素成功打入當地市場，更增加了IP形象的辨識度，喚起用戶情感共鳴和自發再傳播。

此前在其他地區，本土化策略便已獲得成功。如Labubu x 小黃人限定手辦、Labubu 阿根廷國家隊官方系列，在二級市場上已經破萬的Vans聯名款，與日本川久保玲設計師的買手店DSM合作，以新加坡地標為主題的聯名款“Labubu魚尾獅掛件”，身著傳統服飾的泰國限定款Labubu，中東長袍款Labubu。

歐美地區，最初的破局動作是通過與迪士尼、哈利波特等國際知名IP聯名，融入新的設計元素，迪士尼聯名系列3分鐘內售罄。海賊王聯名的視頻播放突破1億次。

去年借勢巴黎奧運，在法國盧浮宮首店開業之際，泡泡瑪特推出了Labubu與世界名畫結合的衍生品Labubu's Artistic Quest盧浮宮限定系列，頂級知名地標影響力巨大，藝術加持了潮玩本身的文化價值。

相比乖巧的初代頂流MOLLY，代表怪誕美學的新一代頂流Labubu，更能擊中Z世代的心。

除了自身魅力，其全球爆火更離不開無數次精心策劃的營銷事件。如果說潮玩稀缺感的本質在于炒作，將炒作玩出花樣，又何嘗不是一場營銷藝術：明星效應的持續引流，自我認同和身份層級的構建，KOL加用戶UGC內容共創的流量狂歡，跨文化跨地域的情感共振……

3000億泡泡瑪特繼續海外狂飆之路

據泡泡瑪特4月22日發布的2025年第一季度財報，其整體收益同比增長165%~170%，其中中國收益同比增長95%~100%，海外收益同比增長475%~480%，亞太（中國以外的其他亞洲及大洋洲國家和地區）同比增長345%~350%，美洲同比增長895%~900%，歐洲同比增長600%~605%。

不難看出，海外藍海市場的超高增長、全球化敘事帶來的巨大想象，正是撐起泡泡瑪特超預期業績、3000億+估值最重要的部分。

其出海之路始于2018年。目前已入駐韓國、日本、新加坡等23個海外國家及地區，在美國、英國、加拿大、新西蘭等國家開設了線下門店。

在去年年會上，泡泡瑪特宣布了宏大的五年發展計劃，目標到2027年全球門店達到1000家，并實現用戶數達到7000萬的目標，在此期間預期將實現超過21%的年復合增長率。公司今年宣布計劃2025年海外開店100家，同時國內店數預計只增加10多家。

IP全球化，始于設計師國籍和創意的多元差異化。截至2025年，泡泡瑪特已與全球超200位藝術家建立合作，在泰國市場火爆的CRYBABY來自簽約泰國藝術家Molly的作品。帶有朋克風的Peach Riot在北美受到歡迎，由美國本土藝術家Libby設計。

具體到線下門店落地方面，以北美為例，2020年，泡泡瑪特以線上渠道率先試水市場，2021年首次亮相美國DesignerCon，發現當地用戶偏好“丑萌古怪”風格，從而將重心轉向Labubu，先從潮流文化接受度更高的美西地區起步，結合TikTok挑戰賽擴大影響力。

截至2025年3月，泡泡瑪特在美國的線下門店擴張至22家，已經布局了39臺自動售貨機，并未來幾年內將美國門店數量擴展至50家以上。

歐洲市場方面，泡泡瑪特優先于新興潮流文化接受度高、人文藝術歷史較為悠久的國家開店，因此在法國、英國率先開店，再向意大利、荷蘭、西班牙拓展。國盛證券報告指出，其出海之路經歷了以B2B模式初步探索、B端與C端并進、以DTC模式為戰略重心三個階段。

海外市場的拓展，加上更為復雜多變的國際貿易局勢，為了減少沖擊，其采取的主要應對策略包括國際供應鏈體系的擴展和轉移。

2024年1月，泡泡瑪特在越南完成其海外工廠的第一批產品生產。2024年，為應對美國對華玩具關稅提升至12%的突發狀況，泡泡瑪特與墨西哥工廠簽約，轉移30%產能，這一戰略性舉措雖然導致單品成本上升，但規避了關稅風險。上述舉措有效縮短了交貨周期。

泡泡瑪特的出海之路，實則見證了中國制造從產品出海到文化出海，再到生態出海的三個階段，映射著中國軟實力的發展。從藝術家的挖掘孵化、IP運營，到線上下渠道構建、生產鏈和倉儲的完善，每一環節都體現出全球化思維。

得益于“口紅效應”，Labubu成為被年輕世代選中的幸運兒。不過，面臨不同地區的文化差異、多地經濟下行風險、IP自身生命周期限制，Labubu和它的伙伴們未來還將面臨諸多挑戰。

爆火之后能夠愛惜羽毛，保持清醒，尤為重要。據參與者轉述，在泡泡瑪特股東大會上，被問及到Labubu這一火爆IP的衍生商業形式時，王寧的回答是“做減法”，不對IP 過度消耗，希望更合理延長 IP的生命周期。

“我們每天做的事情，不是在討論可以做什么，而是討論更多是別做（什么），這是公司內部今年討論更多的話題。”