文｜三川匯文化科技 朱子百嘉
編輯 | 半島
當Molly和LABUBU在歐美櫥窗里與漫威、迪士尼并肩而立時，中國潮玩已經悄然改寫了全球IP市場的游戲規則，躍升為具有全球影響力的文化符號和社交載體。
曾經被視為“中國小眾潮玩”的泡泡瑪特，如今已在全球近百個國家掀起收藏颶風。摩根大通分析師更表示，Labubu這匹黑馬正踩著Hello Kitty的腳印往上竄，大有接班“萌主”寶座的架勢。與此同時，一邊是英國人為搶Labubu打起來了，另一邊是泡泡瑪特創始人王寧登頂河南首富。
近日倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心，爆發了為搶購最新上市的Labubu“斗毆”事件。事后被當地媒體調侃為“LABUBU暴動”。
在這略顯荒誕的場景背后，是一個不可否認的事實：當Molly和LABUBU在歐美櫥窗里與漫威、迪士尼并肩而立時，中國潮玩已經悄然改寫了全球IP市場的游戲規則。曾經被視為“中國小眾潮玩”的泡泡瑪特，如今已在全球近百個國家掀起收藏颶風。摩根大通分析師更表示，Labubu這匹黑馬正踩著HelloKitty的腳印往上竄，大有接班“萌主”寶座的架勢。
泡泡瑪特憑借“盲盒+IP”模式的成功，迅速獲得了資本市場的青睞。2020年12月11日，泡泡瑪特國際集團有限公司在港交所正式掛牌上市，成為名副其實的“中國潮玩第一股”。
根據中國報告網的數據顯示，泡泡瑪特在中國潮玩市場的占有率約為10.97%，位列行業第一。盡管近年來涌現出不少新興潮玩品牌，市場競爭日趨激烈，但泡泡瑪特憑借其先發優勢、強大的IP矩陣和全產業鏈運營能力，短期內龍頭地位依然穩固。
2025年第一季度，泡泡瑪特交出了一份令人瞠目的成績單：中國市場增長95%-100%，海外市場增速達到驚人的475%-480%，其中，美洲市場同比暴增895%-900%，歐洲市場增長600%-605%。
泡泡瑪特產品品類包括：
手辦系列。包括盲盒、非盲盒系列，覆蓋多個IP形象。2024年收入69.4億元(+44.7%)，占比53.2%，是泡泡瑪特的核心產品線。
毛絨玩具。LABUBU搪膠毛絨系列成為爆款，二手市場價格溢價10倍以上。2024年收入28.3億元(+1289%)，占比21.7%，成為第二大品類。
MEGA珍藏系列。包括400%和1000%兩種尺寸，特殊材質與工藝提升收藏價值，拍賣價最高達23萬元。2024年收入16.8億元(+146.1%)，占比12.9%。
衍生品及其他。包括積木、卡牌游戲、珠寶飾品(POPOP品牌)、服裝、家居用品等。2024年收入15.9億元(+156.2%)，占比12.2%。
此外還有，泡泡瑪特城市樂園。2023年9月在北京朝陽公園開業，國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，占地面積約4萬平方米。2024年5月簽約二期項目，計劃用時1-1.5年進行改造，將進一步擴大樂園規模。
樂園分為四大核心區域：泡泡街：IP店鋪互動裝置；森林區：THE MONSTERS家族生活場景；湖濱區：DIMOO美味探索號；MOLLY城堡：潮玩收藏館、餐廳等。
樂園的運營特點是：注重IP互動體驗而非大型游樂設施；三大主題園區定期舉辦IP見面會和表演；根據季節推出限定產品和演出；吸引有孩家庭等新消費人群。
還有數字娛樂戰略業務。包括：游戲開發。手游《夢想家園》：預計2025年上線。數字藏品。PopMeta平臺半年交易額7億元。新技術應用。含AR/VR技術：測試AR互動盲盒；數字孿生技術：實現實體與虛擬藏品聯動；AI設計平臺：提升設計效率。
用戶畫像是：泡泡瑪特的核心用戶群體主要是18-35歲的年輕女性、Z世代和都市白領。其消費特征是追求精神消費和社交表達。近年來，努力拓展用戶畫像，吸引更多年輕用戶（如18-23歲人群占比提升），并開始關注男性用戶和下沉市場的潛力。
解碼泡泡瑪特商業模式——“IP+盲盒”如何撬動年輕人的心智
泡泡瑪特的成功，并非僅僅依賴于運氣或單一爆款，其背后是一套精心構建的商業模式。這一模式以IP為核心，通過構建強大的IP矩陣和藝術家合作體系，與消費者建立情感連接，通過全產業鏈的深度運營，精準地切中了Z世代消費群體的心理需求和情感價值。理解這一模式，是探究泡泡瑪特現象的關鍵。
1.盲盒經濟學的魔力：不只是“賭運氣”
盲盒，這個看似簡單的銷售形式，卻蘊含著深刻的消費者心理學原理，成為泡泡瑪特引爆市場的強大引擎。包括：
不確定性的誘惑：盲盒的核心魅力在于其“未知性”。正如潘多拉魔盒一般，消費者在打開盒子前無法確切知道里面是哪一款玩偶。這種不確定性帶來的期待感、刺激感，能夠有效激活大腦的獎勵機制，促進多巴胺分泌，帶來短暫的愉悅。無論是抽到心儀款的驚喜，還是普通款的些許失落（甚至刺激再次購買的欲望），都強化了購買行為。
收藏與滿足感：泡泡瑪特的盲盒通常以系列形式推出，每個系列包含若干常規款和一個或多個稀有的隱藏款。這種設計極大地激發了用戶的收集癖和“集郵”心理。集齊全套、抽到隱藏款，都能帶來強烈的成就感和滿足感。
社交屬性與圈層文化：圍繞著盲盒和潮玩，逐漸形成了一個獨特的“娃友”圈層。他們在線上社群和線下活動中分享開盒喜悅、交換重復款式、展示收藏成果，甚至進行“改娃”（對娃娃進行二次創作）。潮玩不僅是玩具，更成為一種社交貨幣和身份標簽。擁有稀有款、隱藏款，往往能在圈內獲得艷羨和認同。這種看似簡單的塑料玩具，實則是精準的情緒價值販賣機與社交關系的催化劑。
情感寄托與“悅己”消費：對于許多Z世代消費者而言，潮玩娃娃不僅僅是冰冷的物件，更是情感的寄托。它們可愛的形象、獨特的設計，能夠帶來治愈感、陪伴感，滿足了年輕一代在快節奏、高壓力生活中對“悅己”和精神慰藉的需求。
泡泡瑪特SKULLPANDA溫度系列盲盒，多樣設計激發收集欲
2.IP為核：打造潮流符號，構建情感連接
如果說盲盒是引人入勝的“鉤子”，那么IP（知識產權）則是泡泡瑪特商業模式真正的“靈魂”和“護城河”。泡泡瑪特通過持續創造和運營能夠與消費者產生情感共鳴的IP，構建了其核心競爭力。
一是IP矩陣的構建與運營：泡泡瑪特擁有一個龐大且多元的IP矩陣。據統計，截至2023年底，泡泡瑪特運營93個IP（12個自有IP、25個獨家IP、56個非獨家IP）包括：
自有/核心IP：如Molly、Dimoo、SKULLPANDA、The Monsters (Labubu)、Pucky、Bunny、小甜豆 (Sweet Bean)、Hirono、Crybaby等，這些是泡泡瑪特投入最多資源進行孵化和培養的。
獨家IP：與外部藝術家合作，獲得獨家授權的IP。
·非獨家IP：與知名IP（如迪士尼、哈利波特等）合作推出的系列。
據統計，2024年銷售額過10億的IP有：THE MONSTERS（30.4億）、MOLLY（20.9億）、SKULLPANDA（13.1億）、CRYBABY（11.6億）。可見泡泡瑪特的核心競爭力不在于生產玩具，而在于持續創造和運營能夠與消費者產生情感共鳴的IP。而IP表面看是玩具，其實是年輕人的社交貨幣，是Z世代的情緒解藥。
二是藝術家挖掘與合作體系：泡泡瑪特在全球范圍內積極挖掘有潛力的潮流藝術家，并建立了緊密的合作關系。據統計，泡泡瑪特與超過350位藝術家保持聯系。通過簽約、共同開發等形式，將藝術家的創意轉化為受市場歡迎的潮玩產品。模式為采用"藝術合伙人"模式，包括基礎買斷費+階梯式銷售分成，平均孵化周期8-12個月。例如，Molly的設計師王信明、SKULLPANDA的設計師熊喵、DIMOO的設計師Ayan Deng等，都是通過與泡泡瑪特的合作而被大眾熟知。此外，泡泡瑪特內部也設有PDC（Pop Design Center）設計團隊，負責自有IP的開發和迭代。
三是IP的延展性與生命力：遵循IP的生命力在于不斷創新和故事講述，而非一成不變的原理。泡泡瑪特不僅僅滿足于將IP制作成盲盒，還在積極探索IP的多元化發展。通過不斷推出新系列、限定款來維持IP的熱度，并通過跨界聯名（如與美妝品牌Fresh、電子產品Vivo、餐飲品牌必勝客、零售商絲芙蘭等合作）擴大IP的影響力。
3.全產業鏈閉環：從設計到觸達的掌控力
為了高效地將IP商業化并快速響應市場變化，泡泡瑪特構建了覆蓋潮玩全產業鏈的綜合運營平臺。
一是上游：IP創作與孵化。包括全球藝術家挖掘與合作、內部PDC團隊設計創作。這是整個價值鏈的起點和核心。
二是中游：產品設計、生產與供應鏈管理。泡泡瑪特對產品的工藝和質量有較高要求。例如，一套SKULLPANDA玩偶需要經歷181道工序，顏色誤差率控制在0.1%。SKULLPANDA熊喵熱潮系列“練習生”的眼睛移印就需要10道工序，胭脂腮紅調色達15次，以確保產品細節的呈現。此外也開始布局海外供應鏈以優化成本和效率。
三是下游：多元化銷售渠道與用戶運營。包括：
線下渠道：品牌直營零售店、機器人商店（自動售賣機）。不僅是銷售點，更是品牌展示和用戶體驗的空間。
線下零售店。主要分布在一二線城市商圈，以打造品牌體驗中心。截至2024年6月底，泡泡瑪特在中國內地擁有374家線下門店，海外92家門店。
機器人商店。具有低成本、高滲透優勢，覆蓋更多城市和區域。截至2024年6月底，中國內地有2189臺機器人商店，海外162臺。
快閃店。如2024年5月在越南巴拿山樂園開設的首家古堡主題店，2025年在全球各大城市開設的小野IP生活方式快閃店，通過場景化體驗增強用戶對IP的情感認同。
線上渠道：官方電商平臺（天貓、京東旗艦店）、“泡泡抽盒機”微信小程序、抖音平臺，以及曾經的社交電商平臺“葩趣”APP。2023年抖音渠道收入2.83億元，同比增長431%，貢獻線上收入16.6%。
潮流玩具展：如自行舉辦的北京國際潮流玩具展（PTS）和上海國際潮流玩具展（STS），這些展會不僅是銷售平臺，更是藝術家交流、IP展示和行業風向標。
會員體系與用戶運營：通過積分制、付費會員、限定購買權、社群互動等方式增強用戶粘性。據早期招股書數據，其會員復購率高達58%，顯示出極強的用戶忠誠度。
總體來說，一線城市主要策略：旗艦店+主題樂園，打造品牌地標，以及高頻次新品發布。新一線城市主要策略：結合當地文化的特色門店；機器人商店加速覆蓋；定期舉辦潮玩展。二線及以下城市主要策略：謹慎選址，聚焦核心商圈；嘗試高校、辦公園區機器人商店；通過抖音等平臺觸達用戶。
破圈與出海——泡泡瑪特的全球化野心與本土化實踐
海外市場被泡泡瑪特視為“再造一個泡泡瑪特”的戰略高地。泡泡瑪特自2018年開始全球化布局，2020年韓國首爾開設首家海外直營店，此后加速擴張，2022年倫敦開設英國首家門店，2023年重心轉向東南亞市場。泡泡瑪特將海外業務劃分為四大區域：東南亞、東亞及港澳臺、北美、歐澳及其他。
海外市場成為泡泡瑪特新的重要增長極，營收和門店數量快速增長。2024年海外收入占比達38.9%，2025年海外收入計劃突破100億元。從產品輸出到文化符號的打造，潮玩出海的本質是文化出海，真正的成功在于用對方聽得懂的語言講述動人的故事，贏得當地消費者的心。
出海戰略與布局：泡泡瑪特采取“由近到遠，由試到鋪”的策略，首先進入文化較為相近的東亞（如韓國、日本）和東南亞市場（如新加坡、泰國、馬來西亞），并逐步向歐美等更廣闊的市場拓展。
海外本土化運營實踐：在曼谷街頭，會見到Dimoo吉象盲盒——設計師巧妙融合泰國“神象”文化；在巴黎柜臺，Labubu海軍藍限定款散發著法式優雅；而萬圣節期間，歐美專屬的南瓜主題Pucky引發搶購熱潮。
Labubu在泰國的爆火。旗下IP The Monsters系列中的Labubu形象，在泰國市場獲得了現象級的成功。這不僅得益于明星和社媒的推廣（甚至受到泰國皇室成員的喜愛），也與泡泡瑪特針對泰國市場進行的本土化運營密不可分，如在泰國開設主題快閃店，推出符合當地審美的產品等。Labubu一度被泰國政府授予“泰國體驗官”稱號。
與當地藝術家合作：泡泡瑪特積極與海外本土藝術家合作，開發符合當地文化和審美偏好的IP產品，如在美國市場推廣的Peach Riot（叛桃），以及泰國設計師創作的CRYBABY等IP在本土市場均取得了良好反響。
細節本土化：例如，韓國首爾旗艦店的店招設計采用了更符合當地審美的黑底白字，而非中國內地常見的明黃色。
海外供應鏈布局：為了配合全球化戰略，泡泡瑪特已在越南設立工廠并成功投產，2024年海外工廠承擔約10%的產品生產，有助于降低成本、提高供應鏈效率和靈活性。
光環之下的隱憂與前路——泡泡瑪特面臨的挑戰與機遇
盡管泡泡瑪特取得了令人矚目的成就，但在光環之下，也潛藏著不容忽視的挑戰。同時，廣闊的潮玩市場和IP經濟的深化發展，也為其帶來了前所未有的機遇。審慎評估風險，積極把握機遇，是泡泡瑪特未來持續發展的關鍵。
挑戰：高歌猛進背后的潛在風險
一是IP生命周期與創新壓力。潮玩IP的生命周期是有限的。經典IP如Molly能否持續保持吸引力？新IP的孵化成功率如何保證？這是泡泡瑪特面臨的核心挑戰。過度依賴少數頭部IP可能帶來風險。泡泡瑪特需要不斷發掘新的有潛力的藝術家和IP，提升內部PDC團隊的原創能力，并探索IP內容的多元化發展（如嘗試動畫、游戲等文娛業務），以延長IP的生命周期并降低風險。
二是盲盒模式的爭議與監管風險。盲盒模式因其“博彩”性質和對未成年人消費的潛在誘導，一直伴隨著爭議。部分消費者可能因“上癮”而過度消費。隨著市場的發展，相關政策監管趨嚴的可能性始終存在，這對以盲盒為主要銷售形式的泡泡瑪特而言，是一個潛在的政策風險。
三是市場競爭加劇。潮玩市場的火爆吸引了大量新玩家入局，包括國內外眾多新興潮玩品牌，甚至一些傳統玩具巨頭和互聯網公司也開始涉足。IP設計、產品品類等方面可能出現同質化競爭。泡泡瑪特需要不斷提升產品創新能力和品牌差異化，以鞏固其市場地位。
四是質量品控問題。隨著生產規模的擴大，產品質量控制的難度也隨之增加。偶發的瑕疵品、涂裝問題等，雖然可能是小概率事件，但足以影響單個消費者的體驗，并通過社交媒體放大，損害品牌口碑。
五是海外市場不確定性。全球化擴張之路充滿變數。不同國家和地區的文化差異、本土品牌的競爭、地緣政治風險、法律法規差異、匯率波動等，都可能對其海外業務造成影響。同時，管理日益龐大的跨國團隊和復雜的海外運營體系，也是一大挑戰。
機遇：廣闊天地仍大有可為
一是全球潮玩市場持續增長。全球及中國潮玩市場規模仍將保持增長態勢。Z世代和Alpha世代消費能力的提升，“悅己消費”“情感消費”“顏值經濟”的興起，為潮玩行業提供了廣闊的市場空間。
二是IP價值的深度挖掘與多元化變現。泡泡瑪特的IP價值遠未被完全開發。未來，可以從單純的潮玩產品銷售，向更廣泛的泛娛樂領域拓展，例如開發基于IP的動畫、漫畫、游戲、影視作品，甚至主題樂園等。此外，IP授權業務也有巨大的拓展空間。。
三是文化出海的國家戰略支持。在全球化背景下，文化輸出日益受到重視。泡泡瑪特的潮玩產品作為一種新興的文化載體，其在海外市場的成功，有助于傳播中國的設計和創意。在國家鼓勵文化出海的大背景下，泡泡瑪特等企業可能獲得更多政策層面的支持和發展機遇。
四是數字化與技術賦能。大數據、人工智能、AR/VR等數字技術的發展，為潮玩行業帶來了新的可能性。泡泡瑪特可以利用大數據更精準地分析消費者偏好，指導IP創作和產品設計；通過數字化營銷提升運營效率；探索AR盲盒、虛擬IP、元宇宙潮玩社區等新興領域，為用戶提供更豐富的互動體驗。
五是品牌全球影響力的提升。隨著海外業務的拓展和本土化運營的深入，泡泡瑪特有望從一個中國潮玩品牌，成長為具有全球影響力的IP運營集團，成為代表中國潮流文化的一張名片。
挑戰與機遇一體兩面。對于泡泡瑪特而言，前路既有暗礁險灘，更有星辰大海。能否成功駕馭風險，抓住時代賦予的機遇，將決定其未來能達到的高度。
從“盲盒經濟”到“文化符號”，站在當前時點展望未來，泡泡瑪特的故事遠未結束。