文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派

內(nèi)外交困下，創(chuàng)始人周富裕在回歸一年后對(duì)30歲的周黑鴨進(jìn)行品牌煥新。按照周富裕的說法，是為了“讓周黑鴨更年輕，更有趣。”

不過一位不愿具名的接近周黑鴨人士對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，這樣的品牌煥新有點(diǎn)“換湯不換藥”。

去年6月，周富裕宣布回歸，可商業(yè)數(shù)據(jù)派通過多位周黑鴨員工了解到，他早在2023年年底就頻繁介入管理。大環(huán)境帶來的業(yè)績(jī)滑坡，即便經(jīng)理人做了補(bǔ)救也是“螳臂當(dāng)車”，他著急了。

“老板的焦慮傳遞給了所有人，大家都在忙，但不知道忙啥。”請(qǐng)三方機(jī)構(gòu)深度摸底、通過各部門的自己人了解公司……周富裕希望通過自己的方式了解公司到底哪里出了問題，而非通過職業(yè)經(jīng)理人的工作匯報(bào)。

2024年，周黑鴨營利雙降超10%，毛利下滑3.2%……創(chuàng)始人周富裕的回歸，也未能讓業(yè)績(jī)立刻扭轉(zhuǎn)乾坤，這讓周總開始琢磨跨界的玩法。

但問題又來了，這個(gè)鹵味天花板的品牌，正陷入“主業(yè)疲軟、跨界混亂”的雙重困境。周黑鴨一邊因價(jià)格高被年輕消費(fèi)者貼上“價(jià)格刺客”標(biāo)簽，一邊在椰子水、零食、氣泡水、復(fù)合調(diào)味料等領(lǐng)域瘋狂跨界，被業(yè)內(nèi)戲稱為“不務(wù)正業(yè)”的跨界玩家。

01 回歸下的“激烈動(dòng)蕩”

周富裕隱秘回歸，引起了一場(chǎng)波及全員工的人事地震，時(shí)間持續(xù)了大半年。

2024年春節(jié)期間，周富裕的抖音賬號(hào)更新了視頻，“2024年的關(guān)鍵詞就是涅槃重生”“不打破常規(guī)，就沒法建立新規(guī)。”

現(xiàn)在回看，這應(yīng)該是周富裕重回公司的前兆。

2024年年初，一家名為行動(dòng)教育的機(jī)構(gòu)突然進(jìn)駐周黑鴨總部。這場(chǎng)名義上的架構(gòu)調(diào)研，實(shí)則是周富裕重構(gòu)權(quán)力格局的開端。

乍聽名字，大家都以為是這是一家教育機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上查資料才知道，這是一家為企業(yè)提供全生命周期的管理教育服務(wù)的機(jī)構(gòu)。調(diào)研的原因，是周總想調(diào)整公司架構(gòu)。

同年6月12日，對(duì)周黑鴨來說是個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。這一天，周黑鴨發(fā)布公告，宣布張宇晨因個(gè)人發(fā)展原因，辭去公司執(zhí)行董事、行政總裁及董事會(huì)策略發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)。與此同時(shí)，董事會(huì)主席兼執(zhí)行董事周富裕兼任公司執(zhí)行總裁。

這一消息猶如一顆重磅炸彈，在業(yè)界引起了軒然大波。

但在上述匿名人士趙燕（化名）的眼里，周總早在2023年年底就已深入介入公司管理，原因是對(duì)當(dāng)年四季度的業(yè)績(jī)非常不滿意。

根據(jù)數(shù)據(jù)來看，周黑鴨2023年?duì)I收、凈利雖實(shí)現(xiàn)“雙增長”，卻依舊不及2023年2億元的凈利潤目標(biāo)。原因是23年四季度消費(fèi)需求明顯減弱，導(dǎo)致該季度出現(xiàn)虧損。

2023年，是解封后的第一年。不少企業(yè)摩拳擦掌，認(rèn)為解封后宏觀經(jīng)濟(jì)逐漸向好，希望將前三年虧的錢賺回來，周富裕也不例外。但沒想到，公司并沒有達(dá)到全年KPI。而且周黑鴨業(yè)績(jī)動(dòng)蕩下滑的這五年，正值張宇晨擔(dān)任總裁期間。

這讓周富裕開始打破職業(yè)經(jīng)理人體系的常規(guī)匯報(bào)機(jī)制，以一種近乎 "微觀管理" 的方式試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

“感覺這個(gè)調(diào)研就是以外行來看內(nèi)行，不斷地去挑戰(zhàn)一些高管的策略，搞得公司上下人心惶惶。”這直接導(dǎo)致去年上半年，周黑鴨內(nèi)部沒有人敢做事。

周富裕甚至提出，業(yè)績(jī)和公司員工績(jī)效對(duì)賭的政策（業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)就要扣績(jī)效），從高管開始，逐步下沉到經(jīng)理級(jí)別。

內(nèi)部，除了通過行動(dòng)教育進(jìn)入公司調(diào)研、集合員工們進(jìn)入行動(dòng)教育學(xué)習(xí)之外，周富裕還表示，員工可以直接在抖音上私信找他，方便了解每個(gè)部門的運(yùn)作情況。

一番折騰下來，行動(dòng)教育對(duì)周黑鴨的架構(gòu)改革建議開始落地，但目前也沒有看到效果。

其實(shí)一開始，周富裕對(duì)職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該是抱有期望的。2020年時(shí)，周富裕曾在一圓桌論壇說過， “因?yàn)槲覠o能，所以我需要整合比我更有能力的人。”

早在2006年，周黑鴨創(chuàng)立初期，周富裕就曾嘗試“去家族化”，引入職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，希望借助專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)公司發(fā)展。

2007年，朱于龍從武商加入周黑鴨時(shí)，甚至向周富裕提出了兩個(gè)頗為“苛刻”的條件：一是周富裕的夫人不得干政，二是自己要有絕對(duì)的人事權(quán)力。在當(dāng)時(shí)，這被視為周黑鴨邁向現(xiàn)代化企業(yè)管理的重要一步。

然而，事與愿違。2018年春天，朱于龍辭任執(zhí)行董事、策略發(fā)展委員會(huì)主席。此后，周黑鴨的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)頻繁更迭。

2019年，張宇晨加入了周黑鴨。他擁有豐富的消費(fèi)品賽道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在歐萊雅和寶潔等國際知名企業(yè)擔(dān)任過營銷總監(jiān)和銷售總監(jiān)等重要職務(wù)。

彼時(shí)的周黑鴨，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，張宇晨被寄予厚望。

2019年張宇晨接管周黑鴨時(shí)，公司剛交出上市以來最差業(yè)績(jī)：營收同比微增1.8%；凈利潤同比下滑32.53%。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味食品營收增速19.4%、凈利潤同增25.2%的襯托下，周黑鴨的處境顯得尤為艱難。

張宇晨剛上任不到半年，就趕上疫情三年，正是周黑鴨加盟和電商渠道的擴(kuò)張期。而周黑鴨的核心渠道高鐵頻繁關(guān)停的背景下，還能擴(kuò)張到近4000家，這已經(jīng)是經(jīng)理人努力的結(jié)果。但看到絕味鴨脖的萬店，周富裕依舊覺得職業(yè)經(jīng)理人做的不夠。

張宇晨上任后，迅速推行一系列改革措施。其中，最引人注目的便是將周黑鴨的門店擴(kuò)張方式從單一的直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸睜I+特許經(jīng)營”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

他還引入了麥當(dāng)勞特許經(jīng)營專業(yè)人士，組建管理團(tuán)隊(duì)，試圖提速周黑鴨的門店擴(kuò)張速度。這一舉措在短期內(nèi)取得了顯著成效。

2019年下半年到2023年末，周黑鴨的門店數(shù)量從1255家猛增至3816家，其中特許經(jīng)營門店達(dá)到2096家。2023年，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)收入達(dá)到7.83億元，占總營收的28.5%，成為貢獻(xiàn)占比第二大的業(yè)務(wù)。這也為后續(xù)周黑鴨鋪市場(chǎng)打下了一定基礎(chǔ)。

擴(kuò)張速度的加快，也讓特許經(jīng)營模式也帶來了諸多問題。

一方面，隨著線下門店數(shù)量的急劇增加，單店?duì)I收規(guī)模被大幅分?jǐn)偅涣硪环矫妫糠旨用松虨樽非蠖唐诶妫鲆暜a(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，導(dǎo)致周黑鴨的品牌口碑受到影響。

02“焦慮”下的試探和決心

對(duì)外，從2023年年末開始，周富裕重啟了自己的抖音賬號(hào)，頻繁出現(xiàn)在大眾視野中。

商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理周富裕的賬號(hào)“周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥”看到，從2023年11月開始，周富裕開始頻繁更新視頻，投身創(chuàng)始人IP熱潮，內(nèi)容涵蓋巡店、探訪工廠、解密規(guī)范要求等。截至6月16日，周富裕的賬號(hào)作品已達(dá)372條。

他還親自做起直播賣鴨貨，與消費(fèi)者直接互動(dòng)。自2024年3月底以來，周富裕在個(gè)人社交平臺(tái)近一年就已直播超過280場(chǎng)，平均每場(chǎng)時(shí)長為一小時(shí)。

此外，為保住利潤基本盤，給轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間，周富裕開始收縮以加盟店為主的低效門店，聚焦高價(jià)值點(diǎn)位。

周黑鴨特許門店數(shù)量的增加，使得同店競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，在一定程度上擠壓了直營店的營收。財(cái)報(bào)顯示，2019年，周黑鴨的單店?duì)I收為210萬元；2023年，這一數(shù)據(jù)下滑至59萬元。

2024年周黑鴨的門店數(shù)由上一年的3816家減少至3031家，總共關(guān)停785家門店。其中，特許經(jīng)營的加盟店關(guān)停656家，自營門店關(guān)停129家。

單店?duì)I業(yè)額因?yàn)殛P(guān)閉了不少低效門店而上升。2024年，周黑鴨整體單店?duì)I收規(guī)模提升至約66萬元，其中，直營門店單店?duì)I收約87萬元，特許經(jīng)營門店單店平均營收約42萬元，同比均有一定程度增長。

同時(shí)，為拓展優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，周黑鴨新開自營交通樞紐門店平均租金水平高于其他類型門店，使得門店相關(guān)的租金費(fèi)用有所增加。相關(guān)影響下，周黑鴨銷售及分銷開支增加至9.89億元。

門店數(shù)量的大幅減少，也直接導(dǎo)致了周黑鴨的銷售損失。數(shù)據(jù)顯示，去年全年，周黑鴨的銷售量從2023年的31453噸下降到2024年26159噸。

關(guān)店后，為了銷量好，周黑鴨為何不降價(jià)銷售呢？

眾所周知，近兩年鴨脖、鴨翅等鹵味的價(jià)格堪稱“刺客”，一斤鴨腸近90元、鴨脖半斤20多元、鴨舌一斤高達(dá)180元。隨便買點(diǎn)至少50元起步。消費(fèi)者不愿意吃鹵味不是因?yàn)槲兜啦缓茫莾r(jià)格漲幅超過了收入增長水平。

對(duì)于鴨貨定價(jià)，周富裕有自己的執(zhí)著。在員工們的眼里，周富裕更像是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。他堅(jiān)信自己的產(chǎn)品，更不會(huì)做低端產(chǎn)品，也不會(huì)被其他人的意見所左右。

周黑鴨的價(jià)格居高不下，除了原材料的鴨零件成本高以外，還有兩個(gè)原因。

一是周富裕的工廠思維很深，從2007年開始建了5個(gè)空氣潔凈度十萬級(jí)的制藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的工廠，用來做鹵味；另一方面是品牌定位。從武漢起家時(shí)，周富裕就選擇在奢侈品商圈開門店，甚至說過，“周黑鴨對(duì)標(biāo)的品牌是星巴克”，對(duì)于自己產(chǎn)品的高端定位可見一斑。

經(jīng)過一年的梳理、人員洗牌、關(guān)店等一系列動(dòng)作，周黑鴨去年的業(yè)績(jī)勢(shì)必受創(chuàng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司全年實(shí)現(xiàn)收入24.51億元，同比下滑10.66%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.98億元，同比下滑15.03%。在創(chuàng)始人周富裕回歸一年多之后，這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓周黑鴨的未來充滿了不確定性。

既然主業(yè)價(jià)格降不下來，而且需求越發(fā)減少，周富裕又開始玩起了跨界。

今年1月，周黑鴨和泰國知名香水椰產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司IMCOCO集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出天然椰子水品牌“丫丫椰”；4月，周黑鴨與申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方出資成立“四川周黑鴨食品科技有限公司”，共同開發(fā)“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品。

但要知道，飲料、調(diào)味品玩家眾多，雖說IMCOCO集團(tuán)、申唐產(chǎn)業(yè)在所屬賽道實(shí)力雄厚，供應(yīng)鏈能力極強(qiáng)，然而想要打造爆款、脫穎而出，難度很大。

03 品牌煥新，一場(chǎng)未知的年輕化實(shí)驗(yàn)

在關(guān)店與跨界之外，品牌煥新成為周富裕的核心自救策略。

在此之前，周富裕于2024年提出了“重回經(jīng)典”的戰(zhàn)略，試圖找回周黑鴨曾經(jīng)的味道和品牌特色。

從包裝設(shè)計(jì)到店鋪裝修，周黑鴨都進(jìn)行了全新的升級(jí)，力求打造出更加年輕化、時(shí)尚化的品牌形象。

在完成門店和人事調(diào)整后，周富裕將品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略置于優(yōu)先位置。

5月，周黑鴨在大本營武漢召開了品牌煥新發(fā)布會(huì)。可以說，周黑鴨從產(chǎn)品包裝到店鋪裝修，都進(jìn)行了大刀闊斧的改革。新的包裝設(shè)計(jì)采用了更加鮮艷活潑的色彩，融入了更多潮流元素，店鋪裝修也更加時(shí)尚現(xiàn)代，設(shè)置了DIY鹵制體驗(yàn)攤、游戲暢玩區(qū)域、影音室等，突出門店的“可玩性”。

產(chǎn)品戰(zhàn)略上，周富裕重新構(gòu)建了“經(jīng)典+創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動(dòng)體系。一方面保持招牌甜辣鹵味的工藝精髓，另一方面突破性推出創(chuàng)新品類。簡(jiǎn)單說，就是“主業(yè)+跨界”。

“他看到了周黑鴨的問題，開始強(qiáng)調(diào)年輕化，但沒有落地。營銷的打法還是以前的，門店這類渠道的風(fēng)格也沒有多少改變。”一位不愿具名的快消市場(chǎng)總監(jiān)告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，周黑鴨的宣傳依舊很老派，沒有“網(wǎng)感”。

在營銷推廣方面，周黑鴨雖然加大了線上渠道的投入，通過社交媒體、短視頻平臺(tái)等進(jìn)行品牌宣傳，但營銷內(nèi)容缺乏深度和持續(xù)性。一些營銷活動(dòng)僅僅停留在表面，未能與消費(fèi)者建立起深層次的情感連接。相比之下，一些新興的鹵味品牌通過打造具有話題性的營銷事件，迅速在市場(chǎng)上嶄露頭角。

作為創(chuàng)始人，周富裕對(duì)周黑鴨品牌有著深厚的情感和極高的關(guān)注度。他深知品牌形象對(duì)于周黑鴨長期發(fā)展的重要性。在他看來，周黑鴨的理念是要做成百年企業(yè)，而百年企業(yè)的基因密碼離不開產(chǎn)品質(zhì)量、跟上時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)以及誠信。顯然，當(dāng)時(shí)周黑鴨的發(fā)展境況與他的期望出現(xiàn)了偏差。

但品牌換新并非一蹴而就的事情，需要長期的投入和持續(xù)的市場(chǎng)推廣。在業(yè)績(jī)壓力下，周黑鴨的品牌換新能否成功，為其帶來新的增長動(dòng)力，目前還是未知數(shù)。

面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和增長瓶頸，周黑鴨將目光投向了海外市場(chǎng)。

2025年，周黑鴨計(jì)劃以東南亞為起點(diǎn)，開拓海外市場(chǎng)。東南亞地區(qū)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，且與中國文化有著一定的相似性，對(duì)于周黑鴨的鹵味產(chǎn)品可能具有較高的接受度。

然而，海外市場(chǎng)并非一片坦途。

首先是口味適配難題。東南亞消費(fèi)者偏好酸甜口味，周黑鴨需深度調(diào)研并改良產(chǎn)品。其次，海外市場(chǎng)法規(guī)與食安標(biāo)準(zhǔn)迥異，對(duì)供應(yīng)鏈與品控體系提出更高要求。此外，當(dāng)?shù)乇就疗放票P踞，渠道與市場(chǎng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言：“海外市場(chǎng)對(duì)周黑鴨來說是雙刃劍，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。” 華鑫證券研報(bào)也指出，海外拓展面臨市場(chǎng)、政策、文化等多重風(fēng)險(xiǎn)，需謹(jǐn)慎布局，逐步構(gòu)建品牌與渠道優(yōu)勢(shì)。

周黑鴨的未來充滿挑戰(zhàn)。品牌煥新能否贏得消費(fèi)者認(rèn)可？海外市場(chǎng)能否打開新局面？如何在傳承經(jīng)典與創(chuàng)新突破間找到平衡，將決定這個(gè)老牌鹵味巨頭能否走出困局。