文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯 | 吳思馨

在國貨美妝品牌頭疼如何擴大全球影響力之時，一只來自中國的“丑萌小怪獸”已晉升全球頂流。

2025年以來，Labubu已從一款小眾設計師玩具躍升為國際潮流偶像。從著名歌手Dua Lipa、美國知名網紅家族卡戴珊，到球星貝克漢姆都在包上掛了這只小怪獸。由于需求火爆，近日在倫敦一家中心，還發生了為爭搶Labubu而爆發的“斗毆”事件。

從東南亞到歐美等國，Labubu的爆火也讓其身價倍增。在國內購物APP上，多款Labubu價格已經突破萬元，稀有款甚至被炒到2.7萬。幾天前一場拍賣會48件Labubu作品總成交額高達373萬元，其中一只薄荷色Labubu更是拍出了108萬的天價。其所屬企業泡泡瑪特目前市值逼近3400億港元，創始人王寧身家更是高達207億美元，成為河南新首富。

很長時間以來，相較于日本的動漫、韓國的K-POP，中國的潮流文化一直缺乏全球性的代表作品，此次泡泡瑪特與Labubu的成功可以說讓人眼前一亮。

正當超50家國貨美妝品牌扎堆出海、尋求全球化突破之際，Labubu的成功猶如一劑強心針，也為品牌照亮了一條截然不同的路徑：如何超越單純“賣貨”，打造具有全球共鳴的文化符號與超級品牌？

情緒價值+社交屬性，解構Labubu出海成功背后的原因

咧著嘴、皺著眉、呲著尖牙，帶著兇猛又邪惡的微笑……

Labubu的形象，完全不同于此前大火的Hello Kitty等可愛“萌系”IP，相反，它的身上更多有著個性、反叛，甚至帶著一點小壞的獨特色彩。某種意義上，Labubu并不符合傳統意義上的審美標準。

然而正是這樣一個“丑萌”的小怪獸形象，收獲了來自世界各地消費者的喜愛。當下，已有許多國外消費者不再滿足于將Labubu作為愛馬仕等奢侈品包包的掛件，而是開啟了二次創作。例如，為Labubu貼牙鉆、戴墨鏡、爆炸頭，甚至捏出“蜜桃臀”。這背后不僅有當代年輕人對于傳統審美的反叛，更折射出他們對美的思考與再造。

國貨高端彩妝品牌MAISON de SIT.E設計師從良對《FBeauty未來跡》表示：“我認為Labubu之所以能在全球大火，離不開三重原因：第一，高度視覺化，有一定沖擊力；第二，一個立體的人設，有文化屬性的深度；第三，社交貨幣，有再創造的社群。”

實際上，Labubu誕生已有十年，這一IP隸屬于中國香港的插畫家龍家升創作的THE MONSTERS精靈天團系列。該作品融合了東西方文化元素，將北歐神話與現代流行文化結合，創造出獨特的角色世界。

Labubu是長著兔耳、尖牙的頑皮角色，該系列還有骷髏頭Tycoco、首領Zimomo等角色，每個角色都有鮮明個性，構建出充滿奇幻色彩的精靈宇宙。

正如從良所說，Labubu已經實現“自然的人化”，某種程度上已從一個簡單的IP形象演變為一種文化。人們可以借由Labubu這一形象，來凸顯自己的個性。

對此，藍色光標集團越南&印尼負責人Kyyan也持有類似看法，她對《FBeauty未來跡》表示：“一方面，Labubu怪怪的、有個性的樣子，很能給當代年輕人提供情緒價值。另一方面，它的社交屬性非常強，因為一開始Labubu的走紅就離不開名人的帶動，像在東南亞一開始就是由韓國女團Blackpink成員Lisa帶火的。”

有年輕白領也表示，Labubu的意義已經遠超萌系玩偶帶來的治愈感，更是起到了激勵自己勇敢對抗職場PUA的功效。而海外名人的“瘋搶”，更為Labubu增添了社交價值，這也是那只全球唯一薄荷色Labubu拍出108萬天價的關鍵原因。

除開成功的文化塑造，在出海經營方面，Labubu也是十分成功的案例。據國金證券發布的相關研報，從Labubu的區域推進節奏來看，為日韓→東南亞→歐美，背后差異來自潮流文化、區域管理難度等。

Labubu首先進軍日韓，主要考慮到對亞洲其他地區的潮流輻射潛在影響，東南亞市場收入占海外比例從2023年的31%快速提升至24年的47%，驗證“東南亞優先”戰略的有效性。這一爆發式增長得益于前期精準選址模型與電商數據聯動機制，成功捕捉東南亞年輕消費群體對潮玩文化的強接納度。

對此，長期負責越南地區品牌出海業務的Kyyan透露，Labubu在經營方面的確做得非常出色。“據我所知他們從布局海外起，就花了非常大的預算進行投流，不管是在歐美還是哪一個國家，都會做門店導流，包括一些純品牌的曝光宣傳。所以Labubu在品牌建設這一塊，相較于很多品牌做的都是非常出色的。其次是Labubu一直在找潮流類、生活方式類的本地達人進行合作，包括每個國家相對頭部的網紅，所以Labubu一直有網紅屬性。”

Kyyan進一步表示，據她所知，Labubu是從去年下半年開始進入越南市場，但在進入的同一時間就開了三家店，并且面積很大、都處于城市核心地段，其中有一家還開在了景區，是根據Labubu形象專門設計的門店。

她補充道：“因此我認為，他們進入一個新市場便采取‘高舉高打’策略，并把自己的品牌定位講得非常明確，是目前在出海公司里做得非常出色的。不過，現在很多出海的品牌，都是因為國內太卷、局勢不明朗才想去海外看一看，一開始是不會進行這么大規模的明確投入的。可以看出泡泡瑪特是花了很多時間和精力去做這件事情。”

國貨美妝出口總額持續增長，但品牌力仍是短板？

事實上，國貨美妝品牌的出海熱潮一直在加速中。

根據國家海關總署發布的最新數據，今年1-4月美容化妝品及洗護用品實現出口總額164.34億元，同比增長16.2%；出口量達44.23萬噸，同比增長22.1%。

綜合近一年的化妝品出口情況來看，僅2025年2月出現出口金額與出口量的下滑，其余月份均為增長，可見我國化妝品的出口規模還在持續增長中。

據悉，歐洲等國的化妝品原料有許多是從中國進口，甚至連產品的瓶子、外包裝盒，也基本都是中國制造。

Kyyan表示：“現在國貨美妝出海情況是非常好的，包括TikTok等電商平臺，專門組建了國貨美妝出海團隊，一起推動這個事情，此外還有很多國內的商家都非常積極。在東南亞，國貨美妝出海目前在產品力方面已經做得不錯了，例如不少品牌在包裝上會比同類型品牌出彩很多。”

據悉，其所在的藍色光標集團，與國內的頭部美妝企業有諸多合作，主要以經營品牌出海業務為主，具體包括電商平臺投流等。

不過，產品力并不等同于出口品牌力，她進一步指出：“我個人認為國貨美妝距離真正的品牌出海實際上還有一段距離，例如泡泡瑪特的品牌出海其實是很成功的，一個IP玩具盲盒能夠在海外賣70元人民幣，在東南亞地區是非常夸張的。但目前我們的國貨美妝出海，例如口紅客單價大約在50元上下，就已經算比較貴的了。”

據了解，當下國貨美妝品牌的出海中，東南亞是一個重要坐標。多個美妝品牌以東南亞為切入點的策略其實是有預見性的。正如國金證券在研報中指出，東南亞市場增長趨勢仍將持續，其具有龐大且極具潛力的Z世代消費群體，與線下娛樂消費升級需求尚未完全釋放，疊加公司本地化IP孵化能力，判斷該地區仍是境外市場的中期發展的重點方向。

但需要注意的是，目前海外消費者多是被國貨美妝的爆品屬性和高性價比吸引，想要做出像Labubu這般具有全球影響力的品牌，甚至建立起真正的品牌認同還有一定距離。

據了解，一些品牌來到東南亞更多是抱著試試水的心態，一開始僅對投流效果進行投入，主要目的是為了拉銷量做購買，而非對整個品牌進行系統性的打造。僅有少數資金實力較為雄厚的品牌，會非常認真對待東南亞市場，一開始就認真塑造自己的品牌形象。

國貨美妝想要造出一個“Labubu”?“出海的決心”是關鍵

那么，想要實現真正的國貨美妝品牌出海，應該要怎么做？

對此，Kyyan提出了兩點建議：“首先，我建議大家要逐步提升品牌意識，例如進入東南亞市場，要重視品牌背書這件事情，找當地的KOL進行合作，提升品牌認知度等；其次，是要做好本土化，我發現許多中國商家的商品詳情頁和產品上依舊是中文，并沒有貼合當地消費者的需求，如果品牌不調研本地市場的情況，例如膚質、審美喜好等，就唐突地來做這個市場，最后可能也會失敗而終。”

強化品牌內涵建設也是關鍵之一，正如Labubu在全球的火熱，離不開它的品牌文化價值塑造。當下，不少頭部美妝品牌已經在這方面做出了努力。

例如花知曉在2020年開始將日本設為出海重點。截至目前，花知曉的產品已進入超過千家線下門店，并上線Amazon、eBay等主流平臺。其獨角獸高光、熊貓唇釉等產品系列，以夢幻、少女的審美風格，取得了日本年輕女性的青睞。

花知曉草莓丘比特allin彩妝大禮盒

而花西子則以獨特的中國美學，吸引了不少海外消費者。據悉，今年1月27日，花西子正式入駐東京商業地標Ginza Six，開出首家海外旗艦店，成為首個進入東京銀座的中國美妝品牌，與Dior等國際大牌比鄰而立，試圖在品牌力上建立更深的用戶認同。

花西子首家海外旗艦店

但Kyyan直言，在海外花西子其實是特別的，因為目前許多中小美妝品牌還是以“賣貨”為主要目的，并沒有在文化塑造、品牌價值建設方面下很多功夫。

從這個角度也可以看出，隨著頭部國貨品牌規模的日益擴大，它們在海外市場還有很大的發展空間。

對此，《FBeauty未來跡》發現，有兩個文化方向值得品牌挖掘。一個是中華傳統文化的再創新，花西子在海外受歡迎程度，實際上就印證了“民族的就是世界的”這件事。

從良表示：“去年MAISON de SIT.E也開始試水全球官網，我們品牌的時裝線與美妝部分衍生品也連續六年挖掘了諸如女書、水書、蒙古族文化等傳統文化，希望將中國文化翻譯成世界語言的這個路徑做得更好。”

他也表示，好產品、好品牌的打造并非一蹴而就，例如一個產品經過7年以上打造和升級，就有可能逐步變成一個超級產品、超級品牌。

另一個是潮流文化的創新。正如Labubu并不符合傳統意義上的審美，但是卻收獲了全球大量消費者的共鳴和喜愛。對此，Kyyan建議美妝品牌或許可以大膽一些，嘗試例如賽博朋克等“光怪陸離”一些的風格，創造出更多具有全球普適性的文化符號，會更貼近當下的年輕消費者。

對于國貨美妝品牌將來能否做出一個像Labubu這般的全球大IP，Kyyan對此表示有信心：“像花西子就一直在做文化建設這件事，他們在東南亞的所有曝光都是緊扣品牌的，并且能夠做到‘言行一致’，所以是有機會的。”

從良也直言：“我無比相信中國一定會有一個世界級的美妝品牌誕生，每一個行業的發展都是從百花齊放開始。對MAISON de SIT.E而言，尊重文化、尊重人性是個大前提。這個問題不如等我們已經有很多走向世界的中國美妝品牌之后，再來回看討論。”

盡管海外市場十分廣闊，但邁出去是關鍵一步。當下的國貨美妝品牌更多需要的反而是出海的決心，甚至將海外市場視為二次創業，在品牌文化塑造與本土化深耕上傾注更多心血。如此，中國美妝品牌離孵化出自己的“Labubu”時刻，或許并不遙遠。