文 | 財(cái)天COVER 陳大壯
編輯 | 朗明
當(dāng)大多數(shù)銀行還在用傳統(tǒng)的米面糧油，或是“老年人專(zhuān)屬獲客貨幣”雞蛋作為禮品相送時(shí)，平安銀行已經(jīng)率先打入年輕群體，把泡泡瑪特“頂流”Labubu推上宣傳C位。存款5萬(wàn)元定期3個(gè)月，即可獲贈(zèng)爆火難搶的搪膠版Labubu一只，一代二代三代，以及可樂(lè)款、坐坐款，應(yīng)有盡有。消息一出，全國(guó)各地的Labubu粉絲們奔走相告。泡泡瑪特可能也想不到，有一天銀行會(huì)成為自己的帶貨能手之一。
銀行員工被Labubu粉絲聊爆了
“人生中第一對(duì)兒Labubu，竟然是平安銀行送的！”一位坐標(biāo)西安的網(wǎng)友，6月9日在社交媒體上介紹，自己在平安銀行通過(guò)存款和開(kāi)信用卡的方式，成功到手一只2代坐坐Labubu、一只可樂(lè)Labubu。
這絕非個(gè)例，連日來(lái)，許多年輕人都在狂曬從各地銀行薅到的Labubu戰(zhàn)利品。
有人早上看到新聞，下午跑到銀行，果斷開(kāi)戶(hù)存款，“在哪兒存不是存，這白送的娃可不能錯(cuò)過(guò)。”有人赴銀行驅(qū)車(chē)兩小時(shí)，在銀行排隊(duì)一小時(shí)，只為給女朋友拿到一款彩虹Labubu。更有幸運(yùn)兒，意外拆出三代隱藏款——“本我”Labubu，回家不到3000元轉(zhuǎn)手賣(mài)了。
據(jù)了解，此次Labubu營(yíng)銷(xiāo)，最早由平安銀行西安未央路支行發(fā)起，“我們有黃牛渠道，從黃牛那里進(jìn)貨。有溢價(jià)，但我們買(mǎi)了很多組，所以給我們算便宜些?！痹撔袃?nèi)部員工叮叮向《財(cái)經(jīng)天下》透露稱(chēng)。
至于贈(zèng)送規(guī)則，叮叮表示，存款5萬(wàn)元，定期3個(gè)月，就可以在一代、二代、坐坐、可樂(lè)系列中選一只Labubu。如果想要三代Labubu，則需要再同時(shí)辦一張信用卡。但前提必須是新戶(hù)，老用戶(hù)不能參加。
在員工群里收到活動(dòng)通知后，連海報(bào)都沒(méi)來(lái)得及做，叮叮在年輕人聚集多的社交平臺(tái)上發(fā)布了“存款送Labubu”的消息，沒(méi)想到自己的私信被聊爆了。一開(kāi)始她還詳細(xì)一一回復(fù)，到后面問(wèn)的人太多，擔(dān)心因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)性被追責(zé)，她索性把帖子刪了。
這沒(méi)能阻止領(lǐng)Labubu的消息四面擴(kuò)散、蔓延。作為泡泡瑪特當(dāng)下最受歡迎的IP，Labubu搪膠版以丑萌毛絨的形象迅速出圈，收獲了大批擁躉。
在泡泡瑪特位于北京國(guó)貿(mào)的一家線下門(mén)店，店員明確對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，按照公司規(guī)定，線下早就不賣(mài)搪膠版Labubu了，如果想買(mǎi)，只能通過(guò)線上小程序等形式，和黃牛一起蹲點(diǎn)拼手速。
而當(dāng)粉絲收到事先訂閱的小程序放貨通知，第一時(shí)間打開(kāi)頁(yè)面時(shí)，收到的不是卡頓就是售罄暴擊，再刷新則顯示此輪搶購(gòu)已經(jīng)結(jié)束。
苦于“一布難求”的現(xiàn)實(shí)，粉絲們渴求這只尖牙小玩偶的心情達(dá)到極致。平安銀行送禮活動(dòng)，像是為他們開(kāi)了一個(gè)久旱逢甘霖的購(gòu)買(mǎi)出口。
雖然利率1%，5萬(wàn)元3個(gè)月到期利息只有125元，但架不住Labubu的吸引力，一個(gè)又一個(gè)用戶(hù)前往該行，接受開(kāi)卡、存款、領(lǐng)Labubu一條龍服務(wù)。
6月11日，一位平安銀行西安未央路支行員工透露，“原先進(jìn)的一批貨很快搶完，今天又進(jìn)了一批，包括很多人想要的3代‘前方高能’系列，目前預(yù)約人數(shù)已超100人”。
不止未央路一家，據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》不完全統(tǒng)計(jì)，平安銀行西安北辰支行、西安東二環(huán)支行、西安雁翔路支行、成都金融城支行、石家莊學(xué)苑路支行、杭州蕭山支行、重慶嘉華支行等，都做起了類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，且每一家效果都出奇得好。
成都金融城支行一位10日中午到過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)感慨，“從沒(méi)見(jiàn)過(guò)銀行里有這么多的年輕人，由于排隊(duì)人巨多，我等不及有事先走了。晚上6點(diǎn)多再次抵達(dá)銀行，終于領(lǐng)到了心心念的第三代紅色Labubu”。
值得一提的是，由于Labubu的熱度太高導(dǎo)致自家銀行都供應(yīng)不上，絕大多數(shù)銀行的活動(dòng)只支持本地線下開(kāi)卡，遠(yuǎn)在異地的只能干著急，這使得北京、天津、上海等其他地區(qū)網(wǎng)友發(fā)帖喊話，希望本地銀行支棱起來(lái)，爭(zhēng)口氣，也把Labubu提上營(yíng)銷(xiāo)日程。
《財(cái)經(jīng)天下》了解到，目前，北京一位興業(yè)銀行信用卡開(kāi)卡業(yè)務(wù)員觀察到呼聲太猛，已經(jīng)開(kāi)始自掏腰包，去某二手鑒定交易平臺(tái)上加價(jià)購(gòu)買(mǎi)Labubu，平均每只200元以上，作為開(kāi)卡禮品送給客戶(hù)。
該業(yè)務(wù)員給出的規(guī)則是，雙人新戶(hù)開(kāi)2張普通無(wú)年費(fèi)信用卡，或者是單人新戶(hù)開(kāi)有年費(fèi)白金卡，都能送一只Labubu?！拔业倪M(jìn)貨價(jià)實(shí)在太貴了，否則開(kāi)一張卡我就送。為了完成任務(wù)指標(biāo)，我也是拼了。”
送Labubu比送米面油火多了
針對(duì)銀行存款送Labubu的行為，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生認(rèn)為，這背后反映出銀行獲客競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。當(dāng)前，銀行各顯神通，使用各種手段和方式吸引顧客目光。特別是中小商行，在拉新促銷(xiāo)方面的壓力更大。
“Labubu對(duì)于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體、Z世代年輕人來(lái)說(shuō)很有吸引力，但它貴且難買(mǎi)。以前銀行送米面油也沒(méi)有什么人報(bào)道，現(xiàn)在送Labubu，立刻放大了宣傳效果，在社交媒體上立刻成為一大火爆話題?！眲⒋荷Q(chēng)。
正如劉春生所講，隨著銀行定期存款邁入“1時(shí)代”，銀行存款搬家現(xiàn)象不斷上演，資金加速流向“非銀”機(jī)構(gòu)。央行發(fā)布的金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，與2025年一季度非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)存款增加3090億元相比，2025年前四個(gè)月，非銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)存款增加1.88萬(wàn)億元，也即僅4月份一個(gè)月就多出1.5萬(wàn)億元。
黃金、理財(cái)、基金、兼具收益性和保障功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品等，都成為居民存款的替代品?！艾F(xiàn)在大家去銀行，大部分都會(huì)被業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)理財(cái)?shù)仁找嫔愿叩漠a(chǎn)品，存款一般都是放著沒(méi)人理。畢竟連我們自己都覺(jué)得利率沒(méi)法看?！币晃怀巧绦锌蛻?hù)經(jīng)理坦言。
存款用戶(hù)留不住的同時(shí)，受房地產(chǎn)調(diào)整等影響，銀行個(gè)人貸款端的表現(xiàn)也不佳，造成的結(jié)果就是銀行零售業(yè)務(wù)承壓。
2024年，多家頭部股份銀行零售業(yè)務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)都出現(xiàn)不同程度下滑。例如，“零售之王”招商銀行零售金融業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)同比下降9.28%，中信銀行和民生銀行降幅分別為42.08%和44.96%。
其中，曾被稱(chēng)為“零售黑馬”的平安銀行令業(yè)界大吃一驚，2020年至2023年四年時(shí)間里，該行零售營(yíng)業(yè)收入占比均超過(guò)57%。但在2024年，其零售業(yè)務(wù)畫(huà)風(fēng)突變，收入金額712.55億元，同比下降25.9%，收入占比降至48.6%。對(duì)應(yīng)的零售業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)只有2.89億元，占比僅剩0.6%。
和其他銀行一樣，平安銀行零售業(yè)務(wù)主要是貸款業(yè)務(wù)、存款業(yè)務(wù)和財(cái)富管理業(yè)務(wù)三大塊。
貸款方面，截至2024年末，該行個(gè)人貸款余額為17671.68億元，同比下降10.6%；信用卡流通戶(hù)數(shù)4692.61萬(wàn)戶(hù)，2023年為5388.91萬(wàn)戶(hù)。
存款和財(cái)富管理的關(guān)鍵指標(biāo)上，2024年末，平安銀行零售客戶(hù)數(shù)（包含借記卡和信用卡客戶(hù)數(shù)量，并去重）112553.79萬(wàn)戶(hù)，較上年末增長(zhǎng)0.1%，管理零售客戶(hù)資產(chǎn)41940.74億元，較上年末增長(zhǎng)4.0%。
在3月中旬舉行的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，零售業(yè)務(wù)作為棘手問(wèn)題，擺在了行長(zhǎng)冀光恒面前。冀光恒解釋了該行主動(dòng)壓降高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的邏輯，并表示，“零售止血的目的達(dá)到了，但造血還需要過(guò)程，難度超乎想象”。
2025年一季度末，《財(cái)經(jīng)天下》看到，平安銀行個(gè)人貸款余額17290.46億元，較上年末繼續(xù)下降2.2%；信用卡流通戶(hù)數(shù)4604.96萬(wàn)戶(hù)，同樣繼續(xù)縮水。
向好的數(shù)據(jù)是，零售客戶(hù)數(shù)達(dá)到12604.43萬(wàn)戶(hù)，較上年末增長(zhǎng)0.4%，呈現(xiàn)抬頭趨勢(shì)；管理零售客戶(hù)資產(chǎn)也較上年末增長(zhǎng)1.2%至42454.91億元。
至于零售金融業(yè)務(wù)的整體營(yíng)收、利潤(rùn)占比情況，平安銀行未在一季報(bào)中披露，但通過(guò)冀光恒所講的造血難度不難判斷，平安銀行要想恢復(fù)到此前的零售水平，還有很長(zhǎng)的路要走。
“這也許是為什么放眼望去，只有平安銀行在用Labubu吸引客戶(hù)的原因之一。”有投資者分析稱(chēng)。“銀行期望通過(guò)此舉，帶動(dòng)更多新客數(shù)量的增長(zhǎng)，進(jìn)而為后續(xù)拓展存款、理財(cái)、信用卡等零售業(yè)務(wù)做鋪墊。”
合規(guī)性存疑
事實(shí)上，銀行存款、開(kāi)卡送禮品并非新鮮事。劉春生講到的米面油、雞蛋，一度是各大銀行吸引客戶(hù)的標(biāo)配。
某二線城市縣城的老年儲(chǔ)蓄大戶(hù)告訴《財(cái)經(jīng)天下》，自己是工行、農(nóng)行的忠實(shí)客戶(hù)。光是今年春節(jié)期間，就陸續(xù)從兩家銀行領(lǐng)取了至少8袋大米，30枚雞蛋，以及若干花生油和洗衣液。
發(fā)展到近幾年，銀行根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣變化與時(shí)俱進(jìn)，推出了存款送露營(yíng)裝備、存款送豆?jié){機(jī)、辦信用卡送自行車(chē)等花式方法，直到今天出現(xiàn)存款送Labubu。
在劉春生看來(lái)，銀行總是給人一種嚴(yán)肅、保守的形象。從創(chuàng)新性角度講，存款送Labubu戳中了年輕人的需求，是一種接近年輕人的新嘗試，有利于為銀行的日后宣傳提供新思路。
然而，在活動(dòng)出圈的同時(shí)，爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲隨之而來(lái)。據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，近期已有地方金融監(jiān)管部門(mén)下發(fā)通知，明確要求轄內(nèi)銀?不得通過(guò)向客戶(hù)贈(zèng)送實(shí)物禮品，或與互聯(lián)?平臺(tái)合作發(fā)放會(huì)員福利等?式吸收存款。要求銀行立即暫停發(fā)售相關(guān)產(chǎn)品，并同步清理下架相關(guān)宣傳展示物料，存量業(yè)務(wù)應(yīng)于2025年底前有序退出。
或是受此影響，6月11日，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，平安銀行西安某支行的客戶(hù)經(jīng)理表示，他們會(huì)把剩余在店的Labubu送完后停止該活動(dòng)。石家莊學(xué)苑路支行一位客戶(hù)經(jīng)理也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》說(shuō)，“活動(dòng)到月底，但有可能提前結(jié)束，剩余的Labubu數(shù)量有限，想要的話盡快來(lái)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)卡，先到先得”。
康德智庫(kù)專(zhuān)家、北京清律（上海）律師事務(wù)所合伙人齊鵬帥律師向《財(cái)經(jīng)天下》證實(shí)，根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)的相關(guān)通知規(guī)定，商業(yè)銀行確實(shí)不得通過(guò)“返還現(xiàn)金或有價(jià)證券、贈(zèng)送實(shí)物等不正當(dāng)手段”吸收存款。規(guī)定明確將實(shí)物贈(zèng)送納入監(jiān)管范疇，但允許在合理營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用范圍內(nèi)開(kāi)展客戶(hù)回饋活動(dòng)。
他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，此前銀行贈(zèng)送米面油等日用品未被叫停，核心原因在于其價(jià)值較低（一般單件不超過(guò)50元），符合銀保監(jiān)會(huì)對(duì)“小額宣傳品”的定義，且實(shí)際操作中視為增強(qiáng)客戶(hù)黏性的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段。但本次Labubu潮玩因市場(chǎng)炒作溢價(jià)（部分限量款二手市場(chǎng)價(jià)達(dá)數(shù)千元）、消費(fèi)者非理性聚集辦理業(yè)務(wù)等衍生風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成 “變相提高收益” 及 “擾亂市場(chǎng)秩序”，進(jìn)而觸發(fā)監(jiān)管介入。
齊鵬帥稱(chēng)，監(jiān)管部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的合規(guī)審查已呈現(xiàn) “實(shí)質(zhì)重于形式” 趨勢(shì)。綜上，盡管銀行存款送Labubu短期內(nèi)可提升客戶(hù)活躍度，但需警惕監(jiān)管對(duì)不當(dāng)攬儲(chǔ)的從嚴(yán)認(rèn)定趨勢(shì)，銀行應(yīng)在合法框架內(nèi)細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方案以控制合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
劉春生也擔(dān)心，銀行吸引到年輕人當(dāng)然是好事，但該群體的財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)欠佳，意味著存在一定信用風(fēng)險(xiǎn)。銀行本質(zhì)上還是要推出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和客戶(hù)的特色產(chǎn)品及服務(wù)，做到差異化創(chuàng)新。此外，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面、適老化方面，做更多嘗試。
一位享受不到銀行“存款送Labubu”福利的異地儲(chǔ)戶(hù)稱(chēng)，“我倒是期待銀行接下來(lái)能考慮用銀行積分換Labubu，或者發(fā)布Labubu聯(lián)名信用卡，我想肯定也能爆”。
（文中叮叮為化名）