文 | 源Sight  安然

安踏集團的“黃埔軍校”亞瑪芬體育正源源不斷向母公司輸送人才。

6月18日，據懶熊體育消息，現任亞瑪芬大中華區總裁姚劍將成為JACK WOLFSKIN（狼爪）品牌總裁，負責全球業務運營，直接向安踏集團董事局主席丁世忠匯報。

相關資料顯示，姚劍在運動鞋服行業從業超20年，曾任耐克大中華區高管、北面中國區總經理，后加入亞瑪芬，負責始祖鳥、薩洛蒙等品牌在中國市場的戰略規劃與落地運營。

姚劍不是第一個從亞瑪芬回歸安踏直管的高層。2023年初，安踏實施了上市16年以來最大規模的一次人事調整。當時，亞瑪芬旗下的始祖鳥及壁克峰大中華總經理徐陽，接替升任為安踏集團聯席CEO的吳永華，任職安踏集團專業運動品牌群CEO，掌管安踏主品牌。

從召回徐陽后安踏主品牌大刀闊斧的改革，包括加速推進超級安踏等平價店型擴張，到如今交由姚劍來執掌“將戶外產品線從高端延伸至大眾市場”的狼爪來看，大眾運動向的品牌鋪開或是安踏集團未來主攻方向。

對安踏來說，這將有利于進一步完善集團品牌矩陣，同時，整合在全球市場尤其歐洲市場具有一定影響力的狼爪，也是集團全球化策略的另一重要步伐。對亞瑪芬來說，長期高增的保持和運營效率的強化，則成為集團面臨的新考驗。

而在安踏通過狼爪強勢入局大眾戶外市場后，國內外戶外鞋服行業格局或再度生變。

高端趨穩

安踏集團在時尚運動和戶外運動的高端市場馳騁良久，如今這些品牌或增量有限，或地位相對穩固。

截圖來源于安踏集團財報

曾經占據安踏集團營收半壁江山的FILA，自2022年面臨增長失速危機后業績呈現波動增長。2024年，FILA收入同比微增6.1%至266.26億元，經營利潤同比減少2.6%至67.38億元；2025年第一季度，FILA零售額與與2024年同期相比錄得高單位數正增長。

安踏集團主席丁世忠曾表示，“我之前就提出一個觀點：未來，（規模）超過100億元以上的品牌高增長是挺難的。全球市場都是如此。現在安踏接近400億元，FILA約300億元，我們覺得合理增長就行。所以對于FILA，未來我們不會期望它有大爆發要穩步健康的增長。”

截圖來源于亞瑪芬體育集團財報

另一邊，在亞瑪芬的支撐下，安踏集團在戶外高端市場的掌控力也相對穩固。2024年，亞瑪芬營收同比增長18%達51.83億美元，調整后凈利潤為2.36億美元，結束連續五年虧損局面。在戶外品牌極具統治力的始祖鳥，2024年營收突破20億美元大關。

2025年第一季度，亞瑪芬延續強勁增長勢頭，期內營收同比增長23%至14.73億美元，凈利潤為1.35億美元，相較上年猛增超25倍。其中，包含始祖鳥在內的戶外功能性服飾板塊整體增長28%至6.6億美元。

強勁業績推動亞瑪芬市值突破200億美元，也讓“安踏系”坐穩千億帝國地位。

大眾品牌補課

爆發式增長不再是FILA的目標，始祖鳥、薩洛蒙等增長勢頭保持良好，讓安踏集團有時間將注意力投注在大眾品牌之上。

在徐陽回歸之后，相比過去“千店一面”的零售戰略，安踏發展出更多更具針對性的新業態，例如安踏競技場級、安踏殿堂級、安踏冠軍、安踏作品集及超級安踏等配備不同的產品和定位的門店類型，力求“把安踏越做越小”。

 

截圖來源于集團財報

其中，提供全品類平價運動產品的超級安踏表現較為突出，吸引了不少家庭型客戶。據了解，超級安踏門店平均在1000平米左右，提供零售價比常規門店低約30%的運動產品，如79元一件的運動T恤、199元一條的運動速干褲，幾乎可稱“運動界的優衣庫”。

2024年財報顯示，超級安踏兒童及家庭客流占比達三至四成，女性進店客流比例超過五成，均顯著高于傳統門店；部分超級安踏門店的店效達到傳統門店的3倍，展現增長潛力。

目前，超級安踏正向100家門店逼近，上至北京上海等一線城市，下至陜西商洛和湖北隨州等低線城市，向全國范圍鋪開。在超級安踏之外，主品牌其他細分門店類型也將加快布局。數據顯示，2025年第一季度，安踏主品牌零售額與2024年同期相比，錄得高單位數的正增長。

戶外運動方面，狼爪的到來為安踏補足中端及大眾向戶外市場的空白。

圖片來源于品牌官網

據悉，德國狼爪有超過30年的戶外品牌歷史，產品功能性、工業穩定性和耐用性強，是世界領先的戶外服飾鞋履及裝備專業品牌。目前，狼爪在德國專業戶外服飾與裝備市場的份額達到12%，在中國市場的規模小，但也有一定的知名度和增長潛力。

太平洋證券分析師郭彬認為，此次收購進一步完善了安踏集團多品牌的戰略布局。狼爪定位中端戶外市場，與安踏現有戶外品牌在人群、價格帶等方面形成互補，有利于實現對消費者需求全覆蓋；同時借助狼爪在海外尤其是歐洲地區的成熟渠道體系和市場基礎，推動全球化的戰略布局。

值得注意的是，在亞瑪芬招股書中，姚劍曾被描述為具備“密切協調品牌在大中華地區的全球團隊成功”的重要能力。在他帶領下，亞瑪芬大中華地區收入比重從2020年的不足10%增至2024年的超20%，旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等也邁上新高度。

由此，被姚劍收于麾下的狼爪的未來，也讓行業內外充滿關注與期待。

戶外格局生變

根據時尚商業資訊報道，在姚劍執掌狼爪后，原中喬體育總經理馬磊將接任亞瑪芬大中華區總裁一職。據介紹，馬磊曾在百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業擔任高管，具有豐富的渠道管理經驗。

馬磊的到來，或被視為亞瑪芬大中華區強化運營效率的信號。如何將突破性高增延續下去甚至激發更高的增長，將成為馬磊和亞瑪芬共同的挑戰。

但對國內戶外運動品牌來說，安踏狼爪的強勢介入，讓其受到的震動與挑戰也不小，原先的行業格局或再有變。

近年來，安踏旗下始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆等品牌逐步占據消費者心智，國內高端戶外運動市場幾乎被安踏系網羅，其他品牌則分據中高端及以下市場展開激烈競爭。

其中，以凱樂石為代表的戶外品牌逐漸站穩中高端市場，根據21世紀經濟報道，2023年，凱樂石的營收增速接近三位數，超過始祖鳥所在的亞瑪芬。

而若狼爪最終在中國市場起勢，也會對凱樂石的品牌造成威脅。

總體看，狼爪的熱銷產品的價格區間與凱樂石存在一定程度的重疊，但又略低于凱樂石。

源Sight注意到，以戶外大勢單品沖鋒衣為例，狼爪沖鋒衣價格基本在400-2700元左右，熱銷款式價格在700-1500元之間；而凱樂石沖鋒衣基本在800-3600元左右，熱銷價格在1000-2000元區間。

疊加不俗的品牌力與產品力，看起來具有更高性價比的狼爪，在安踏系全力營銷鋪開后，或對凱樂石在市場份額形成一定擠壓。不過，經過多年的運營，凱樂石在登山等細分領域擁有眾多忠實消費者，其優勢在短期內并不容易被撼動。

另一方面，狼爪在國內市場也存在被更低定位品牌沖擊的威脅。

以與狼爪定價、定位極為接近的北面為例，這個品牌在中國市場上曾經有著有“年輕人的校服”之稱。2022年，天貓618戶外品牌銷量排行榜上，北面銷售額曾排在第三名；同年雙11戶外品牌銷售榜上，北面曾高居第一。

然而，在本土中端戶外品牌新勢力崛起之后，北面在國內市場逐漸落寞。2023年，天貓雙11購物節戶外品牌銷售榜上，北面下滑至第二位，取而代之的是國產品牌駱駝。截至2025年3月31日的財年中，北面全年營收僅增長1%至37億美元，母公司VF集團總營收同比下降4%至95億美元。

在國內市場上，大眾戶外品牌新勢力層出不窮，在價格上比狼爪更具優勢的品牌也有很多。例如駱駝、伯希和等國產品牌，其熱銷沖鋒衣價格基本集中在400-600元價格帶，比狼爪更具吸引力；同時，立足本土的戶外品牌，也培育積攢了一批批忠實消費者，在當地積累了一定的市場認可度，與狼爪相比仍具有相當競爭力。

以老東家北面為誡，姚劍在讓狼爪滿足安踏集團現有戶外品牌定位互補的同時，也要警惕本土市場的低位面選手的沖擊，避免成為新舊格局交替下的犧牲品。