178期主持人 | 張友發(fā)
在6月2日，以直男社區(qū)著稱的虎撲被迅雷5億元人民幣收購，作為對比，以女性用戶為核心的小紅書最新估值是260億美元（截至2025年3月底），以性別作為分野，兩個社區(qū)在商業(yè)層面出現(xiàn)了云泥之別。
在文化和社會層面考察，虎撲作為男性社區(qū)的聲量也日漸衰落。數(shù)年前，虎撲曾經(jīng)通過舉辦女神大賽、和流量藝人的粉絲罵戰(zhàn)而收獲關(guān)注，將自身標(biāo)簽從體育轉(zhuǎn)向男性。但在最近幾年，無論是影劇綜游，還是生活方式，女性視角都變得更加重要，即使是在虎撲的腹地電競領(lǐng)域，也出現(xiàn)了對于扭轉(zhuǎn)娛樂消費中不平等性別結(jié)構(gòu)的訴求。
在被排除出主流話語的同時，虎撲似乎也在形成自我的輿論場，并且在很多討論上政治譜系上更接近保守主義，比如在影評區(qū)，虎撲平臺會給電影《好東西》打出低分，并且在女性、戀愛等話題保持著傳統(tǒng)的男性視角。
這個堅固的男性集團(tuán)是如何形成的？如何在文化政治的框架下去理解虎撲的衰落和小紅書的崛起？性別結(jié)構(gòu)真的會因為社區(qū)力量的消長而改變嗎？
01 日益堅固的男性集團(tuán)
潘文捷：首先對這個主題我持有一定的疑問，就是被賤賣的虎撲，被嫌棄的男性視角是被誰嫌棄？然后我覺得把虎撲跟小紅書進(jìn)行對比是蠻有趣的一個現(xiàn)象，因為如果我對比的話，可能會把它跟豆瓣進(jìn)行一個對比。因為他們都不是那么能賺錢。
商業(yè)的事情還是不能完全拋開商業(yè)去講。如果從商業(yè)的邏輯去看的話，虎撲并不是因為完全是男性的輿論場所以被賤賣，反而是因為商業(yè)模式比較單一。而且虎撲其實是有賺錢機制的。比如說虎撲有球鞋鑒定區(qū)，延展出了一個購物平臺叫毒，后來發(fā)展成得物，聚攏了虎撲對球鞋很心有獨鐘的那批用戶。2024年4月，得物以710億人民幣的企業(yè)估值入選《2024·胡潤全球獨角獸榜》，所以男性的購買力在這上面還是很強的。
另外得物分出去之后，虎撲作為體育社區(qū)沒有獲得那么多的賽事版權(quán)，只能做場外評論員。因為缺乏頂級體育賽事版權(quán)而構(gòu)成的短板，也導(dǎo)致虎撲社區(qū)并沒有吸引那么多的用戶。
在這個情況下，和像小紅書這樣綜合性的社區(qū)有完整的商業(yè)閉環(huán)，虎撲現(xiàn)在只是一個靠社區(qū)廣告收入過活的類似于BBS的平臺，所以在商業(yè)邏輯上是有問題的。因此我們不能完全剝離開商業(yè)的這個方面去談一個男性或者是女性的視角。
徐魯青：虎撲確實更適合對標(biāo)豆瓣，因為他們都更像BBS，包括虎撲還是版主推薦制。但是小紅書現(xiàn)在是算法推薦和社交關(guān)注結(jié)合，已經(jīng)是從BBS到微博這種社交化的傳播方式，再到算法推薦內(nèi)容的傳播方式，已經(jīng)是微博之后的事情了，它就削弱了個人博主的影響力。所以兩個平臺機制還是很不一樣的。
我們很多人會把虎撲和小紅書對比，主要是因為他們的男性用戶和女性用戶有點像兩個對壘的陣營。有研究機構(gòu)顯示的調(diào)查結(jié)果，虎撲用戶的男女比例接近9比1，我不知道小紅書有多少，但肯定是女性更多。
我之前聽一個品牌PR說，品牌投小紅書個人博主的時候，會參考他們的后臺數(shù)據(jù)，如果女性關(guān)注者更多，他們就會覺得這個是更優(yōu)質(zhì)的賬戶。因為女性用戶的消費能力更強，而且更容易為內(nèi)容買單。這是一個比較普遍的邏輯。
張友發(fā)：虎撲最早的創(chuàng)始人在美國留學(xué)，發(fā)現(xiàn)中國缺少優(yōu)質(zhì)的體育新聞，就將北美的NBA新聞翻譯到中國，當(dāng)時信息不發(fā)達(dá)，所以很快就做起來了。一開始虎撲匯集的是對NBA感興趣的寫手和觀眾，比如張佳瑋，最早就是在虎撲做起來的。
那個時代虎撲以男性精英用戶為主，比如籃球運動員王治郅回國的事件，是最早有人在虎撲上發(fā)帖報道的，虎撲因此成為中國第一個發(fā)這個消息的媒體，虎撲創(chuàng)始人后來說自己不知道是誰發(fā)的，他甚至懷疑是王治郅本人在虎撲上發(fā)的帖。后面因為大量用戶涌入，難免劣幣驅(qū)逐良幣，變成相對低質(zhì)量的體育論壇。
虎撲曾經(jīng)想押寶體育，將很多融資投到體育相關(guān)的項目上，但實際上中國體育產(chǎn)業(yè)并沒有真正做起來，這條路算是走錯了。虎撲有一個板塊叫步行街，大家更多聊一些男性話題，最熱衷聊的就是誰和誰更厲害，比如關(guān)公和秦瓊誰更厲害，詹姆斯和獅子打架誰更厲害，這成為一個轉(zhuǎn)折點。
虎撲開始從體育社區(qū)轉(zhuǎn)向男性社區(qū)，他們創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，虎撲能夠轉(zhuǎn)型成功，是因為他們挖掘出了一個男人的本質(zhì)需求，就是男人更喜歡和男人玩。他們對社區(qū)用戶的定義也從喜歡體育愛好者變成了不斷分泌荷爾蒙的男性。這個解釋如果跳出來看，本身就有很強的性別烙印在這里面。
由此衍生出了很多內(nèi)容，當(dāng)時虎撲比較流行的綠色文學(xué)，就是講出軌文學(xué)，當(dāng)時有一個梗很出名叫高鐵很晃。就是一個用戶高鐵上接女朋友回家，然后女朋友說自己出軌了，和前男友見了面。然后他說那一瞬間覺得高鐵很晃。
徐魯青：我覺得男性可能都很難說出自己很崇拜另一個男性吧。虎撲更像一個男性集團(tuán)，就像上野千鶴子說的，其實擔(dān)保一個男人成為男人的不是異性的女人，而是同性的男人。所以他只有在這個男性集團(tuán)里面互相去認(rèn)證對方，互相去認(rèn)可對方的男性氣概，才能找到自己的這種男性氣質(zhì)。這就是為什么他們的創(chuàng)始人說，“人更喜歡和男人玩”。
張友發(fā)：在十年前，虎撲也沒有這么熱衷于討論性別話題，那時候還會有人在步行街發(fā)自己最近助人為樂的事跡，問，兄弟們我這樣做對嗎？類似于這種正能量的帖子。這幾年用戶情緒變化就非常強烈，好像聚集了一群自認(rèn)為的失意者，觀點越來越偏激化，包括對于《好東西》和《熱辣滾燙》有更大的的敵意，其實一些資深用戶也不能理解。
社區(qū)對于性別議題的態(tài)度也有一個變化的過程。可能十年前的時候有一些問題，甚至是性別問題。虎撲和豆瓣都不會形成強烈的沖突，甚至有一定的相似性。但到這幾年，這兩個社區(qū)已經(jīng)完全割席了，就是一個社區(qū)大割席的時代，他們會完全持對立的觀念，不會去嘗試?yán)斫鈱Ψ健?/span>
徐魯青：我比較有印象的是丁真火了之后，虎撲上有一個帖子，說我工作比丁真努力，比丁真有知識，還比他有才華，但我還要面對彩禮、房車，并賭上可能半輩子血本無歸的代價，在房產(chǎn)證上寫對方的名字。他好像是把一些不滿，比如在大城市過得很苦，結(jié)不起婚，被剝奪了許多機會，把這些矛盾全部轉(zhuǎn)移到性別話題上，為什么那么多人追丁真？為什么小鮮肉能靠臉吃飯？我明明有實力，為什么沒有更好的機會？這背后好像是有一個矛盾轉(zhuǎn)移的邏輯。
虎撲用戶特別喜歡說一句話，就是“用實力說話”。他們很喜歡強調(diào)硬實力，覺得蔡徐坤屬于流量明星，沒有實力。
張友發(fā)：但這里有一個悖論，就是虎撲的人也支持楊超越。
潘文捷：剛才提到好幾個點，其實都可以用很一個簡單的理論來解釋。包括男生就是很喜歡和男生玩，包括綠帽文學(xué)，也包括為什么討厭丁真但是很喜歡楊超越。
男性同性社會性欲望這個詞就是說男性之間的社會聯(lián)系和認(rèn)同感，是建立在對女性的排斥和貶低之上的。通過強調(diào)與同性之間的紐帶和認(rèn)同感，來彰顯自己的男性氣質(zhì)和力量。其實更喜歡跟男生玩，不喜歡跟女生玩，是把女生視為一個他者，視為一個性客體。就像以前那個傳統(tǒng)的老話妻子如衣服，兄弟如手足。女生是可以被替換的，但是兄弟是非常重要的。
所以上野千鶴子說了，在這種情況下，為什么會有恐同的現(xiàn)象發(fā)生？就是因為在這種情況下，男性變成了被欲望的客體。男性是最恐懼自己成為欲望客體的，這也就是為什么他們非常討厭長得漂亮的丁真。但是他們不排斥女性成為客體，這也就是為什么他們喜歡楊超越。雖然他們都沒有實力，包括剛才說的這個綠帽文學(xué)，如果說女朋友只是跟他分手了或者是什么的，感覺好像沒有那么疼痛。但是綠帽文學(xué)是把女性作為一個物件，由女人實現(xiàn)的這種符號的交換，就是我通過一個女性連接到了另外一個男性，然后我在他身上確認(rèn)了和我的相似和不同之處，甚至也許他是優(yōu)越于我的，或者是怎么感受到這種疼痛。這也體現(xiàn)出剛才講的，男性其實更在乎男性的觀看法，沒有那么在乎他們女朋友的看法。
02 消費平權(quán)的幻覺
張友發(fā)：2017年，美團(tuán)CEO王興發(fā)表過一個消費市場的價值公式，叫少女大于兒童大于少婦大于老人大于狗大于男人。就是經(jīng)典的就是在消費層面，男人是不如狗。所以小紅書現(xiàn)在確實也和消費這個東西本身結(jié)合。
豆瓣其實也是一個女性社區(qū)，但是豆瓣是沒有太大商業(yè)價值的，并不是說女性一定會和強消費價值結(jié)合。但確實在中國新消費主義形成過程中，小紅書起到了至關(guān)重要的作用。小紅書的創(chuàng)始人也說，中國最有錢的女人都在小紅書。
為什么女性社區(qū)會和消費主義形成強關(guān)聯(lián)。將消費主義和性別結(jié)合是有助于性別的平等嗎？還是說它是一種幻覺？消費是不是性別平權(quán)的一種方式？在其他領(lǐng)域也會出現(xiàn)這樣的討論，電競女性觀眾會說我其實花了很多錢，但是你們這些男性的觀眾還是不尊重我，不認(rèn)為我對這個產(chǎn)業(yè)是重要的，我給俱樂部花了這么多錢的話，俱樂部也應(yīng)該尊重我的意見。
王鵬凱：當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品是由女性來占主導(dǎo)，不管是顧客還是設(shè)計者、生產(chǎn)者，是不是這個行業(yè)就會有一種女性本位的的可能性呢？
我想到美國社會學(xué)家阿什利·米爾斯的研究，她目前已經(jīng)出了兩本書，分別是《美麗的標(biāo)價》和《VIP世界》，都是在講時尚和模特行業(yè)這種美麗經(jīng)濟的領(lǐng)域。很多人都認(rèn)為模特行業(yè)大部分都是女性，整個時尚行業(yè)的受眾，以及設(shè)計都是通過女性審美來進(jìn)行主導(dǎo)的，可能大家會覺得這是一個性別平權(quán)、甚至是女性享有特權(quán)的事情。
但米爾斯通過深入的田野調(diào)查提出了一個新的批評，這種看似女性主導(dǎo)的行業(yè)里面，其實依然服從于傳統(tǒng)的性別規(guī)范，誰去決定每一個季度的時尚，比如模特公司，每年會接收成百上千的模特來應(yīng)聘，選誰來作為他們的模特，去穿上那一件新款的衣服。這里面的標(biāo)準(zhǔn)很多時候仍然是為了去取悅不同的男性受眾。比如它會簡單分成兩類，一類叫商業(yè)模特，就是大眾意義上的美女，主要是為了去取悅中產(chǎn)的男性受眾。另外一種叫媒體模特，就是我們所說的高級臉，那種特別瘦，有很特別的長相，擁有跟很多人不一樣的面孔和身體，這種模特就會去受取悅更高級別的受眾。
這個問題就延續(xù)到她的第二本書《VIP世界》，書中發(fā)現(xiàn)這些女性通過不管是美麗上的消費，還是對自身的身材控制、管理等一系列的行為，其實仍然是在進(jìn)入更大的VIP，所謂男性富豪的世界里面，仍然是為了將他們的身體變成這個系統(tǒng)里男性想要被取悅的那一部分價值，像是身體被商品化。所以即使是在時尚行業(yè)里面，看似女性占主導(dǎo)，依然是一個性別結(jié)構(gòu)不太對等、男性占主導(dǎo)的情況。
潘文捷：女性消費當(dāng)中有很大一部分是在服美役，《南方都市報》在2024年發(fā)布了電商大數(shù)據(jù)報告發(fā)布，顯示男性各類商品消費占比均高于女性。也就是說我們的刻板印象是有一些錯誤，可能男性的消費并沒有那么低，女性的消費并沒有那么多。
我們?nèi)ハ胂竽行院团韵M的話，好像是很抽象的概念。那如果仔細(xì)去想一下日常生活中的情景的話，比如說一男一女結(jié)婚了，他們的家庭消費是什么樣的？首先買房算消費嗎？一般來說房本都是男的持有的，女生可能出了裝修的錢，但是這個女生的名字并沒有在房本上，在一些家庭中，男性會上交財產(chǎn)，然后對外面說老婆管錢，好像是提高女性的地位，讓女性去做消費決策的行為。
但是女性去做消費決策的時候，要付出很大的勞動，這些是不是都可以算進(jìn)女性的消費里？還有很多統(tǒng)計會把母嬰消費都放在女性消費里，但這個嬰兒是整個家庭的。然后包括買窗簾，買沙發(fā)，那其實都是全家人一起用。
人民論壇里面有一個關(guān)于中國男性消費趨勢的分析與研判。就是說男女消費表現(xiàn)出明顯的偏好，女性偏家庭，男性偏職業(yè)，女性喜歡美麗，男性喜歡強壯。可是美麗說實話都是沒有什么用的。如果美麗真的有用的話，那么男生應(yīng)該每個人都追求成為帥哥。但是強壯其實是很有用的，對自己的身體是很有好處的。就是剛才鵬凱說的這個時尚行業(yè)當(dāng)中很多女生，比如說我花錢買口紅，買漂亮衣服，很多是這種父權(quán)社會下面的去卷容貌，去服美役。
現(xiàn)在女性消費者也有一些認(rèn)識。有一個段子是海瀾之家的廣告說是爭取讓每個男人一年逛兩次海瀾之家，男人的消費衣服的頻率是如此之低，但是男人的衣服的質(zhì)量又是如此之高，又是如此之便宜，以至于大家現(xiàn)在都發(fā)現(xiàn)男裝的衣服質(zhì)量非常的好，比如說一個20塊錢的襯衫，他會給你縫那個線縫得很好。但是女生她可能買了200塊錢的東西，但這個商家為了你買更多的衣服，可能質(zhì)量就做的沒有那么好。
在看起來是一樣的消費當(dāng)中，很多時候男性的消費會顯得更高貴。比如說我們說現(xiàn)在需要補一補了。如果是一個女生的話，她的補品都是紅棗、芝麻、花生，但是男人的補品是鹿茸、虎鞭，然后牛肉，這種高質(zhì)量的蛋白質(zhì)。在買同一個東西的時候，好像都不是一樣的消費思路。所以這個消費報告里面說男性的商品消費里面高端的消費占比會更多，也是有一定道理的。
徐魯青：估計大部分中國的母嬰消費都是女性來付出決策勞動。所以最后大數(shù)據(jù)顯示說，買嬰兒的那些東西全部都是女性的賬戶在買的。然后經(jīng)常有消費報告說女性的消費能力更強，女性買很多護(hù)膚品，女性做很多醫(yī)美，買很多衣服，但真的需要那么多的醫(yī)美，或者那么多的護(hù)膚品嗎？如果這么有用，男性為什么不買呢，所謂女性更消費主義是不是也是因為父權(quán)制一遍遍說女性就是要美麗所塑造的？
王鵬凱：我最近寫中年女性的稿子，有讀到一個現(xiàn)象，現(xiàn)在有很多中老年女性會去做醫(yī)美，為了減緩自己的衰老。但是當(dāng)她們被問到為什么會去做這個，其實有一些人是很反感那些主流說法，把自己變得更年輕是為了去取悅別人，或者是要去讓自己在這個看臉的社會中有更強的競爭力。她們反對這樣的觀點，但是他們依然是做醫(yī)美，這是為什么呢？
有人就說，因為我年紀(jì)大了以后，面部的肌肉會松弛下垂，整個人看起來就是一種苦相，這種時候如果我想表達(dá)開心，我是表達(dá)不出來的，她認(rèn)為臉部的衰老影響了個體真實、自由地去表達(dá)心情和觀點。這個時候她就去打玻尿酸，讓自己的臉部更緊致，能夠更加輕松的去呈現(xiàn)自己的表情。她可能會有這樣的觀點，但是問題就在于，沒有男性會去打這個針，依然是一個女性會去做的事情。