文｜雷報(bào) 段輕

編輯｜努爾哈哈赤

這個(gè)618，淘天玩具潮玩行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)有6個(gè)商家破億，近百個(gè)商家破千萬，16款單品破千萬，近800個(gè)單品破百萬，超2400家潮玩類店鋪實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，破億的商家數(shù)與破千萬單品數(shù)已經(jīng)超越去年618全周期。

淘天玩具潮玩行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示，百億谷子經(jīng)濟(jì)市場持續(xù)擴(kuò)大，增速亮眼，同時(shí)“國谷”不管是成交還是增速都遠(yuǎn)超“日谷”，其中，三麗鷗、吉伊卡哇新品、奧特曼卡牌等頂級IP產(chǎn)品均在成交榜上居高不下。

日本頂級IP正以一種全新的形式，在中國掀起新一輪消費(fèi)狂潮。與之相呼應(yīng)，日本IP巨頭在中國的業(yè)績也同時(shí)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

3家日本公司11個(gè)IP收入約429億元，讓多少中國公司賺到錢？

在萬代、三麗鷗、圓谷等日本IP巨頭陸續(xù)發(fā)布的2025財(cái)年業(yè)績報(bào)告中，部分主力IP的銷售數(shù)據(jù)得以公布，亦可以直觀看出這些頂級IP的商業(yè)價(jià)值，折合人民幣估算后，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)如下：

萬代南夢宮的前三大IP“龍珠”、“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”和“航海王”總共貢獻(xiàn)了約合人民幣170.4億元的收入，超過該公司IP銷售總額的80%。三麗鷗和圓谷憑借旗下超人氣多角色矩陣IP“三麗鷗家族”和“奧特曼”，分別實(shí)現(xiàn)約合人民幣71.8億、69.6億元的財(cái)年收入。

雷報(bào)在近日《三麗鷗中國年入8.16億，創(chuàng)始人再成日本頂級富豪 | 雷報(bào)》《拉動(dòng)布魯可上市、讓卡游營收破百億，“奧特曼”母公司圓谷一年能賺多少錢？｜雷報(bào)》等文章中，報(bào)道了這些公司在中國的IP布局。

其中，三麗鷗最新財(cái)報(bào)顯示，三麗鷗中國區(qū)年收入突破8.16億元，同比激增44%，其中IP授權(quán)業(yè)務(wù)成為三麗鷗中國的核心引擎，占比高達(dá)55%，貢獻(xiàn)4.33億元收入，創(chuàng)下歷史峰值。

三麗鷗與阿里魚的合作已貫穿數(shù)年，在2025財(cái)年，這一合作還一定程度上助力虎鯨文娛（前“阿里大文娛”）IP衍生業(yè)務(wù)（阿里魚為主）實(shí)現(xiàn)收入14.33億元，同比大增了73.1%，分部業(yè)績也有3.8億元，同比增長了75%。報(bào)告期內(nèi)，阿里魚授權(quán)IP商品零售額同比大幅增長，帶動(dòng)阿里魚收入實(shí)現(xiàn)超90%的同比增幅。

與此同時(shí)，奧特曼母公司圓谷2025財(cái)年在中國市場斬獲2.6億元授權(quán)收入，占其海外總營收的89%。尤其值得注意的是，奧特曼卡牌在華銷售量達(dá)1760萬張，直接推動(dòng)商品銷售板塊暴漲211.5%。據(jù)悉，該卡牌正是由中國頭部卡牌制造商卡游打造。

“奧特曼”IP幫卡游賺了大錢。卡游最新的IPO招股書顯示，2024年該公司實(shí)現(xiàn)營收100.57億元，且增幅達(dá)到了驚人的277.8%，卡游以奧特曼卡牌為主的“集換式卡牌”業(yè)務(wù)的收入，在2024年來到了82億元之多。

卡游高速增長的背后是同樣飆升的授權(quán)費(fèi)用，2024年，卡游的版權(quán)費(fèi)用高達(dá)7.68億。而根據(jù)招股書涉及供應(yīng)商部分，雷報(bào)同步推測出相關(guān)IP合作伙伴方面購買IP所付出的費(fèi)用。其中，上海新創(chuàng)華應(yīng)當(dāng)為卡游的最大供應(yīng)商，卡游從該公司購買的IP應(yīng)當(dāng)主要為“奧特曼”“名偵探柯南”“初音未來”“假面騎士”等，2022年至2024年采購額分別為2.88億元、1.67億元及1.58億元，三年來，卡游為了拿下“奧特曼”等IP，已經(jīng)向新創(chuàng)華支付了6.13億元的版權(quán)費(fèi)。詳見《卡游：24年收入100.57億，花7.7億買IP，10個(gè)IP收入破億，這次能上市成功？| 雷報(bào)》。

值得一提的是，除了卡游，拿下“奧特曼”IP授權(quán)的中國上市公司布魯可，2024年度從這一IP上收入10.96億元；布魯可也靠“假面騎士”IP收獲頗豐，2024年實(shí)現(xiàn)1.7億元收入。布魯可憑借奧特曼產(chǎn)品，也成為中國主流情緒消費(fèi)公司中除泡泡瑪特外，唯一一個(gè)把單個(gè)IP賣出10億+的國內(nèi)公司。詳見《情緒消費(fèi)上市公司大起底：IP豪賺不止，線下升級開始？| 雷報(bào)》。

布魯可同樣將在IP授權(quán)及合作方面投入較大成本，其在年報(bào)中透露，后續(xù)將投入上市募資中的5%，約8950萬港元用于“鞏固并拓展授權(quán)IP矩陣”，此外還將投入1.79億港元用于“增強(qiáng)IP的合作開發(fā)”。

萬代南夢宮也公開了其2025財(cái)年的具體業(yè)績信息。分地區(qū)來看，萬代南夢宮將其主要市場分為日本、美國、歐洲，以及以中國為主的亞洲地區(qū)四大區(qū)域。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，四大區(qū)域的凈銷售額分別為8670.65億日元、1405.31億日元、1257.84億日元和1081.33億日元。營業(yè)利潤上，其中，日本本土市場的適配占比高達(dá)57%，萬代海外市場占比首次突破40%大關(guān)來到了43%，遠(yuǎn)超其本輪三年中期計(jì)劃中提出的35%占比，直逼遠(yuǎn)期計(jì)劃的50%占比。

營業(yè)利潤上，日本、美國、歐洲、亞洲地區(qū)分別為1608.16億日元、138.27億日元、55.39億日元、145.08億日元，盡管亞洲地區(qū)的增速相對歐美地區(qū)不算亮眼，但總體經(jīng)營利潤僅次于日本地區(qū)，中國市場起到了主要的推動(dòng)作用。

萬代南夢宮還公布了面向未來三年（2025年4月-2028年3月）的新一期中期計(jì)劃，其中最為關(guān)鍵的內(nèi)容，是在IP軸戰(zhàn)略的理念指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)縱向延伸與橫向拓展的協(xié)同。在IP上，除了日本IP外，萬代將與全球市場各地的IP及企業(yè)合作。例如此次春節(jié)檔，萬代便與《哪吒2》合作推出了S.H.F可動(dòng)手辦、POTEPOTTE娃娃、一番賞、趣脆萬樂多、萬代威卡脆、BNMW金屬拼裝以及Look up手辦系列共7個(gè)不同系列的產(chǎn)品。

半年超100家谷店倒閉，“谷子經(jīng)濟(jì)”生死競速！巨頭加碼內(nèi)容和商品？

如今，二次元消費(fèi)形態(tài)正在經(jīng)歷深度演變。繁榮表象下，行業(yè)洗牌暗流涌動(dòng)，隨著國內(nèi)超42家連鎖谷店品牌混戰(zhàn)市場，同質(zhì)化困局日益凸顯。

雷報(bào)通過小紅書及相關(guān)渠道了解到，據(jù)相關(guān)谷店官方賬號公告或網(wǎng)友爆料，2025年至今不到半年時(shí)間，已有至少104家谷店宣布閉店或即將閉店。

從谷店類型來看，倒閉（包括即將倒閉）的104家谷店中，個(gè)人谷店64家，連鎖品牌40家，整體占比情況為六四開。在這些連鎖品牌中不乏頭部品牌，例如閉店多達(dá)10家的潮玩星球，甚至還有日本大型谷店animate的身影赫然在列，其上海首家獨(dú)立門店已于4月完成閉店調(diào)整。

千億市場持續(xù)競速，正在倒逼巨頭加碼內(nèi)容和商品布局。例如，圓谷將2024-2025財(cái)年定位為“全面提升奧特曼認(rèn)知度和好感度”的品牌建設(shè)關(guān)鍵期，持續(xù)創(chuàng)作新作品成為核心任務(wù)，新劇《奧美迦奧特曼》將于7月上線。

與此同時(shí)，圓谷目前已經(jīng)和阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃于2025年6月底在天貓國際開設(shè)旗艦店，并在7月10日的"奧特曼之日"推出全新收藏系列。未來三年計(jì)劃推出約500種商品，同時(shí)探索入境游消費(fèi)等新領(lǐng)域。

三麗鷗持續(xù)深化與阿里魚的全鏈路合作，擴(kuò)大中國本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，全年開發(fā)50+套新圖庫；同時(shí)，啟動(dòng)科幻題材動(dòng)畫項(xiàng)目（2026年暑期上線），首度由中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)IP內(nèi)容創(chuàng)作。值得注意的是，三麗鷗打破傳統(tǒng)授權(quán)模式，接連推出“雪球奈奈”“糯松松”等8個(gè)中國原生IP角色。據(jù)內(nèi)部規(guī)劃，三麗鷗的目標(biāo)是三年內(nèi)將中國區(qū)利潤從3.1億提升至5億元，中國原創(chuàng)IP將成為增長新支點(diǎn)。

截至25年3月，三麗鷗在中國地區(qū)共計(jì)開設(shè)24家門店，其中包括4家直營店。除了全年新開20家官方門店外，線下快閃方面，三麗鷗中國在過去一年以每個(gè)季度2-4場主題活動(dòng)的頻率，推出藝術(shù)展、快閃、主題餐廳等。

萬代南夢宮同樣在中國加速布局線下場景業(yè)務(wù)。具體到門店數(shù)量上，截至目前，萬代南夢宮在中國市場的核心門店包括2家萬代魂店，4家萬代卡牌中心、16家萬代官方扭蛋專賣店、8家高達(dá)基地，以及面包超人旗艦店、主題游藝體驗(yàn)項(xiàng)目VR ZONE和綜合室內(nèi)游樂項(xiàng)目VS CHALLENGE等（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）。

一定程度上，還可以從門店落地的密度，看出萬代對中國線下消費(fèi)市場的信心。例如，萬代卡牌中心全國首店于24年5月落地上海，而在25年4月-5月，萬代卡牌中心在一個(gè)多月的時(shí)間連開3家店；高達(dá)基地在2025年已開出2家店鋪，同時(shí)最新消息顯示，高達(dá)基地廣州旗艦店將在6月26日開啟試運(yùn)營。

萬代南夢宮（中國）還攜手中國合作伙伴，推進(jìn)旗下IP與中國文化融合的特別項(xiàng)目。例如25年1月-2月，其聯(lián)合上海圖書館主辦了“承古啟新，樂創(chuàng)未來——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列推廣項(xiàng)目”，將上海三項(xiàng)非遺技藝與萬代人氣IP吃豆人、太鼓之達(dá)人、拓麻歌子和水豚君巧妙結(jié)合，打造中日IP的非遺共創(chuàng)體驗(yàn)；另外，萬代南夢宮（中國）鏈接中國高校，作為2025全國聯(lián)合畢業(yè)設(shè)計(jì)的出題方之一，以吃豆人IP為例進(jìn)行專題分享，探討IP商業(yè)化開發(fā)與創(chuàng)新。

總的來看，日本頂級IP的中國征程正經(jīng)歷關(guān)鍵躍遷：日本IP運(yùn)營模式已從單純的內(nèi)容輸出，轉(zhuǎn)向與中國市場共建產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度協(xié)作階段。

這些日本頭部公司的布局，也揭示了國內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”的三條核心趨勢：

其一，本土化重構(gòu)價(jià)值鏈。三麗鷗的中國原創(chuàng)IP實(shí)驗(yàn)，以及萬代南夢宮（中國）的上海非遺文化聯(lián)合推廣項(xiàng)目證明，外資IP必須將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)深度植入本土土壤，才能突破文化折扣的天然屏障。

其二，消費(fèi)場景體驗(yàn)升級。萬代高達(dá)基地的實(shí)物大場景裝置、圓谷的系列舞臺劇、三麗鷗的角色周年慶快閃……沉浸式場景已成為打通線上線下消費(fèi)場景的核心要素。

其三，產(chǎn)業(yè)分工再定義。卡游、布魯可等消費(fèi)公司紛紛借授權(quán)產(chǎn)品沖擊IPO，三麗鷗創(chuàng)始人再成日本頂級富豪，這意味著中國廠商正從代工方升級為海外IP的價(jià)值共同體，推動(dòng)傳統(tǒng)授權(quán)模式向內(nèi)容共創(chuàng)、利潤共享機(jī)制進(jìn)化。

正如行業(yè)大佬們曾在雷報(bào)采訪中預(yù)判的那樣，“未來三年將淘汰80%的投機(jī)者，生存關(guān)鍵在于掌控獨(dú)家IP資源、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力與線下場景運(yùn)營這三張王牌。”

日本巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)為市場規(guī)律的必然選擇：在淘天平臺“國谷”增速反超“日谷”、半年超百家谷店倒閉的殘酷競爭下，唯有通過原創(chuàng)孵化能力、消費(fèi)場景升級、本土生態(tài)共建三維度構(gòu)筑壁壘，才能在千億谷子經(jīng)濟(jì)市場中贏得可持續(xù)增長空間。在《谷子經(jīng)濟(jì)2025：半年報(bào)》發(fā)布前夕，一個(gè)更殘酷也更激動(dòng)人心的時(shí)代，似乎正在降臨。