文｜新熵 思原
編輯丨茯神 九黎
2025年的暑期在即，以飛豬、攜程、美團(tuán)為代表的OTA平臺(tái)們，大概率要迎來一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
最近，京東在酒旅市場(chǎng)發(fā)起新的攻勢(shì)。「新熵」獲悉其已啟動(dòng)酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)，并在業(yè)內(nèi)“招兵買馬”，目前在相關(guān)招聘小程序上發(fā)布大量“酒旅行業(yè)”招聘信息，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、航空運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)關(guān)鍵崗位。甚至有傳言稱，京東正以3倍的平均薪資水平，在行業(yè)內(nèi)招募酒旅人才。
圖/BOSS直聘截圖
營(yíng)銷補(bǔ)貼方面，京東同樣不遺余力。早在3月下旬，京東旅行官方賬號(hào)便在小紅書社區(qū)里發(fā)布“京東旅行訂機(jī)票無捆綁”相關(guān)帖文，并順勢(shì)開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。另外，京東也予以多家酒店品牌官方補(bǔ)貼，希望以“高頻打低頻”獲取新增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，最近兩年攜程、飛豬、美團(tuán)三家OTA平臺(tái)的日子并不好過，先是抖音、小紅書等新貴的磨刀霍霍，一邊直播賣房，一邊開團(tuán)訂票；后又等來京東如今放出“殺招”，“染指”O(jiān)TA行業(yè)之意十分明顯。
那么京東的再次入局，會(huì)為整個(gè)OTA行業(yè)帶來哪些變化？傳統(tǒng)三巨頭又有何應(yīng)對(duì)策略？新老玩家需要怎樣的破局思路呢？
OTA市場(chǎng)再起波瀾
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國酒旅市場(chǎng)一直是攜程、美團(tuán)、飛豬“三分天下”的格局。
攜程憑借高星酒店資源和商旅客戶優(yōu)勢(shì)，成了高端市場(chǎng)守門員；美團(tuán)依靠“到店+住宿”的本地生活場(chǎng)景，在中低端酒店、民宿市場(chǎng)活得滋潤(rùn)；飛豬則綁定淘系流量，還承接了一些支付寶和高德的“工具性預(yù)訂需求”，成為年輕消費(fèi)者預(yù)訂民宿和境外游的首選平臺(tái)。
然而這種看似穩(wěn)固的三角架構(gòu)，在2023年前后出現(xiàn)裂痕——抖音生活服務(wù)上線酒旅業(yè)務(wù)，主打“達(dá)人直播+團(tuán)購預(yù)售”模式。根據(jù)交銀國際預(yù)測(cè)，2023年抖音酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一，2024年則會(huì)達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%；小紅書獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)屬性，從種草到轉(zhuǎn)化的路徑越來越順，使其成為高端酒旅品牌更精準(zhǔn)、更具有穿透力的傳播陣地。
如果說，新貴們的加入，讓這些傳統(tǒng)OTA平臺(tái)繃起了神經(jīng)，那么京東的突然“攪局”則需要他們必須打起十二分精神面對(duì)。
事實(shí)上，早在2011年京東便通過上線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)而進(jìn)入旅游賽道，并在2014年正式上線京東旅行頻道，負(fù)責(zé)酒店、機(jī)票等業(yè)務(wù)，隨后開始進(jìn)行外部酒旅平臺(tái)投資，于2020年還與攜程達(dá)成過合作。
不過從結(jié)果來看，過去十幾年來，京東重心仍在電商大戰(zhàn)，并未將旅游業(yè)務(wù)納入主業(yè)，所以在旅游市場(chǎng)影響力平平，但公司并未放棄這一賽道，布局動(dòng)作不斷。今年更是一邊大戰(zhàn)外賣，一邊悄然發(fā)起機(jī)票營(yíng)銷推廣，還在招聘軟件上高薪挖人。不得不讓同行意識(shí)到，這一次，京東是要?jiǎng)诱娓竦摹?/p>
其實(shí)有業(yè)內(nèi)人士表示，京東現(xiàn)在不僅內(nèi)部搭建了完整的“機(jī)票+酒店+旅游”業(yè)務(wù)線，甚至連“事業(yè)部”和“APP”、“小程序”都籌備了幾個(gè)月。并且，京東或許看起來已經(jīng)不滿足于APP里一個(gè)不起眼的“京東旅行”入口，這次是真的要把旅游業(yè)務(wù)拉出來做成一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品模塊，做成類似京東健康、京東到家那樣的獨(dú)立平臺(tái)。
OTA行業(yè)已經(jīng)歷多輪新參與者入局與價(jià)格大戰(zhàn)。復(fù)盤歷史，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及新入局者都會(huì)階段性帶來市場(chǎng)變動(dòng)。此次京東加碼動(dòng)作不小，帶來的影響或不遜于此前抖音入局。
三巨頭給了機(jī)會(huì)
在線酒旅是標(biāo)準(zhǔn)的“雙邊市場(chǎng)”，供給端和用戶端都需要有較強(qiáng)的維穩(wěn)機(jī)制，但傳統(tǒng)OTA平臺(tái)與這雙邊的矛盾早已暗流涌動(dòng)。
首先，供應(yīng)商對(duì)傳統(tǒng)OTA的積怨，主要集中在高傭金和流量霸權(quán)兩大核心問題。以攜程為例，其在高星酒店領(lǐng)域的傭金率長(zhǎng)期維持在15%-25%區(qū)間，部分稀缺資源酒店的傭金甚至突破30%。據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的高星酒店認(rèn)為OTA平臺(tái)傭金已嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間，這種“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的流量分配機(jī)制，使得中小酒店不得不依賴平臺(tái)流量，卻又陷入不投推廣沒曝光，投了推廣沒利潤(rùn)的惡性循環(huán)。
而美團(tuán)在中低端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)同樣令商家承壓。其憑借本地生活流量入口，對(duì)民宿、經(jīng)濟(jì)型酒店采取“到店消費(fèi)+住宿”的捆綁策略，傭金率雖低于攜程（約8%-15%），但平臺(tái)抽成外，還需商家承擔(dān)流量推廣費(fèi)用。
這種 “平臺(tái)吃肉、商家喝湯” 的模式導(dǎo)致供應(yīng)商與平臺(tái)之間的關(guān)系并不牢靠，以華住、洲際、萬豪為代表的連鎖酒店，最近幾年也都在發(fā)展自家常旅客業(yè)務(wù)，大大降低了對(duì)單一OTA平臺(tái)的依賴，同時(shí)也給了其它新玩家介入的機(jī)會(huì)。
圖/洲際酒店集團(tuán)常旅客計(jì)劃IHG洲際優(yōu)悅會(huì)
另外，部分平臺(tái)一些“殺熟”、“捆綁銷售”等逐利操作也讓消費(fèi)者苦不堪言。
最近幾年，每隔一段時(shí)間便有OTA平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象被爆出，同一酒店房型，新用戶報(bào)價(jià)比老用戶低，安卓手機(jī)比蘋果手機(jī)報(bào)價(jià)低，攜程、美團(tuán)均被點(diǎn)過名。更關(guān)鍵的是，三巨頭對(duì)年輕用戶需求的捕捉趨于滯后。Z世代消費(fèi)者更傾向“內(nèi)容種草+即時(shí)預(yù)訂”的消費(fèi)鏈路，而攜程、美團(tuán)的產(chǎn)品頁面仍以“標(biāo)準(zhǔn)化信息展示”為主，缺乏場(chǎng)景化體驗(yàn)描述。這一趨勢(shì)下，傳統(tǒng)平臺(tái)的 “貨架式” 運(yùn)營(yíng)模式逐漸失去吸引力。
供應(yīng)商和平臺(tái)之間以及消費(fèi)者與平臺(tái)之間的矛盾，為諸如京東、抖音、小紅書等新玩家的入局提供了機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，除了三巨頭的不給力外，新玩家盯上的還有OTA市場(chǎng)豐厚的“油水”。2024年國內(nèi)旅游人次達(dá)56.15億，已恢復(fù)至2019年的93.6%，酒旅成為高頻剛需消費(fèi)場(chǎng)景。而截至2024年末，中國OTA市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12923億元，超過疫情前水平。
從攜程的財(cái)報(bào)來看，2024年毛利率81.3%，凈利率32.3%，對(duì)比下來，京東2024年毛利率15.87%，凈利率3.6%。如此高利潤(rùn)空間的生意，賺夠辛苦錢的其他平臺(tái)自然想分一杯羹。
不過新玩家的入局并非簡(jiǎn)單的“攪局”，而會(huì)推動(dòng)OTA行業(yè)從“流量收割”向“生態(tài)共建”的轉(zhuǎn)型。對(duì)傳統(tǒng)三巨頭而言，如何打破內(nèi)部組織僵化、釋放生態(tài)協(xié)同潛力，將決定其能否在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中守住陣地。
新格局下需要新打法
雖然國內(nèi)OTA市場(chǎng)逐步形成穩(wěn)定的格局，且找到了自己的打法，但京東的入局仍不可小覷，而今年的暑期旅游旺季或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，這也促使老牌平臺(tái)盡快做出改變。
對(duì)于攜程來說，可以進(jìn)一步優(yōu)化傭金體系，緩解與高星酒店供應(yīng)商的矛盾，通過技術(shù)手段和數(shù)據(jù)共享，為酒店提供精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，降低其對(duì)流量推廣的依賴；同時(shí)，加快產(chǎn)品界面的迭代升級(jí)，引入更多內(nèi)容化元素，比如與旅游博主合作制作高星酒店沉浸式體驗(yàn)視頻，嵌入預(yù)訂頁面，滿足年輕用戶的場(chǎng)景化消費(fèi)需求。
美團(tuán)則可憑借本地生活的流量?jī)?yōu)勢(shì)，深化“住宿 + 本地服務(wù)”的生態(tài)融合，例如推出“酒店住宿 + 周邊美食套餐 + 休閑娛樂體驗(yàn)”的組合產(chǎn)品；針對(duì)商家成本壓力，探索更靈活的傭金模式，如按訂單量階梯收費(fèi)，增強(qiáng)商家粘性。
飛豬更需要強(qiáng)化與阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，借助淘寶、支付寶等平臺(tái)的流量和數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位年輕用戶和境外游群體；同時(shí)，利用支付寶的信用體系，推出更多免押金、先住后付等創(chuàng)新服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，鞏固差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于三家老巨頭而言，如何在保持核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)對(duì)京東等新玩家的多維度挑戰(zhàn)，將是未來3-5年的關(guān)鍵命題。
當(dāng)然，酒旅業(yè)務(wù)需要長(zhǎng)期深耕慢挖，京東能否催生出“酒店 + 商品”打包預(yù)售等新模式，打造差異化的產(chǎn)品特色，也是破局的關(guān)鍵。
作為有一定市場(chǎng)地位的電商平臺(tái)，可以充分發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將酒旅服務(wù)與京東商品深度融合，例如推出“親子酒店套餐 + 兒童玩具大禮包”“度假酒店套餐 + 戶外裝備套裝”等組合產(chǎn)品，通過電商場(chǎng)景的流量反哺酒旅業(yè)務(wù)；此外，依托京東物流的配送網(wǎng)絡(luò)，還能為入住酒店的用戶提供商品極速達(dá)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的獨(dú)特性。
同時(shí)，京東需要注重服務(wù)品質(zhì)的打磨，建立完善的售后保障體系，在用戶決策周期長(zhǎng)、對(duì)服務(wù)要求高的酒旅領(lǐng)域樹立良好口碑。
另外，對(duì)于抖音、小紅書等內(nèi)容型平臺(tái)來說，雖然其內(nèi)容種草能力強(qiáng)大，但OTA交易鏈條長(zhǎng)，涉及預(yù)訂、出行、住宿、售后等環(huán)節(jié)，用戶決策周期長(zhǎng)，價(jià)格敏感度相對(duì)較低，且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。
因此，這并非是無壁壘行業(yè)，反而長(zhǎng)時(shí)間沉淀下的壁壘極高。這些平臺(tái)需要補(bǔ)齊交易服務(wù)的短板，與優(yōu)質(zhì)的酒旅供應(yīng)商建立深度合作，保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定性；搭建專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)處理用戶在預(yù)訂、入住過程中遇到的問題；同時(shí)，利用自身的大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化推薦邏輯，從單純的內(nèi)容種草向精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)推薦轉(zhuǎn)型，讓用戶在內(nèi)容消費(fèi)中自然地完成酒旅預(yù)訂，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。
未來的OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將不再是單一維度的比拼，而是生態(tài)、服務(wù)、技術(shù)、創(chuàng)新能力的全面較量。無論是傳統(tǒng)巨頭還是新入局者，唯有不斷創(chuàng)新、深耕細(xì)作，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展。
參考資料：攜程2024年財(cái)報(bào)旅界，《京東又要做酒旅了，這次能打破魔咒嗎？》
國際金融報(bào)，《京東“殺入”酒店旅游市場(chǎng)》
電商最前線，《京東殺入酒旅，盯上500億元的攜程！》