文 | 娛樂資本論 吳曉宇
卷首語
一張小小的卡牌，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化為了一項(xiàng)大生意。
先看一組數(shù)據(jù)，2024年灼識(shí)咨詢發(fā)布報(bào)告顯示，以GMV來計(jì)算，去年中國的卡牌行業(yè)已經(jīng)從2019年的28億元增長至263億元。預(yù)計(jì)到2029年，中國卡牌行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將逼近450億元大關(guān)。
《哪吒之魔童鬧?！房ㄅ泼撲N，森羅萬象哪吒專區(qū)吸引超百萬人打卡購買?？ㄓ喂靖劢凰f交招股書，2024年收入已突破百億元。騰訊音樂收購SM娛樂股份，明確提到了明星小卡的重要性。
這一系列數(shù)據(jù)和新聞背后，卡牌成為繼潮玩手辦之后，資本市場(chǎng)關(guān)注的又一個(gè)焦點(diǎn)。
自6月初開始，娛樂資本論著手開始調(diào)查，并探訪了近20位行業(yè)人士。我們更關(guān)注在卡牌市場(chǎng)如火如荼的今天，每條垂直賽道發(fā)展情況如何？不同題材的卡牌產(chǎn)品如果想要實(shí)現(xiàn)破圈，他們要面臨哪些阻礙？面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，卡牌廠商們又要如何調(diào)整自身的商業(yè)模式？
本系列分為三篇：
第一篇，我們將聚焦體育卡牌，看看巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，體育卡牌的熱度能否持續(xù)燃燒；
第二篇，潛入影視卡牌深水區(qū)，剖析大廠角力之下，資本將如何重構(gòu)影視卡牌的價(jià)值；
第三篇，關(guān)注明星小卡，見證這個(gè)受眾最廣的卡牌品類如何攪動(dòng)偶像經(jīng)濟(jì)的布局。
最近，體育市場(chǎng)急劇升溫。足球圈，五大聯(lián)賽剛剛落幕，世界俱樂部杯賽就立馬接上。而在國內(nèi)，蘇超的熱度大有蓋過中超的勢(shì)頭。而在籃球圈，NBA總決賽也打完了四場(chǎng)，讓球迷們看得十分過癮。
和人們的觀賽熱情形成鮮明反差的是，體育衍生品市場(chǎng)卻不溫不火。2020年曾經(jīng)靠抖音直播間拆卡紅極一時(shí)的球星卡，現(xiàn)在仍然屬于小眾愛好。
娛樂資本論了解到，目前全國球星卡粉絲基數(shù)至多不超過50萬人，破圈程度顯然無法與寶可夢(mèng)卡牌、游戲王乃至卡游的小馬寶莉卡牌（我，清北社畜，被小馬寶莉的小孩姐連騙四回丨自述）相提并論。
此前，艾瑞咨詢?cè)l(fā)布過球星卡相關(guān)的行業(yè)報(bào)告。他們預(yù)計(jì)，球星卡在2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到93.4億元。然而今天，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，2024年球星卡市場(chǎng)的總收入在60億元左右，和之前的期待相距甚遠(yuǎn)。
為何球星卡仍然無法破圈？娛樂資本論對(duì)話了五位行業(yè)人士后發(fā)現(xiàn)，球星卡本身的理解門檻比其他的卡牌要高出不少，也不具備游戲?qū)傩?，所以完全沒接觸過體育賽事的普通人很難被球星卡所吸引。
同時(shí)，海外的球星卡代理公司對(duì)于中國市場(chǎng)的開發(fā)力度不足，部分玩家在購買球星卡的過程中過分強(qiáng)調(diào)流通屬性，致使球星卡的價(jià)格越來越貴，無法像小馬寶莉、奧特曼甚至是明星小卡那樣下沉到二三線城市。最終，球星卡這個(gè)非常具有商業(yè)價(jià)值的衍生品品類，也只能淪為小圈子的“自嗨”。
兩次爆發(fā)跨越20年，球星卡種類百花齊放
球星卡在中國的第一次爆發(fā)始于甲A時(shí)代。在甲A聯(lián)賽熱度最盛的1998年，中國足協(xié)推出了第一套中國足球紀(jì)念品系列——98元年甲A球星卡。
這套球星卡的球員選擇、卡片設(shè)計(jì)、印刷和防偽工藝都體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的最高水準(zhǔn)。98元年甲A球星卡發(fā)行50萬包，每包有6張球星卡和1張目錄卡，總共覆蓋了70位甲A球員。后來，甲A球星卡的工藝還在不斷精進(jìn)，《足球之夜》甚至為球星卡開辟了專門的欄目。
98甲A球星卡（圖源：公眾號(hào)足球收藏那些事）
然而，隨著假球賭球案件的爆發(fā)，整體甲A聯(lián)賽熱度持續(xù)走低，各種球星卡漸漸變得無人問津。球星卡在中國市場(chǎng)陷入了一段時(shí)間的沉寂。
20年之后，球星卡的第二次爆發(fā)悄然而至。
集咖無限公司負(fù)責(zé)人添兒告訴小娛，疫情期間人們需要一些新鮮的娛樂方式，于是宅經(jīng)濟(jì)開始全面爆發(fā)。海外走紅的球星卡作為宅經(jīng)濟(jì)的一部分，開始被大批體育迷關(guān)注。
與此同時(shí)，抖音等短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)了數(shù)量眾多的拆卡直播間，進(jìn)一步引爆了球星卡的熱度。這些拆卡直播間并不一定每天都有買家下單，主播更多時(shí)間會(huì)和粉絲們聊聊比賽和生活，甚至自己拆卡玩。不過，2020年球星卡的銷售額還是高于動(dòng)漫卡牌。球星卡市場(chǎng)就涌入了越來越多的新玩家。
抖音球星卡拆卡直播間
在球星卡愛好者DG看來，多位重量級(jí)體育明星的離世是球星卡能夠在2020年迎來爆發(fā)的另一個(gè)主要原因。
“2020年，科比去世了。那個(gè)時(shí)間段內(nèi)，和科比有關(guān)的周邊產(chǎn)品都受到了球迷的關(guān)注，球星卡的價(jià)格也一漲再漲，漲幅大概在10倍左右。許多球迷都認(rèn)為，我喜歡的球星去世了，需要購買一些周邊產(chǎn)品，擺在家里來紀(jì)念他。相比球衣和球鞋，球星卡是更加合適的紀(jì)念品”，DG說道。
不只是科比一個(gè)人，球王馬拉多納同樣是在2020年年末去世。馬拉多納去世一周后，他的球星卡價(jià)格就上漲了5-7倍，從10月初的400美元飆升至2999美元。
從上面的情況中我們不難看出，球星卡作為一種收藏品，逐漸具備了金融屬性。球員只要打出好的成績和數(shù)據(jù)，球星卡都會(huì)迎來大幅升值，也就有了炒作的空間。添兒直言，許多玩家入坑球星卡，就是奔著背后的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)值而來。不過，添兒還是更建議普通玩家以文化收藏角度為主，而非上頭或者金融價(jià)值的方式來看待球星卡。
今天玩家們所接觸的球星卡，發(fā)行公司主要來自海外。帕尼尼、Topps和Upper Deck都是全球知名的球星卡品牌。玩家基數(shù)最高的NBA球星卡，就是由意大利的帕尼尼公司設(shè)計(jì)、制作和發(fā)行的。
國家體育總局旗下的奇卡QICA是玩家們經(jīng)常購買的國產(chǎn)卡片品牌。奇卡QICA的手中握有乒乓球、羽毛球、排球和籃球等30個(gè)體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員版權(quán)。他們?yōu)閷O穎莎、王楚欽、崔永熙、周琦和王濛等一系列運(yùn)動(dòng)員推出了收藏卡牌。
奇卡QICA的工作人員向小娛分享了一組官方數(shù)據(jù)：抖音平臺(tái)“我的奇卡”和“凌云系列”兩個(gè)話題的視頻播放量都超過了1600萬，3.6萬人參與了2024年凌云系列卡牌的拼團(tuán)活動(dòng)，單卡交易量超過12000張，單卡交易總額超過百萬元。
凌云系列收藏卡
體育雜志和報(bào)紙也會(huì)通過類似球星卡的形式，招攬新的讀者?！扼w壇周報(bào)》就是一個(gè)典型的案例?！扼w壇周報(bào)》資深記者馬克欣向娛樂資本論透露，去年金球獎(jiǎng)期間，體壇推出了《金球榮耀》限定雜志。在那本書中，體壇隨刊附贈(zèng)了幾張自制的球星卡，收獲了讀者的好評(píng)。
今年春節(jié)后，《體壇周報(bào)》為了紀(jì)念報(bào)紙發(fā)行4000期，制作了相應(yīng)的紀(jì)念卡牌，卡面都是《體壇周報(bào)》經(jīng)典的報(bào)紙封面。每盒總共包含了40張卡片，售價(jià)為258元。
球星卡入坑門檻高，運(yùn)營缺失阻礙下沉破圈
市面上的選擇不少，但球星卡仍然是一個(gè)小眾愛好。
按照添兒對(duì)河豚君的說法，全中國了解到球星卡或者為球星卡花費(fèi)過一定費(fèi)用的人，應(yīng)該不會(huì)超過50萬，持續(xù)購買球星卡的人群應(yīng)該不會(huì)超過20萬。按照項(xiàng)目來劃分，籃球球星卡占到了總體客群的70%，足球可能會(huì)占到20%。那么其他項(xiàng)目或許就只能去瓜分剩下的10%。
球星卡消費(fèi)者的用戶畫像也非常簡單，大部分行業(yè)人士認(rèn)為，球星卡的女玩家只占玩家總體的20%，剩下80%都是男性用戶。年齡層次集中在15-40歲之間。近幾年，大批學(xué)生群體開始購買球星卡，但市場(chǎng)的消費(fèi)主力還是30-40歲之間的中年男性。
抖音資深球星卡博主天天鑒卡則表示，目前消費(fèi)球星卡的主力人群集中在一線城市，甚至無法向二線城市去下沉。二線城市對(duì)于球星卡的有效需求不足，難以支撐數(shù)以百計(jì)的普通球星卡店正常經(jīng)營。
海外的Fanatics球星卡店眾多，需求能夠支撐正常經(jīng)營
為什么球星卡在中國市場(chǎng)無法破圈？與當(dāng)下卡游最流行奧特曼卡牌或者小馬寶莉卡牌進(jìn)行對(duì)比，或許我們就能看出問題所在。
一方面，入坑球星卡的門檻過高，無法爭(zhēng)取到下沉市場(chǎng)的支持。這種門檻不僅體現(xiàn)在球星卡的價(jià)格，還體現(xiàn)在人們對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知程度。
根據(jù)DG的觀察，他所接觸的球星卡玩家，每月買卡的花費(fèi)至少在千元左右，這還只是平均水平。天天鑒卡也提到，一盒有價(jià)值的球星卡，少則幾千元，多則上萬元。這種程度的消費(fèi)水平，似乎只匹配一線城市的工資水平。二線城市想要維持類似的花費(fèi)，都要掂量掂量，更不要說向三、四線城市下沉。
某位行業(yè)人士還告訴小娛，自2021年開始，球星卡的價(jià)格穩(wěn)定地以5%-10%的幅度增長。每年暑期和12月都會(huì)有周期性降價(jià)，但球星卡價(jià)格的整體趨勢(shì)還是越來越貴。
值得一提的是，大多數(shù)國內(nèi)玩家接觸球星卡的第一步就已經(jīng)是拆卡直播間，成盒成箱地買卡都是家常便飯，這也是球星卡玩家每月開銷如此之大的主要原因。
卡游的奧特曼或者小馬寶莉等卡牌價(jià)格就十分便宜了，一盒卡牌不過80元。即便追求稀有卡片，幾百元也能集齊。玩家買卡和集卡不需要承擔(dān)過重的經(jīng)濟(jì)壓力，卡游的卡牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破圈自然不在話下。
小馬寶莉卡牌（圖源：卡游官方微博）
DG還提到，球星卡是一項(xiàng)理解成本較高的愛好，一切的前提是玩家了解足球和籃球等運(yùn)動(dòng)。單說足球的五大聯(lián)賽，每個(gè)聯(lián)賽都有18-20支球隊(duì)，單個(gè)聯(lián)賽就有五六百名球員。一個(gè)足球的門外漢，短時(shí)間內(nèi)很難完全了解這些內(nèi)容，那他也就無法入坑球星卡。
卡游的卡牌產(chǎn)品就不存在類似問題。尤其是小馬寶莉卡牌，可愛的形象就足以打動(dòng)一些沒看過小馬寶莉動(dòng)畫的消費(fèi)者買卡。更何況，小馬寶莉和奧特曼卡牌具有游戲?qū)傩裕ㄅ茖?duì)戰(zhàn)同樣能吸引一批垂直玩家。體育卡牌在這一點(diǎn)上具有天生的劣勢(shì)。
另一方面，無論是賽事版權(quán)方，還是發(fā)行方，他們對(duì)于球星卡在中國市場(chǎng)的運(yùn)營并不上心。
這次和小娛交流的行業(yè)人士中，大多數(shù)人都是主玩NBA球星卡。幾乎所有的玩家都有相同的觀感，那就是帕尼尼沒有想好怎么在中國市場(chǎng)經(jīng)營球星卡生意，最終導(dǎo)致了2億NBA觀眾的中國市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)展緩慢。
天天鑒卡直言，這次球星卡在中國市場(chǎng)的爆發(fā)，已經(jīng)處于帕尼尼NBA版權(quán)周期的末期。今年10月，NBA球星卡版權(quán)的接力棒就將交到Topps手里。在這種基礎(chǔ)上，帕尼尼顯然沒什么心情繼續(xù)開發(fā)中國的球星卡市場(chǎng)，進(jìn)而為后來者做嫁衣。
很多球星卡的玩家也向小娛抱怨，卡迷玩卡缺少線下的據(jù)點(diǎn)。一線城市能夠聚集大量球星卡玩家，除了收入水平之外，卡店數(shù)量是更重要的原因。北京一座城市，就匯集了11家球星卡店，這是北上廣深以外的玩家想都不敢想的。
至于NBA官方，他們也無意為幾十萬人的小圈子投入更多宣發(fā)費(fèi)用。NBA官方上一次在中國市場(chǎng)舉辦大型的球星卡活動(dòng)，還要追溯到2019年。當(dāng)時(shí)，NBA官方聯(lián)合帕尼尼在北京藍(lán)色港灣的央·美術(shù)館舉辦了NBA巡回展，巡回展最大的賣點(diǎn)就是設(shè)置了科比特別專區(qū)，展示了諸多科比限定版球星卡。在此之后，NBA官方就再也沒有舉辦過類似的球星卡大型活動(dòng)。
NBA巡回展現(xiàn)場(chǎng)的球星卡展示
相比之下，運(yùn)營是卡游等國內(nèi)廠商的強(qiáng)項(xiàng)。此前二次元店鋪評(píng)級(jí)的文章中小娛也提到（50 個(gè)二次元品牌評(píng)級(jí)：大廠下沉&新品牌難產(chǎn)，撐起千億市場(chǎng)），卡游在全國擁有387家直營線下店鋪，還有眾多授權(quán)店鋪售賣卡游的產(chǎn)品。因此，卡游完全不缺乏線下渠道售賣產(chǎn)品，也就為卡迷構(gòu)筑了數(shù)百個(gè)同好交流的線下?lián)c(diǎn)。
同時(shí)，卡游還會(huì)周期性地組織線下比賽，包括SP賽、全國大獎(jiǎng)賽、全國冠軍賽等。每次舉辦線下比賽的時(shí)候，卡游中心都擠滿了參賽者和前來圍觀的玩家。這在無形中提升了卡游玩家的用戶粘性，也能利用線下活動(dòng)促進(jìn)卡牌的銷售，可謂一舉兩得。
體育卡牌在中國仍是一塊極具開發(fā)潛力的藍(lán)海。巴黎奧運(yùn)會(huì)之后，外界已經(jīng)見識(shí)到乒乓球、網(wǎng)球和羽毛球等小球項(xiàng)目在周邊衍生品領(lǐng)域的強(qiáng)勁勢(shì)能。未來十年，如果能夠找準(zhǔn)推廣和運(yùn)營方向，球星卡勢(shì)必會(huì)在中國市場(chǎng)迎來下一次更大的爆發(fā)。