文｜C2CC新傳媒

隨著茉莉與薰衣草精油的香氣緩緩滲入呼吸，都市麗人們緊繃的神經(jīng)在按摩師沉穩(wěn)的手法中釋放疲憊與壓力，找回內(nèi)心的平靜。這背后有一個(gè)潛力巨大的行業(yè)新機(jī)會(huì)——

在當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人面臨著巨大的工作壓力和生活焦慮，失眠、情緒問題頻發(fā)。據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)調(diào)查顯示，中國(guó)失眠發(fā)生率超過38%，超3億人存在睡眠障礙，40%的成年人每天都會(huì)受到焦慮困擾。

越來越多的年輕人開始尋求正念冥想、芳療SPA等療愈類服務(wù)，堪稱療愈消費(fèi)的“主力軍”。他們對(duì)情緒健康的關(guān)注以及主動(dòng)參與，為這個(gè)市場(chǎng)帶來充沛活力。據(jù)全球健康研究所數(shù)據(jù)顯示，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長(zhǎng)，到2025年療愈經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億美元，國(guó)內(nèi)療愈市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年突破104億。

在這之中，芳療SPA結(jié)合聽覺、嗅覺、觸覺和視覺等多種感官體驗(yàn)，不僅能去除日?！鞍辔丁保€能為消費(fèi)者提供全方位的情緒價(jià)值，從而達(dá)到“1+1>2”的療愈效果。如今，美妝行業(yè)正在掀起一場(chǎng)以“身心療愈”為核心的健康消費(fèi)浪潮。

情緒需求催生芳療市場(chǎng)

自2020年以來，由全國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)美容產(chǎn)業(yè)分會(huì)、體控與形體健康產(chǎn)業(yè)分會(huì)、全聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)健康與美容促進(jìn)專業(yè)委員會(huì)共同立項(xiàng)發(fā)起的《醫(yī)護(hù)級(jí)精油、植物油及護(hù)膚膏（霜、油）產(chǎn)品質(zhì)量通則》，提出了“讓芳香融入美業(yè)，讓美業(yè)賦能芳香”的服務(wù)理念。

在此背景下，芳香精油以其天然好聞、安全有效、身心整合療愈的產(chǎn)品獨(dú)特性正逐漸受到消費(fèi)者喜愛。2020年至2022年，消費(fèi)者對(duì)精油類產(chǎn)品的認(rèn)知從52%迅速增長(zhǎng)至98%，相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)額每年增長(zhǎng)20%-30%。

在一次又一次選擇、下單、體驗(yàn)的過程中，芳香療愈經(jīng)濟(jì)迎來了增長(zhǎng)的全新機(jī)遇。自2023年起，療愈類服務(wù)在美團(tuán)等平臺(tái)上的供給迅速增加，每月平均有1000多個(gè)新供給上線，其中“療愈+SPA”占比達(dá)70%以上。

到了2024年，“療愈”關(guān)鍵詞在美團(tuán)的搜索量同比增幅達(dá)280%，筆記和評(píng)價(jià)數(shù)增長(zhǎng)185%。“頌缽療愈”“療愈SPA”關(guān)鍵詞搜索量分別同比增長(zhǎng)超過580%、440%，而芳香療愈的相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)355%。

今年年初，芳療情緒護(hù)膚品牌AromeManpo馥郁滿鋪獲得千萬(wàn)元融資，在杭州天目里開設(shè)慢閃店，作為品牌首家正式門店，對(duì)外零售和展示。2月，水羊股份旗下高端護(hù)膚品牌伊菲丹上海新店正式開業(yè)，該門店是伊菲丹在國(guó)內(nèi)最大的SPA體驗(yàn)中心，也是中國(guó)唯一可以體驗(yàn)伊菲丹身體SPA服務(wù)的門店。3月底，國(guó)際芳療Spa品牌Ayatana亮相第二屆廣州療愈生活節(jié)，并計(jì)劃在廣州開設(shè)首家線下體驗(yàn)館，讓更多人感受自然療愈的魅力。5月10日，泰國(guó)高端香氛護(hù)理品牌HARNN浙江首家旗艦店在杭州大廈A座正式開業(yè)，成為品牌中國(guó)首家“SPA+零售”結(jié)合的實(shí)體店。

另有專研芳療精油護(hù)膚品牌花寂，以全新升級(jí)視覺形象受邀參加國(guó)際芳療協(xié)會(huì)40周年大會(huì)，向行業(yè)展示其將專業(yè)芳療融入科學(xué)護(hù)膚配方的創(chuàng)新成果。而在芳 療愈賽道有24年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的匯美舍，也在今年進(jìn)一步推進(jìn)精油輕養(yǎng)生項(xiàng)目，既治身體放松的“標(biāo)”又治心靈休憩的“本”。

尋找芳療市場(chǎng)新增量

芳香療愈作為一種結(jié)合五感的健康療愈模式，憑借其天然、安全、多場(chǎng)景滲透的優(yōu)勢(shì)，催生出龐大的市場(chǎng)前景，細(xì)分出如美容護(hù)膚、健康調(diào)理、家居香氛等領(lǐng)域。且隨著市場(chǎng)核心人群逐漸呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化，越來越注重健康與品質(zhì)體驗(yàn)等消費(fèi)特征，帶動(dòng)芳療市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展。

1、使用場(chǎng)景向大健康經(jīng)濟(jì)延伸

當(dāng)前，芳香療愈市場(chǎng)正從單一產(chǎn)品、單一場(chǎng)景，融合健康與環(huán)保理念、科技與文化，成為大健康經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

此前，家庭環(huán)境是芳香療愈覆蓋最廣的場(chǎng)景。在日常生活中，通過身體精油、精油噴霧或香薰機(jī)、擴(kuò)香器來放松身心、改善情緒或改善睡眠。精油護(hù)膚品、香氛沐浴產(chǎn)品則占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，需求集中于面部、身體護(hù)理與情緒調(diào)節(jié)。

在SPA、水療中心，精油以增強(qiáng)按摩、面部護(hù)理和放松療法等治療的效果，成為滿足健康療愈定制化、個(gè)性化的需求。此外，芳香療法還經(jīng)常與瑜伽和冥想練習(xí)相結(jié)合，通過精油營(yíng)造舒適的氛圍，加深放松、集中注意力和精神聯(lián)系。

而在醫(yī)療環(huán)境中，芳香療法是一種輔助療法，可緩解壓力、減輕疼痛并增強(qiáng)患者的情緒健康。其應(yīng)用包括緩解術(shù)前緊張情緒、緩解化療患者的惡心以及輔助姑息治療。

值得注意的是，目前芳香產(chǎn)業(yè)還與旅游產(chǎn)業(yè)融合誕生芳香旅游，以香精香料產(chǎn)業(yè)為依托，結(jié)合康養(yǎng)理療，帶給游客更加舒適的康養(yǎng)體驗(yàn)。

2、從技術(shù)到體驗(yàn)的升級(jí)

和傳統(tǒng)的推拿按摩、美容美體服務(wù)相比，芳療SPA相當(dāng)于在原有的基礎(chǔ)上增加了對(duì)情緒價(jià)值的重視，可以簡(jiǎn)單理解為通過五感構(gòu)建療愈場(chǎng)景，升級(jí)手法的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，給“老產(chǎn)品”配備了“新服務(wù)”。

例如匯美舍油道輕療法項(xiàng) ，聚焦面部保養(yǎng)、深度睡眠、減壓放松、女性呵護(hù)四大板塊，梳理出 部、頭療、身體精油護(hù)理等產(chǎn)品系列。再結(jié)合獨(dú)家按摩手法，融合植物精油小分子高滲透特性，給予消費(fèi)者“身心靈” 的療愈護(hù)膚體驗(yàn)。

3、香氛療愈朝高端化發(fā)展

今年，水羊股份旗下伊菲丹在上海張園開設(shè)亞洲旗艦SPA店。

店內(nèi)產(chǎn)品涵蓋面部護(hù)理和身體護(hù)理，并且SPA護(hù)理產(chǎn)品大部分以該品牌奢華臻金產(chǎn)品線為主，同時(shí)還會(huì)使用到一些不對(duì)外售賣的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，折后價(jià)在2691~9696.6元之間不等。伊菲丹正通過法式身體按摩手法搭配南法格拉斯古法調(diào)香精油，為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的高端護(hù)膚體驗(yàn)。

未來，伊菲丹還將進(jìn)駐上海老佛爺百貨等高端商場(chǎng)、深圳瑞吉酒店等高端酒店及高端SPA場(chǎng)所，凸顯品牌高奢特質(zhì)，滲透更多的高奢人群，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

4、“SPA+零售”模式興起

近年來，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)很多小眾進(jìn)口品牌，其中泰國(guó)品牌以獨(dú)特的文化美學(xué)標(biāo)識(shí)，尤其在高質(zhì)量的香氛產(chǎn)品和精油SPA服務(wù)體驗(yàn)方面，成功征服諸多中國(guó)個(gè)性化年輕消費(fèi)者。

HARNN在杭州大廈開設(shè)了首家旗艦店，通過香氛產(chǎn)品和精油SPA服務(wù)進(jìn)行有效融合，為中國(guó)消費(fèi)者提供超高的用戶體驗(yàn)場(chǎng)域。并將HARNN品牌的服務(wù)體系融合到實(shí)體零售門店之中，讓每一位進(jìn)店的消費(fèi)者很直觀地體驗(yàn)到HARNN品牌的文化內(nèi)涵，在體驗(yàn)高端奢華泰式SPA的過程當(dāng)中，全景體驗(yàn)HARNN的產(chǎn)品使用場(chǎng)景和獨(dú)特的泰式SPA手法。

這種把線下購(gòu)物變成沉浸式享受的“芳療SPA/體驗(yàn)+零售”模式，通過在香氛環(huán)繞的舒適空間里，用專業(yè)服務(wù)建立消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)成為體驗(yàn)的自然延伸。

融合與規(guī)范、科技與本土化破局

“芳療+SPA”本質(zhì)上等于將情緒價(jià)值產(chǎn)品化——在產(chǎn)品科學(xué)落地的前提下進(jìn)行美容護(hù)理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)心理層面的“向內(nèi)關(guān)照”，真正做到養(yǎng)顏、養(yǎng)身又養(yǎng)心。這對(duì)相關(guān)品牌的情感共鳴能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力和場(chǎng)景拓展能力提出了更高要求，正處于起步階段的芳香療愈市場(chǎng)面臨著幾大難題。

一方面，芳香療愈品牌相對(duì)分散、線下積累普遍不足，缺乏具備一定規(guī)模和口碑的頭部企業(yè)。且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多產(chǎn)品在功能和理念上缺乏創(chuàng)新，難以在眾多競(jìng)品中脫穎而出。導(dǎo)致用戶對(duì)行業(yè)和品牌的認(rèn)知相對(duì)淺顯，在不具備充分了解的前提下，消費(fèi)動(dòng)力較弱。

好在，行業(yè)創(chuàng)新迭代也在同步發(fā)生。

例如，Ayatana通過優(yōu)化感官矩陣設(shè)計(jì)，以頌缽音療+定制香氛+燈光調(diào)節(jié)構(gòu)建差異化多感官場(chǎng)景。HARNN、伊菲丹等品牌，把一二線城市設(shè)立為主陣地，大力發(fā)展線下渠道。佰草集、相宜本草、阿芙精油紛紛與中醫(yī)藥大學(xué)合作，中醫(yī)香療憑借“治未病”理念和低干預(yù)特性，成為芳療市場(chǎng)的重要補(bǔ)充?；弄?dú)創(chuàng)“精粹油方+前沿技術(shù)+芳香花愈”的平衡三角配方公式，讓精油分子與活性成分協(xié)同滲透，在香氣中療愈身心。

另一方面，行業(yè)面臨教培體系缺失、手法復(fù)制難問題，員工素質(zhì)和專業(yè)水平直接影響著線下門店的經(jīng)營(yíng)效果和顧客滿意度。對(duì)此，匯美舍規(guī)劃產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、顧客問答、服務(wù)流程及 法等內(nèi)容的系統(tǒng)化培訓(xùn)，幫助 店員 快速掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升顧客體驗(yàn)。

此外，部分品牌還存在產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，虛假宣傳等問題，更有速成培訓(xùn)班聲稱7天可培養(yǎng)“專業(yè)療愈師”，頒發(fā)的證書卻來自虛構(gòu)機(jī)構(gòu)。這些亂象在提醒行業(yè)從業(yè)者：療愈不是魔法，科學(xué)邊界不容模糊。

在此背景下，國(guó)家應(yīng)推動(dòng)相關(guān)服務(wù)規(guī)范等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，明確從業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品要求、服務(wù)范圍等；市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)加大對(duì)虛假宣傳、劣質(zhì)精油的查處力度；品牌則可普及科學(xué)芳療知識(shí)，讓消費(fèi)者理性看待精油功效，避免被夸大宣傳誤導(dǎo)；消費(fèi)者也應(yīng)提高警惕，選擇正規(guī)機(jī)構(gòu)和品牌，避免為“偽療愈”買單。

總結(jié)：

一個(gè)關(guān)于“療愈即剛需”的新消費(fèi)時(shí)代或已悄然降臨，這場(chǎng)以“松弛感”為名的百億市場(chǎng)革命，正在重構(gòu)美業(yè)邏輯——未來是屬于既能用科技精準(zhǔn)觸達(dá)焦慮神經(jīng)，又能以人文溫度喚醒身心自愈力的品牌。