文｜新熵 思原

編輯丨櫻木 九黎

對于52TOYS、TOPTOY等二線潮玩企業而言，能否構建起“IP孵化-產品創新-場景體驗-文化輸出”完整的生態模式，正成為決定產品是否能快速且持續接觸消費者的關鍵變量。

最近的潮玩圈可謂是異常火熱。

先是名創優品旗下的潮玩集合店TOPTOY傳出拆分上市的消息。隨后泡泡瑪特家族的“當紅炸子雞”LABUBU新品開售，引發炒作熱潮。近日，號稱“不做第二泡泡瑪特”的52TOYS向港交所遞交IPO招股書沖擊主板上市。

毋庸置疑，在泡泡瑪特憑借LABUBU風靡全球、“谷子經濟”概念持續升溫之際，登陸資本市場、享受資本紅利成了共同目標。

不過，消費市場異乎尋常的火熱以及資本帶來的“常態化”熱潮，也引起市場擔憂，尤其是以TOPTOY、52TOYS為代表的潮玩新勢力，他們的模式是否能夠帶來商業價值？是否具備護城河？這些排隊IPO的潮玩公司，究竟是在搭建商業神話的基座，還是在堆砌隨時可能崩塌的泡沫？值得一番拆解。

二線玩家還沒護城河

自泡泡瑪特點燃IP經濟熱潮后，潮玩成為新消費中最受關注的賽道之一。甚至與此前的AI相似，似乎只要與潮玩沾邊的公司，就會一股腦地被視為高利潤或者高估值的象征。但冷靜下來看，TOPTOY的運作模式和52TOYS的招股書中，也揭露了行業的另一面。

TOPTOY雖背靠名創優品的全球供應鏈，2024年營收達9.8億元，但其門店模型仍停留在“大而全”的集合店模式，平均單店面積約300㎡，SKU超5000個，坪效與泡泡瑪特相差甚遠，極易陷入“規模擴張 -成本高企-利潤稀釋”的怪圈。

圖/52TOYS招股書

翻開52TOYS的招股書，一組數據也格外刺眼，2024年其自有IP收入占比僅 24.5%，授權IP貢獻了64.5%的營收。以其核心爆款“蠟筆小新”系列為例，2024年，公司營收為6.30億元，而蠟筆小新玩具整體實現GMV超過3.8億元。這意味著，公司2024年6成營收大致可以看作是由蠟筆小新貢獻的。

但高額的授權費用（分成比例達18%-22%）和嚴格的銷量對賭條款，讓52TOYS在享受短期流量紅利的同時，卻不得不承受凈利潤率持續下行的陣痛——2024年其凈虧損同比擴大69.6%。值得注意的是，2027年，蠟筆小新的授權將到期，迪士尼多個IP授權則是2025年即到期，公司在續約意向及成本上存在一定變數和風險。

潮玩行業的“二八定律”正在加劇。塔尖的樂高與泡泡瑪特，牢牢把控著利潤高地：樂高憑借近百年的品牌積淀和萬項專利技術，在亞太地區的毛利率接近70%，其“機械組”產品在大中華區仍然超高溢價。泡泡瑪特構建起“藝術家經紀+IP孵化+全產業鏈運營”的生態閉環，營收幾乎均為自有IP貢獻，并且2024年經調整凈利潤達34億元，接近52TOYS全年營收的5倍，TOPTOY的3倍還多。

中腰部玩家的處境則愈發艱難。52TOYS的35個自有IP中，除“BEASTBOX”機甲系列在男性玩家群體有一定認知度外，其余IP的市場聲量幾乎可以忽略不計。其庫存周轉天數從2022年的145天增至2024年的198天，意味著新品上市后需要近7個月才能消化完畢，遠高于泡泡瑪特102天的周轉效率。

過度依賴授權IP的本質，是企業主動放棄了產業鏈的話語權。版權方掌握著IP的定價權、衍生品開發權甚至銷售渠道控制權：比如日本萬代要求合作方必須采用指定的ABS材料，這就會導致企業生產成本增加。迪士尼對《星球大戰》IP的新品發售時間嚴格把控，錯過圣誕銷售季意味著全年營收減少20%以上。

更致命的是，當授權到期后，企業往往面臨“裸泳”危機。并且這種商業模式的脆弱性，在資本市場已有所體現。52TOYS的IPO估值較2023年D輪融資時縮水53%機構投資者普遍質疑其“離開爆款IP能否持續增長”。正如一位資深投行人士所言：“當企業營收的60%以上依賴外部IP時，本質上就是版權方的代工廠，隨時可能被新的合作方取代。”

產業轉型下也有新思路

不過以潮玩頭部企業也為行業提供了新出路。潮玩早已不再是以盲盒為主的商品售賣邏輯，而是一套完整的情緒產業。產品多元化、IP+場景運營、內容賦能、收藏品等等，這些都是潮玩的新興市場，潮玩公司如何把握，將會是未來的考題。

數據顯示，2024年傳統潮玩盲盒的增長速度已經放緩至15%，較此前已有大幅回落，也標志著潮玩行業正式告別“盲盒驅動”的1.0時代。頭部企業的應對策略，更是揭示出產業升級的底層邏輯。

泡泡瑪特的LABUBU系列，用三年時間完成從“盲盒單品”到“情緒符號”的蛻變。2024年LABUBU系列營收突破30億元，同比增長726.6%，其中收藏級手辦占比達45%，，證明潮玩正在從“廉價快消品”升級為“情感消費品”。

年輕人早就有經濟能力去為自己的情感需求支付高溢價了。在他們的情感需求中，用好物彰顯個性 ，是亙古不變的訴求。

頭部企業的產品矩陣正在發生質變。從泡泡瑪特的財報也能看出，其已經形成“盲盒+手辦+MEGA珍藏系列+衍生品”的四維結構，其中MEGA系列貢獻16.8億元，占比12.9%，成為高端市場的破局點。

IP+場景運營的模式也是頭部企業的破局方式。北京朝陽公園內的“泡泡瑪特城市樂園”，將IP植入沉浸式場景。無獨有偶，樂高也通過主題公園形式的親子主題綜合度假區，在品牌推廣方面發揮了重要作用。

當潮玩超越商品范疇，內容便成為核心競爭力。比如泡泡瑪特自研的手游《夢想家園》實現線上種草反哺線下消費；樂高通過開發自己的《樂高大電影》對經典IP進行影視化二創，加深消費者對IP的情感連接，延長了IP價值周期。

頭部企業正在通過豐富的產品、場景、內容來反哺IP價值，這也為二線潮玩企業指明了未來的發展方向。只是對于其他潮玩企業來說，照搬是不可取的，差異化也是不可避免的。從商業模式上來看，本質是跳脫賣玩具這個小圈，轉而去兜售情緒解決方案。差異化的是，規模體量和發展階段的不同，便意味著需要不同的解決方式。

52TOYS也意識到了這點，今年3月，萬達電影、儒意星辰等企業1.44億元注資，在相關公告中，萬達電影表示，將與52TOYS開展戰略合作，雙方將在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作，充分發揮各自優勢，實現互利共贏。

這不單是資金上的輸血，更是文化產業的融合。潮玩制造者們的商業故事不斷產出續集，正是因為它擊中了時代浪潮下消費者對理想自我的認同，而潮玩也從簡單的小玩偶，躍升為了情緒奢侈品，這也給后來者提供了發揮空間。

出海既分高下也決生死

潮玩市場增長的另一個關鍵點，是全球化布局的全面爆發。國內頭部廠商也開辟了從引進IP到文化輸出的新道路。

一般情況下，傳統認知都會認為在海外玩具市場中迪士尼、漫威等歐美經典IP版權居于優勢地位，但從東南亞到歐洲再到北美，以LABUBU為主的國產IP爆火，也能看出海外市場在發生改變。

一個數據是，2024年泡泡瑪特港澳臺及海外市場收入達50.65億元，同比激增375%，占總營收比例逼近40%。其中，北美市場以7.2億元收入實現560%的同比增長。更值得注意的是，財報電話會上透露，2025年第一季度北美市場營收已超2024年全年，全年有望挑戰2020年集團總營收（25億元）規模。

我國潮玩出海開辟新的增長曲線已是大勢所趨。比如，卡游上市后加速進軍東南亞、日韓等地區。布魯可的產品也通過亞馬遜、玩具反斗城等渠道，進入了包括美國、東南亞和歐洲在內的海外市場；此外，52TOYS在2024年末的海外授權店已達16家，海外收入的復合年增長率超100%。

但海外興趣消費市場到底有多大？復盤全球頭部相似消費上市公司去年業務的盈利情況，可以發現：國產品牌在全球市場上的高增長并非單純由于全球市場規模的增加，更多是來自于此前的低基數，以及海外消費者的新鮮感。

典型的例子便是擁有變形金剛這一王牌IP的孩之寶，其去年北美地區消費品業務收入增長僅2%，歐洲地區甚至下跌10%。

這便意味著，52TOYS、TOPTOY這些依賴經典IP的企業，難以在全球化競爭中與海外巨頭形成差異化。簡單平移國內火熱的IP，也會面臨新奇感消退和長線運營的難題。所以潮玩出海不能簡單復制國內的經驗，而是需要深入的本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費者的認同感。

中國企業在尋求趕超迪士尼、樂高等國際IP巨頭，并在全球范圍內實現原創能力與產業生態的跨越式發展過程中，必須依托雄厚的資本支持。這就不可避免地導致市場參與者的顯著分化，也必將淘汰更多玩家。

2025年，LABUBU風靡全球，潮玩企業排隊上市，這背后既是資本的狂歡，也是行業成熟的象征。只是當52TOYS在招股書風險提示中寫下“公司面臨與IP授權協議及第三方IP版權方和授權方有關的各種風險”。當TOP TOY創始人孫元文反對二級市場上不合理的高價，這些表述背后，是企業對自身定位、對行業的重新認知。

當熱度消散、行業回歸理性，我們自然能看到，未來的潮玩市場將會是“生態為王”——能構建起“IP孵化-產品創新-場景體驗-文化輸出”完整生態的企業，終將穿越周期，成為時代的神話；而依賴外部資源、缺乏核心競爭力的玩家，即便成功IPO，也不過是資本市場的短暫泡沫。

潮水終將退去，留在灘涂上的，是扎實的腳印，還是易碎的泡沫，時間自會給出答案。

參考資料：52TOYS招股書、名創優品2024年報、泡泡瑪特2024年報港股研究社，《排隊IPO的潮玩公司：左側是深海，右側是烈火》