文｜坤輿商業觀察 觀潮

編輯｜高見

泡泡瑪特，正在構建一套可量產的“上癮系統”。

不是靠故事打動人，也不是靠渠道贏市場，它用盲盒概率、限定機制、明星曬圖與社交傳播，將用戶的情緒驅動轉化為高頻復購。產品不講世界觀，但人人都能在其中找到自我表達。

Labubu的走紅，只是系統跑通的信號燈。真正讓泡泡瑪特脫離“盲盒廠商”標簽的，是它開始像平臺一樣運營用戶情緒，像互聯網產品一樣制造沉浸循環。

在內容稀缺、注意力昂貴的當下，它賣的不是IP，是一個讓人不斷上頭的“身份感回路”。

這套回路，能復制幾次？能撐多久？比情緒紅利更難的問題，才剛開始浮現。

01 上頭，是被設計的

4月24日，泡泡瑪特推出Labubu第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列。發售當日，門店排隊、線上秒空，首批盲盒迅速售罄，部分中簽用戶在二級市場轉賣，價格直接翻倍。Labubu成為泡泡瑪特IP體系中的現象級爆款，其所在的The Monsters系列，在2024年實現30億元營收，同比大漲726.6%。

這不是一次偶發性的社交熱潮，而是泡泡瑪特“制造上癮體驗”能力的集中體現。通過限量發售、概率機制、社交炫耀與身份篩選，Labubu的成功更像是一個標準化運轉的“情緒上鉤模型”。

首先是低門檻參與。產品定價多在59–99元之間，遠低于潮牌或奢侈品，卻能帶來“明星同款”的消費滿足感。Lisa、貝克漢姆、蕾哈娜等在社交媒體曬出Labubu掛飾，使其迅速成為Z世代的“潮流憑證”。而平臺算法則加速內容擴散，一張曬圖，或一個開箱視頻，就可能獲得可觀的社交回報。

其次是抽獎機制驅動的復購邏輯。Labubu產品以盲盒形式銷售，通過設置隱藏款與不透明包裝機制，引導用戶多次購買以獲取稀有款式。有數據顯示，Labubu馬卡龍系列隱藏款在二級市場溢價達877%，Vans聯名款更漲至原價1284%。在這種機制下，用戶并不是“收藏者”，而更像“投注者”。

更重要的，是內容自增長與社交儀式感的嵌套。在小紅書、抖音等平臺，大量用戶主動上傳“開盒視頻”、曬搭配、比罕見度，形成一套以“購買-分享-炫耀”為核心的用戶內容循環。這不僅提升了品牌曝光，也放大了用戶的參與沉浸感。開盒，不只是消費行為，更是一次情緒釋放。

在現有渠道中，泡泡瑪特通過限定發售、門店排隊機制與內容鼓勵手段，強化用戶對品牌的參與感與稀缺性認同。”你不是在買一個玩具，而是在加入一個可以被識別、被回饋、被炫耀的社群系統。品牌角色從“銷售者”變成了“游戲設計者”。

2023 年，泡泡瑪特的創始人王寧在接受采訪時曾說，“現在更看好在抖音的銷售。就購物方式而言，整個貨架電商在下滑。抖音的算法確實做得很好，它能推給你很多以前沒想過會買或者沒想過自己還感興趣的東西。”這句評論并非營銷，而是精確描述了泡泡瑪特的運營邏輯：不靠傳統貨架，而通過算法和用戶行為觸發興趣、制造欲望，最終引導轉化。

互聯網產業時評人彭德宇認為：Labubu的熱賣，是泡泡瑪特首次把“上癮機制”做到近乎無感卻高效的狀態：用戶不是被告知要買，而是在被潛移默化地“引導去想要”。這不是內容產業，也不是傳統零售，而是一次結構化心理反饋系統的搭建。

潮牌主理人吳玉興則表示：這套系統用低價門檻制造參與感，用盲盒機制制造偶然性，用社交傳播制造稀缺感，再用身份激勵機制綁定忠誠度。每個節點都不是爆點，但所有節點連起來，就是一套高頻驅動的商業閉環。

Labubu之所以能成為“全球年輕人共識的情緒圖騰”，靠的不是故事線，而是一次標準化、算法化、可復制的“情緒消費引擎”。

02 買的是身份感

Labubu成為泡泡瑪特的新“頂流”，不是因為它有多復雜的世界觀設定，而是因為它精準擊中了Z世代的心理空位——一個讓人“看起來很特別”、又人人都能擁有的情緒表達載體。

Labubu的設計者龍家升，原本只是中國香港潮玩圈的小眾藝術家，其“丑萌”風格并不主流。泡泡瑪特看中這個IP后，沒有急于推爆，而是按部就班地進行了標準化孵化：從“陽光計劃”調整外形，到內容包裝中的反差感塑造，再到聯名產品策略上線，整個過程更像一場工業級營銷實驗。

“泡泡瑪特真正做到的是，讓Labubu變成一個“情緒留白”的載體——不強調設定、不定義身份，而是讓用戶把自己的情緒貼上去。有人覺得它搞怪，有人覺得它孤獨，有人把它當作治愈。沒有敘事，反而讓每個人都能講自己的故事。”彭德宇說到。

這也是它能在多地同時爆紅的原因。泰國有CRYBABY系列，美國有馬卡龍款，中國有改娃文化和盲盒打卡，泡泡瑪特將不同文化背景下的Labubu進行微調，形成“因地制宜的情緒共鳴點”。

而這背后，是泡泡瑪特長期構建的一個“情緒閉環系統”：從盲盒機制引導首次購買，到積分會員制度增強綁定感，再到限定款制造稀缺性與優越感，最后由用戶在社交平臺完成展示和反饋。

Labubu不只是一個玩具，更是泡泡瑪特構造的“身份消費通道”。品牌通過層級化的價格體系和運營機制，搭建起從大眾款到限量款的多梯度選擇。你可以買便宜的嘗鮮，也可以通過搶購隱藏款、攢積分、秀限量，進入“上層玩家”圈層。

相比傳統IP運營依賴“內容+渠道”的模式，泡泡瑪特選擇的是“形式+情緒”的路徑。在它的模型中，IP的核心價值不是故事，而是是否能觸發用戶表達、是否能創造“可被看見的獨特感”。

在這一點上，泡泡瑪特更像是潮流版抖音，而不是中國版的迪士尼或三麗鷗。

它不是講一個世界給你聽，而是提供一個殼，讓你去講自己的情緒故事。

企事界管理有限公司執行董事李睿表示：泡泡瑪特的社群運營也早已脫離了“客服體系”，而變成一種去中心化的情緒動員機制。用戶拍攝開箱視頻、分享改娃筆記、打卡門店快閃，本質都是在參與品牌的傳播敘事。這是一種“非中心化的故事共創”，也是泡泡瑪特所擅長的互聯網式“用戶參與路徑”。

所以說，泡泡瑪特不是一家賣IP的公司，而是一家賣“情緒表達權”的公司。

Z世代不缺選擇，他們缺的是一種能精準映射自我狀態的可展示型產品。而泡泡瑪特，正在用一套可控節奏將這種需求變現。

Labubu的火，不是因為它有意義，而是因為它足夠模糊，讓每個人都能附加意義。

03 難的是下一次上頭

Labubu的爆紅，將泡泡瑪特送上了情緒消費的頂點，也讓一個問題變得無法回避：它能復制第二次嗎？

泡泡瑪特目前的營收支柱IP大多誕生于2016—2019年，Molly、Dimoo等已進入中后期生命周期。Labubu雖在2024年憑借Lisa等明星帶貨實現爆發，但其IP原型創作于2015年，早已不算“新秀”。即便品牌已與200多位藝術家合作，但真正孵化出“百萬級”新IP的能力，還未被充分驗證。

“這導致了一個核心風險：過度依賴單一爆款，缺少中腰部穩定供給。這種結構性問題一旦出現斷層，情緒消費的熱度很可能迅速降溫。正如Molly的下跌期所展現的，一旦盲盒熱度散去、IP失去新鮮感，消費頻率和用戶留存都會同步滑坡。”李睿指出。

此外，泡泡瑪特的“情緒經濟”模型，本身就建立在對稀缺性、刺激感與認同感的多重操控上。這也意味著，一旦這些機制失效，用戶信任就會迅速瓦解。

比如黃牛囤貨、搶號軟件橫行、假貨流入等問題，已在多個市場引發用戶反感。有店員目睹快遞代購一人掃空整批Labubu，普通用戶一盒難求；熱門隱藏款炒至原價十倍以上，反而讓“普通玩家”望而卻步。原本為“每個人都能參與”的情緒通道，逐漸演變為少數人的投機游戲。

吳玉興認為：泡泡瑪特也面臨內容力的缺位。雖然Labubu動畫短片已在規劃中，但目前品牌的核心產品多為無劇情、無背景設定的“模糊角色”。相比之下，迪士尼有完整世界觀，樂高有創意體系，三麗鷗有情感符號，泡泡瑪特的IP仍偏“輕量而孤立”。一旦用戶厭倦視覺沖擊與盲盒刺激，品牌缺少后續價值延展的內容支撐。

更關鍵的是資本市場對估值的擔憂。2025年上半年，泡泡瑪特市盈率高達91.52倍，遠高于多數消費品公司。其前25大股東合計持股超85%，流通盤小、價格波動大，一旦預期反轉，估值回調空間不可忽視。部分機構已在一季度選擇減持，也反映出“高點兌現”的市場預判。

品牌在做出回應：已完成The Monsters版權收購，嘗試多IP運營，并推進城市樂園、快閃店、聯名品牌等場景拓展。但這仍難掩整個系統對爆款節奏的高依賴。

李睿也認為：情緒消費的風險，在于“快感一旦成為慣性，刺激成本只會越來越高”。泡泡瑪特構建的這套“上癮系統”，確實能迅速激發購買，但若缺少內容承載與持續情緒連接，極有可能走上同質化內卷甚至消費疲勞的路徑。

Labubu的爆紅，固然是泡泡瑪特精準踩中了一次情緒節奏。但真正難的，是如何不靠運氣，穩定上頭第二次、第三次，甚至第十次。

這不僅決定它還能走多遠，也決定它是否真能成為那個“中國的迪士尼”，而不只是情緒消費熱浪中的一枚高溢價盲盒。